ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ КАНАЛОВ

Реклама остается самым распространенным инструментом продвижения, используемым как производителями, так и оптовыми и розничными посредниками.

Основная задача рекламы — довести информацию до покупателей. С этой целью выбирается стратегия охвата целевой группы покупателей. Стратегический выбор организации рекламы состоит в определении экстенсивного или интенсивного охвата потенциальных покупателей.

При экстенсивной стратегии выбираются такие рекламные каналы, которые имеют большой охват контактной аудитории. Например, реклама по общероссийским каналам телевидения или в газетах, издающихся массовым тиражом. Расчет делается на то, что в такой неоднородной аудитории найдется достаточное число заинтересованных покупателей. Образно говоря, забрасывается большая сеть, в которую попадет много рыбы, среди которой можно будет найти экземпляры ценных пород или крупных размеров.

При интенсивной стратегии реклама осуществляется для конкретных целевых сегментов. С этой целью она размещается в тех рекламных каналах, контактная аудитория которых преимущественно состоит из потенциальных покупателей. Например, автодилер для размещения своей рекламы выбирает специализированные журналы. Тираж таких журналов относительно невелик (20-30 тысяч экземпляров), но их покупают те, кто интересуется автомобильными вопросами.

После принятия решения о той или иной стратегии охвата предприятие-рекламодатель разрабатывает содержание рекламы. В зависимости от фазы жизни товара или самого предприятия (давно работает или открывающееся) реклама может быть:

• • информативная;
• • убеждающая;
• • напоминающая.

Информативная реклама преобладает на этапе вывода товара на рынок и имеет цель рассказать потенциальным потребителям о свойствах, принципах действия нового товара, организации сервиса и т.д. Реклама информационного содержания дается, например, накануне открытия нового магазина.

Убеждающая реклама приобретает особую значимость на этапе роста товара, когда формируется потребительский спрос. Цель убеждающей рекламы — формирование предпочтения данной марки товара (например, методом сравнения), а также побуждения к совершению покупки.

Напоминающая реклама используется на этапе зрелости и имеет цель сохранить у потребителя информацию о товаре, торговой марке, а также убедить в правильности сделанного им выбора (подкрепляющая реклама).

Реклама является психологическим инструментом воздействия на потенциального покупателя. Отражение рекламы в сознании человека происходит с помощью ощущений, возникающих в его сенсорных органах. На основе ощущений формируется процесс восприятия. Ощущения и восприятие теснейшим образом связаны между собой. Восприятие рекламы начинается с момента установления контакта человека с рекламным средством. В зависимости от типа рекламы (печатная, телевизионная или другая) в восприятии рекламы задействованы такие сенсорные органы, как зрение и слух. Зрение способно воспринимать слова, картинки, цвет, движение, мерцание, размер объекта. Слух воспринимает различные звуки — речь, музыку, шумы и проч. Рекламопроизводители в зависимости от типа рекламного канала, поставленных задач, выделенного бюджета используют различные возможности донесения рекламной информации до целевой аудитории.

Психологический процесс восприятия рекламы состоит из следующих этапов:

• • контакт;
• • внимание;
• • понимание;
• • принятие;
• • запоминание.

Контакт

Контакт с рекламой происходит, когда ее сигнал достигает сенсорных рецепторов человека. Уровень сигнала должен превышать некоторый порог восприятия, устанавливаемый законом Вебера.

Контакт представляет собой первую фазу привлечения внимания человека к рекламе.

Эффективность рекламы К на этом этапе можно оценить по формуле:

_ Число людей, обративших внимание на рекламу

Общее число людей, входящих в контактную аудиторию

Показатель К будет расти с увеличением продолжительности и частоты рекламы, но до некоторого предела, после которого наступает «износ» рекламы. Современный потребитель сталкивается в течение суток с сотнями рекламными объявлениями в газетах, журналах, Интернете, телефоне. Поэтому человек старается не смотреть и не читать рекламу, удалять сообщения. Например, было замечено, что во время показа по ТВ рекламного блока возрастало потребление воды. Это привело к размышлению, чем занимаются зрители во время рекламы. Согласно собранным данным, около 19% опрошенных зрителей обычно смотрят рекламные ролики, остальные выходят из комнаты (15,3%), разговаривают по телефону или друг с другом (32,4%), переключают каналы (30,8%) и т.д.^[1]

Внимание

Если в результате рекламного воздействия с потенциальным покупателем произошел контакт, то процесс восприятия переходит на следующий этап обработки информации — внимание.

Внимание можно определить, как психологическое состояние человека, выражаемое его сосредоточенностью на определенном предмете. Внимание характеризуется активностью, устойчивостью и колеблемостью. Кроме этого, имеют место индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание к рекламе. Детерминанты внимания человека плохо поддаются контролю со стороны рекламодателя.

К основным детерминантам внимания относятся:

• уровень вовлеченности, зависящий от остроты потребности и

важности товара для потребителя;

• • уровень информированности о существующих марках;
• • личная мотивация.

Задача специалистов по рекламе состоит в том, чтобы поддерживать высокий уровень внимания к рекламе. Для этого используется набор специальных приемов. Принятие и запоминание рекламы происходит лучше, когда она соответствует мотивам потребителей, которые делятся на рациональные и эмоциональные.

Примеры рекламных обращений к разуму покупателя (рациональные):

• 1) подчеркивается качество, полезность, надежность, безопасность товара. Например: «Наше печенье содержит на 25% меньше калорий, чем печенье других фирм». Такой прием используется в рекламе здоровой пищи, медикаментов, товаров технического назначения;
• 2) демонстрация способа использования товара. Обыгрывается эффект показа ситуации, в которой используется соответствующий товар (ручные электрические инструменты, тренажеры, автомобили, компьютеры и т.д.). Приятная обстановка и профессиональные продавцы усиливают эффект рекламы;
• 3) подчеркивается экономичность, выгодность покупки. Прямо указывается низкая цена товара («зачем платить больше, если качество одинаковое») или при одной и той же цене выше эффективность использования товара.

Примеры рекламных обращений к эмоциям покупателя (эмоциональные):

• 1) клятвенные заверения. К этому типу относится использование авторитета — лидера мнения (звезда кино, спорта и т.д.), рекламирующего тот или иной товар (косметика, спортивные принадлежности и т.д.);
• 2) эффект «стадности». В рекламе утверждается, что все пользуются рекламируемым товаром, и чтобы не отстать от других, человек должен также купить этот товар;
• 3) популярность. В этом случае реклама внушает человеку, что только использование данного товара будет способствовать успеху в жизни;
• 4) создание представления об определенном образе жизни. Реклама утверждает, что рекламируемый товар есть часть определенного стиля жизни, ценностей которого человек придерживается. В рекламе показывается обстановка, соответствующая образу жизни потребителей.

Каждое предприятие в целях рекламы и запоминаемости своей торговой марки старается создать рекламный лозунг (слоган), который легко воспринимался бы покупателем. Идея лозунга, как правило, заключается в убеждении покупателя (например, в качестве предлагаемого товара).

Примеры рекламных слоганов, обращенных к разуму покупателя:

• качество («гарантия качества»; «качество, которому вы можете

доверять»);

• цена («получи удовольствие от низких цен на продовольствие»;

«дешевле — только бесплатно»; «дешевле не бывает» и т.д.);

• • надежность («надежность, проверенная временем»);
• • экономичность (чай «Беседа» — пирамидка лучше растворяется);
• • рациональность («Полароид»: живи настоящим);
• • удобство («Инвайт»: просто добавь воды);
• • гарантия (фирма «Мелиот»: пожизненная гарантия).

Примеры рекламных слоганов, вызывающих эмоции покупателя:

• • радость («Ровента»: радость в нашем доме);
• • страх (проверься у офтальмолога);
• • престиж («Жиллетт»: лучше для мужчины нет);
• • удовольствие (сеть «Пятерочка»: получи удовольствие от низких цен на продовольствие);
• • наслаждение («Баунти»: райское наслаждение);
• • изысканность вкуса («Нескафе»: божественный вкус; чай «Липтон»: знак хорошего вкуса; «Камей»: секрет неотразимого обольщения);
• • гордость (L’Oreal: ведь я этого достойна!);
• • доверие, дружелюбное отношение (пиво «Золотая бочка» — давайте чаще встречаться!; «P&G»: качество, которому Вы можете доверять);
• • счастье («хочешь быть счастливым — будь им»; «счастье — это сейчас»).

Часто обращение к мотивам носит комплексный характер, например:

• • «Орбит»: самая вкусная защита от кариеса;
• • «Аквафреш»: чистит с блеском, действует с головой.

При выборе товара разум и сознание потребителя играют не такую значимую роль, как это иногда кажется, многие действия человека являются результатом работы его подсознания в форме эмоций, интуиции или инстинкта. Разумом измеряются достоинства, недостатки, числа, польза, затраты, однако решения принимаются во многом на уровне отношений, чувств и эмоций.

Понимание

Понимание — это процесс, когда рекламная информация превращается в некоторый смысл. Пониманию способствует соблюдение принципов гештальт-психологии: группировка и стягивание информации. На понимание влияют как личные факторы (мотивы, знания), так и внешние детерминанты (использование рисунков, схем, графиков, понятных слов, используемых в повседневном общении).

Следует избегать таких сообщений, которые могут привести к неправильному пониманию. Например, «гарантируются самые низкие цены», «пожизненная гарантия» и т.д. Для правильного понимания следует использовать прямые аргументы, и их подтвердить фактом, опытом, мнением авторитетного лица — лидера мнений. Если речь идет о технических характеристиках товара, нужно знать техническую подготовку человека, на которого направлена реклама. Должны упоминаться такие технические характеристики товара, которые понятны для не очень подготовленного покупателя. Особенно это касается рекламы новых товаров.

Принятие

Принятие представляет собой когнитивный и эмоциональный процессы с точки зрения внутреннего согласия или несогласия с рекламой после того, как человек понял ее содержание. Таким образом, реклама может понравиться или не понравиться, и это определяет дальнейшее поведение покупателя. На принятие влияет не только содержание рекламы, но и форма ее подачи. Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и убеждений человека, но также из восприятия источника сообщения. Выборочное восприятие: не все, что понято, будет принято.

Запоминание

После того как реклама понята и принята (или не принята), она поступает в память адресата. Запоминание — процесс работы памяти, в результате которого происходит закрепление новой информации, или же она компилируется с уже приобретенной ранее. Запоминание имеет несколько разновидностей:

• • непроизвольное;
• • механическое;
• • смысловое.

Непроизвольное запоминание происходит без предварительно поставленной задачи, механическое — без установки логической связи, смысловое запоминание состоит в аналитической проработке информации, выделении в ней главных и второстепенных факторов, установлении логических связей между ними.

Специалисты по рекламе используют особенности запоминания. Например, свойство непроизвольного запоминания срабатывает, когда человек, не испытывая потребности в рекламируемом товаре, все равно способен запомнить рекламу этого товара. Если данная реклама попала в долгосрочную память, то в момент появления потребности в товаре он может ее вспомнить. В основе памяти лежит потребность, которую испытывает потенциальный покупатель, и его уровень вовлеченности в понимание рекламы. Так, если у человека есть потребность приобрести автомобиль, то он воспринимает рекламу с высокой степенью вовлеченности и с большей вероятностью ее запомнит, чем, например, рекламу менее значимого товара, когда имеет место механическое запоминание.

• [1] См.: Блэкуэлл R, Миниард П.,. Энджел Дж. Поведение потребителей; пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. С. 672.