Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары

  • 1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги). Стратегия конверсионного маркетинга диктует необходимость поиска нового выгодного сегмента сбыта или вывода нового товара (услуги) внутри старого сегмента рынка.
  • 2. При слабом спросе целесообразно использовать стимулирующий маркетинг. Задача стимулирующего маркетинга — учесть причины безразличия покупателей и преодолеть их за счет инструментов стимулирования: промоакций с использованием презентации, дегустаций, рекламных кампаний.
  • 3. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный (продвижение, убеждение, стимулирование, позиционирование).
  • 4. Ремаркетинг. Спрос на все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Данный вид маркетинга предполагает повторные усилия в области рекламы, стимулирования сбыта в целях поддержания спроса и продления жизненного цикла товара.
  • 5. Синхромаркетинг связан с колебаниями спроса, например сезонными. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса — задача синхромаркетинга. Стратегия этого вида маркетинга связана с синхронными изменениями в производственных программах поставщиков для сокращения или увеличения выпуска готовой продукции.
  • 6. Демаркетинг — ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг (демаркетинг) — меры, направленные на снижение спроса с активным использованием инструментов PR и паблисити.
  • 7. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
  • 8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества и потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия, наркотики).

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений для регулирования спроса создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Стержнем регулирования спроса является своевременная оценка качества обслуживания клиентов. Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно используют социограммы для оценки качества обслуживания. При оценке социограммы и обобщений мнений коллективов рассмотренных групп А, В, С, D использовался обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей услуг:

где К — коэффициент оценки качества обслуживания; Хх оценка «отлично»; Х2 — оценка «хорошо»; Х3 оценка «удовлетворительно»; Х4 оценка «неудовлетворительно». Если Люпределя- ется в пределах 0,8—1, то это можно расценивать как отличное; в пределах 0,7—0,79 —хорошее] 0,6—0,69 —удовлетворительное; ниже 0,6 — неудовлетворительное обслуживание клиентов.

Социограмма — графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом демографических признаков. Социограмма потребительской удовлетворенности качеством обслуживания показана на рис. 1.6.

Социограмма потребительской удовлетворенности качеством обслуживания

Рис. 1.6. Социограмма потребительской удовлетворенности качеством обслуживания

Для анализа социограммы качества обслуживания потребителей приглашаются участники экспертной команды. Эксперты помимо расчетного показателя ^предлагают использовать систему балльных оценок различных вариантов реакции на потребительские услуги внутри каждой группы респондентов. Экспертная команда из представителей маркетинговых служб, а также внешних независимых экспертов дает обобщенную оценку качества обслуживания по каждой социальной группе респондентов в отдельности и в целом по социограмме. Результаты позволяют наметить меры, совершенствующие систему обслуживания и основные направления регулирования спроса.

Необходимо отметить, что высокое качество обслуживания потребителей, безусловно, способствует формированию общества с высокими гарантиями качества жизни, гармонии и потребительской удовлетворенности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>