Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Явление социального маркетинга — относительно новое и перспективное направление маркетинга, позволяющее не только укрепить его позиции в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития. Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в развитии теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данному вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 1950-м гг., ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений и стали охватывать социальную сферу.

Именно социальный маркетинг выступает сегодня инструментом преодоления противоречивости научно-технического прогресса, ориентируя на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранение окружающей среды, укрепление благополучия каждого человека как важнейшего элемента социума.

Ключевыми элементами социального маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей являются разработка, реализация и контроль выполнения социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или практических действий.

Реалии последних лет таковы, что компании вынуждены заниматься проблемами общества. Представители бизнеса в мире стали отмечать, что недостаточно просто создать продукт и выбросить его на рынок, просто удовлетворить спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, укрепить свою деловую репутацию, современным корпорациям необходимо решать проблемы общества, используя для этого, в числе прочего, и инструментарий социального маркетинга. Поэтому многие специалисты в области маркетинга и менеджмента связывают в единое целое вовлеченность компании в дела местного сообщества, корпоративное гражданство, корпоративную социальную ответственность и социально значимый маркетинг.

Первые упоминания термина «социальный маркетинг» относятся к 1971 г., когда один из авторитетных теоретиков маркетинга Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Предметным полем такой концепции являются разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности1.

В работах, посвященных социальному маркетингу, демонстрируется разнообразие подходов к пониманию его сущности. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этический маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.

И все же у понятия «социальный маркетинг» есть определения, принимаемые сегодня большинством исследователей и практиков рынка. В них обозначается соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, речь идет о решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Следует согласиться с той точкой зрения, что социальный маркетинг можно охарактеризовать как коммерческую деятельность, в ходе которой компания при продвижении своего продукта (услуги) реализует какой-либо социальный проект, и это определяет ее положительный имидж. Такая деятельность приносит существенные выгоды и самой компании, и местным сообществам на территории ее присутствия.

См.: KotlerP. Marketing for Nonprofit Organizations. 2nd edition. New Jersey, 1982.

Хотя специалистами по социальному маркетингу был предложен широкий спектр его определений, и обсуждение лучшей формулировки продолжается, наиболее популярным определением является следующее.

Социальным маркетингом можно называть применение технологий коммерческого маркетинга для анализа, планирования, реализации и оценки программ, направленных на изменение поведения целевой аудитории, с целью улучшения благополучия, как отдельного человека, так и всего сообщества. (Андреасен, 1995).

Социальный маркетинг, таким образом, стал закономерным и наиболее перспективным в XXI в. этапом развития маркетинга. Очевидно, что современные потребители (пока большей частью в развитых странах) отдают предпочтение компаниям и организациям, проявляющим заботу о будущем благополучии общества, отказывающимся от производства товаров, противоречащих общественным интересам, не причиняющим вред окружающей среде, заботящимся о сохранении экологического равновесия в мире и использующим «зеленые технологии» в своем производстве. Именно таким производителям, по мнению Ф. Котлера и других известных маркетологов, принадлежат будущие рынки.

Несмотря на то что определения социального маркетинга могут отличаться друг от друга, суть его остается неизменной:

  • • самостоятельная дисциплина внутри маркетинга;
  • • приносит пользу и всему обществу и целевой аудитории;
  • • основывается на принципах и техниках, созданных коммерческим маркетингом, особенно на стратегиях комплекса маркетинга, позже названного маркетинг-миксом, или «4Р» — Product (продукт), Place (место), Price (цена), Promotion (продвижение).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>