Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Понятие и сущность постмодерна

Термин «маркетинг постмодерна» происходит от философских движений постмодерна, культурные тенденции которых основаны на сомнениях и подозрениях в отношении глобального культурного нарратива1. Само понятие «постмодерн» появилось в конце XX в. и обозначает способ культурного самосознания стран Запада. Культура постмодерна возникла на стыке упадка модернистских идеалов и бурного развития цифровых информационных технологий, которые по мере своего развития начинали не отражать, а симулировать действительность. Основной характеристикой культуры постмодерна является решительный разрыв с традиционным обществом, его культурными стереотипами. Всех представителей постмодерна объединяет стиль мышления, в рамках которого отдается предпочтение не постоянству знаний, а его нестабильности[1] [2]. Однако постмодерн не является как таковой научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция во всех сферах жизни общества, такие как философия, литература, искусство, психология и социология. Концепция постмодерна воздействует как на массовое сознание, так и сама подпитывается изменениями в мировоззрении всего общества.

Один из крупнейших мировых политических философов и социологов Зигмунт Бауман на проведенной в 2011 г. лекции указал, что «Постмодерн — это своего рода отрицание модерна... Самая важная черта данного периода состоит в ненаправленности перемен. Сегодня как никогда сложно сказать о том, что происходящие перемены имеют какое-то заранее определенное направление, они застают нас врасплох...»[3]. В XIX в. идеалом экономики была ее стабильность, поэтому производилась из года в года одна и та же продукция. Постмодерн характеризуется тем, что общество стало понимать: устойчивая экономика — еще не залог успеха, и что ее в принципе никогда не достичь. И причина этого в том, что человеческие нужды не являются постоянными величинами как таковые, ведь, как известно, чем полнее они удовлетворяются, тем больше они растут. Современная экономика не обеспечивает полное удовлетворение нужд человека, так как нынешние ее цели направлены на формирование новых потребностей. Также Зигмунт Бауман указал на то, что постмодерн лишен иллюзий, т.е. все, на что надеялись наши предки, было всего-навсего иллюзией. Ведь они считали, что можно достичь состояния полного совершенства, однако для состояния совершенства последующие перемены будут только ухудшать ситуацию.

Многие авторы указывают, что постмодерн — синоним сомнения и отрицания любого стиля и всего очевидного со ссылкой на это отрицание, т.е. он избирателен и всепоглощающ одновременно. У современного общества отсутствует вера в светлое будущее, присутствуют сомнения, что завтра будет лучше, чем сегодня. Зигмунт Бауман следующим образом охарактеризовал данную тенденцию: «Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего»1. Ранее уже упоминалось, что современное общество скептически относится к вере в прогресс, если не полностью его отрицает. «Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим»[4] [5] , — пояснял Зигмунт Бауман. Общество не доверяет государству, как «руке прогресса», — оно стремится отказать ему в праве вторгаться во многие сферы жизни. Обществу не нравится, когда им управляют, когда указывают, что и как надо делать, поэтому оно старается максимально оградить себя от государства.

Одним из атрибутов постмодерна является культурная терпимость. Стоит вспомнить прошлые века: политика сегрегации, дискриминации и расизма, присущая многим государствам. Сегодня же государства ведут политику на основании неприемлемости расизма в любой его форме. Общество в большинстве своем крайне негативно относится к любым проявлениям нетерпимости. Наряду с этим в постмодерне наблюдается тенденция формирования и культивирования этнического плюрализма — развитие культа этнических корней, национальной культуры предков. И на этой культурной тенденции возник огромный рынок. Интерес к другим народностям сформировал

3

в огромных масштабах традиционный импорт из этих стран присущих только этой народности ремесел и т.п.

Ценности современного общества размываются, как размываются и грани между культурой и контркультурой. «Раньше» что-то было непонятным, неприемлемым, но теперь оно же становится популярным. Ярким тому примером является мода, которае сегодня позволяет сочетать несочетаемое, например классический костюм с яркими кроссовками и т.п., а пренебрежительное раньше отношение к «старому» перешло в его культивирование — стиль ретро. И в связи с этими изменениями, с переходом общества на новую ступень образовался и новый потребитель.

  • [1] См.: Marson J. The Black Well Encyclopedia of Management. Malden: BlackwellPublishing Ltd. 2011. P.226.
  • [2] См.: Стыцюк Р.Ю., МотогалиЯ.Б. Маркетинг постмодерна и формированиеновой реальности // Научные труды вольного экономического обществаРоссии. 2010. Т. 130.
  • [3] Бауман 3. Текучая модерность — взгляд из 2011 года // Российское электронное средство массовой информации Пол ит.ру в рамках проекта «Публич-
  • [4] ныелекции Полит.ру». URL: http://polit.ru/article/201 l/05/06/bauman/ [датаобращения: 27.04.2013].
  • [5] Бауман 3. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. № 4.С. 74.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>