Ассортиментная (продуктовая) политика

Кроме клиентской политики вторым по значимости конкретизированным видом банковской политики является ассортиментная (продуктовая) политика. Однако такая иерархия реализуется банками, чьи политические приоритеты ориентируются на основополагающие положения теорий и методологии маркетинга. Они предполагают, что при планировании ассортимента, определении качественных характеристик продуктов, фиксации будущих сроков и регионов реализации товаров главными факторами и ориентирами являются потенциальные клиенты, контрагенты, покупатели, потребители, их цели, задачи, интересы, образ жизни, менталитет, стиль поведения, социально-культурные приоритеты, ограничения и запрещения и иные нюансы. Они выявляются, группируются, ранжируются при изучении, учете и формировании спроса и стимулировании сбыта.

Однако в современных условиях соблюдение этого основного принципа маркетинга — скорее редчайшее исключение, чем правило. И ассортимент, и качество продукции и услуг оказываются дистанцированными от высоких необоснованных цен и, соответственно, значительных доходов, причем в большей мере не у производителей, а у посредников и контролеров. Прибыль, а не уровень и качество удовлетворения потребностей клиентов является сейчас основной целевой установкой и базовым оценочным показателем в самых разных сферах деятельности — от предпринимательства и здравоохранения до законодательства и благотворительности. Вместе с тем забота о населении, его благополучии, здоровье, обеспечении, уровне жизни, культурном уровне, моральном облике является широко и активно реализуемым лозунгом в программах политических партий, предвыборных обещаниях, обоснованиях проектов инноваций и модернизаций, проповедях лидеров общественных организаций и, естественно, в рекламных лозунгах предпринимательских структур.

В определенной мере эта тенденция прослеживается и в банковском менеджменте, особенно ярко в сфере потребительского кредитования, платежных операций и пластиковых карт, где пропагандистские обещания, рекламные сказки и оптимистичные прогнозы и отчеты сопровождаются принудительными схемами размещения (зарплатные пластиковые карты, рассылка кредитных карт по почте и др.), сокрытием реальных уровней оплаты (эффективные процентные ставки), включением в договоры жестких и сложных в исполнении дополнительных условий (ковенантов), широким использованием услуг коллекторов и приставов, использующих коррупционные, криминальные методы взыскания задолженности, более характерные для разбойников с большой дороги, и иными рисками, которые инициируют банки, а принимают их клиенты.

Вместе с тем существующие проблемы только обостряют требования к качеству банковского менеджмента и делают востребованным формирование и реализацию всех необходимых компонентов внутренней банковской политики в оптимальной, обоснованной иерархии. Таким образом, подтверждается роль и значение ассортиментной (продуктовой) банковской политики со всеми соответствующими этапами формирования, составными элементами, сферами и инструментами индикации, приоритетами, предпочтениями, ограничениями (лимитированием) и запрещениями. Цели, направления, исполнители и инструменты ассортиментной (продуктовой) банковской политики в их формировании и реализации укладываются в общие, стандартные компоненты банковской политики, однако их конкретное наполнение отличается значительной спецификой.

Многие составные элементы ассортиментной (продуктовой) банковской политики являются неоднозначными и дискуссионными и с точки зрения терминологии, и с точки зрения понятия, содержания, характерных черт и качественных характеристик. Так, в нормативных документах, внутренних банковских регламентах, научных статьях, монографиях, учебниках и учебных пособиях встречается целый ряд терминов, обозначающих объекты, потребляемые клиентами банков. К этим терминам можно отнести банковские операции и сделки банков, зафиксированные в Федеральном законе «О банках и банковской деятельности»[1], банковские продукты, услуги, товары, а также работы банков и банковское обслуживание. Кажущаяся на первый взгляд несложной и однозначной в условиях плюрализма мнений, дискуссионных позиций научных школ и настойчивых призывов к инновациям и модернизациям, данная терминология оказалась далекой от стройности и логичности.

Все эти понятия связаны с банковской деятельностью, ее планированием, организацией, осуществлением и документированием, однако единства в этих трактовках в экономической литературе не отмечено. Так, школа О. И. Лаврушина дает такое определение: банковский продукт — результат деятельности банка, а также товар особого рода в виде денег, платежных средств и содержание банковского продукта — это последовательное соединение разнообразных типов операций[2]. На функции и предназначение банковских продуктов делают акценты другие определения: банковский продукт — находящий сбыт на рынке результат деятельности банка, характеризующийся определенной целью (кредитование, расчеты), параметрами исполнения (сроки, проценты), особенностями предоставления (скорость исполнения, надежность), а также банковский продукт — конечный результат основной деятельности банка, направленной на реализацию функций обслуживания своих клиентов[3].

Подходы к взаимоотношению и иерархии понятий «банковский продукт» и «банковская услуга» различаются иногда вплоть до альтернативных. С одной стороны, банковская услуга — совокупность действий, процесс создания банковского продукта[4], а с другой — наиболее распространенными банковскими продуктами являются услуги клиентам[5]. Иногда понятия банковских операций и банковских услуг рассматриваются как синонимы, например, банковский продукт (услуга) — инструмент денежного обращения для целей организации финансового посредничества между клиентами и банком[6]. А в других случаях, напротив, формируются значительно различающиеся подходы к определению этих понятий нередко достаточно нелогичные и необоснованные. К ним следует отнести следующие высказывания: в отличие от банковской услуги, предоставление которой предполагает и предоставляющую сторону, и сторону получающую (клиента), банковские операции не предполагают наличие получающей (обслуживаемой) стороны, т.е. банковского клиента; услуги выражают отношения между банком и клиентом, а операции — отношения внутри банка как поставщика услуг, возникающие между конкретными работниками банка[7]. Такая позиция явно нестандартна и даже экстравагантна, и на ее фоне более логичными и нейтральными выглядят следующие определения: банковский продукт — комплекс взаимосвязанных услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов[8].

Современные позиции банковского менеджмента, в частности методики оценки его качества и полномочия банковского надзора и регулирования, предполагают, что банковская деятельность, создающая и реализующая банковские продукты, осуществляется в разных областях и на разных рынках. Естественно, в первую очередь — это удовлетворение потребностей клиентов, где реализуются все компоненты банковского менеджмента: операции, сделки, продукты, услуги, товары, работы и обслуживание — все, что можно объединить термином «менеджмент» — управление денежными потоками и денежными концентрациями (фондами).

Однако нередко, а в отдельных случаях и обязательно банковская деятельность как управление денежными потоками и денежными концентрациями (фондами) выходит за рамки взаимоотношений с клиентами. С учетом специфики взаимоотношений (корпоративные кредиты и иные) это обеспечение персонала банка (заработная плата, компенсационные портфели, вклады, кредиты, расчеты, гарантии, а также материальная помощь, приобретение жилья, автомобилей, продуктов питания и т.д. в соответствии с внутренними социальными ориентирами корпоративной политики).

Кроме того, управление денежными потоками и денежными концентрациями (фондами) необходимо при обеспечении функционирования банка как учреждения (приобретение, строительство или аренда зданий и помещений, транспорт, мебель, оборудование, расходные материалы, сигнализация, охрана, связь и др.), распределении дивидендов, уплате налогов, судебных издержек и наложенных на банки штрафов, компенсации потерь и убытков, затратах во исполнение требований нормативов банковского надзора (капитал, резервы) и различных инспекций (пожарных, санитарных, экологических, архитектурных, миграционных и иных), тратах банков на поддерживающие имидж благотворительные, меценатские, политические и иные общественные мероприятия, финансировании корпоративных протокольных мероприятий (праздников, юбилеев, спортивных соревнований, совместного отдыха и иных), выделении средств на приобретение и создание репутационных активов (коллекций монет и картин, антикварной мебели и посуды, представительских апартаментов и лимузинов), а также финансировании и участии в издании научной, учебной, справочной, искусствоведческой и иной элитной литературы и т.д.

Данное положение не исключает значимости приведенных выше определений компонентов банковской деятельности, включая и необходимое для институтов кредитного предпринимательства в рыночной экономике определение товара: банковский товар — банковский продукт как объект купли-продажи[3]. Однако оно делает несомненно логичным, обоснованным и востребованным определение целевой установки, инструмента, параметра и оценочной характеристики деятельности банков: банковские продукты — (это) результаты всех разнообразных видов деятельности коммерческих банков, как связанных с оказанием услуг клиентам, так и осуществляемых (для иных целей) по их (банков) собственной инициативе[10]. Несмотря на определенную важность и значимость данной дискуссии, наиболее интересной, скорее для теории банковского дела и в определенной мере для административного творчества, требования и позиции внутренней банковской политики такой детализации не предполагают.

Ряд школ банковского менеджмента, не включая описание различий, часто надуманных, между понятиями «банковские операции», «сделки», «услуги», «товары», рассматривают их как единый компонент в основных направлениях управления денежными потоками и денежными концентрациями (фондами) в управлении пассивами (собственными средствами и обязательствами), активами, ликвидностью (активами против пассивов), доходами, прибылью и рентабельностью. При этом особенности формирования и реализации банковской ассортиментной (продуктовой) политики предопределили востребованность особых подходов к понятиям «банковский продукт» и «банковский ассортимент», несколько отличных от позиций приведенной выше дискуссии. Так, понятие «банковский продукт» рассматривается в следующих интерпретациях:

  • • результат усилий банковского менеджмента в управлении денежными потоками и денежными концентрациями (фондами);
  • • объекты и механизмы удовлетворения потребностей клиентов банков;
  • • объекты купли-продажи, осуществляемой банками на рынках;
  • • носители параметров, оценочных показателей и качественных характеристик, отражающих задачи банков, интересы клиентов и влияния факторов окружающей среды.

Соответственно, и сам набор этих банковских продуктов, их классификация, группировка и ранжирование, структуризация портфелей, все, что может быть определено как банковский ассортимент, формируется и реализуется под влиянием специализации банка, его величины, расположения, ресурсной и конкурентной среды, надзорных требований, политической пропаганды, социально-культурных ориентиров общественных организаций и иных факторов.

Вместе с тем с позиций банковской политики ассортиментная (продуктовая) политика, ориентируясь на общие политические компоненты и компоненты клиентской политики, формирует как набор, так и структуру ассортимента, базируясь на определенных и зафиксированных параметрах: приоритетах, предпочтениях, ограничениях (лимитах) и запрещениях. По определению эти политические параметры эксклюзивны и индивидуальны, они разрабатываются и утверждаются в ходе специальных оперативных мероприятий, проводимых на уровне топ-менеджмента с привлечением специалистов и консультантов высшей квалификации. Однако в полной мере свободой в определении своих политических параметров независимые банки могут воспользоваться в крайне редких случаях, а государственные и корпоративные банки практически никогда.

Формируя свои политические подходы к ассортименту банковских продуктов, банки могут ориентироваться на теоретические разработки банковского менеджмента, конкретизируя и адаптируя их к особенностям своей работы, параметрам своей клиентской политики. Разработки видов и классификаций банковских продуктов достаточно многочисленны и разнообразны, в них реализуются разные теоретические, методические и юридические подходы, в большей или меньшей степени востребованные банковским менеджментом:

  • • и теории кредита и банковского дела, и положения Федерального закона «О банках и банковской деятельности» выделяют банковские продукты (банковские операции), образующие совокупность признаков банка. Без осуществления депозитов (вкладов), расчетов (платежей) и кредитов (инвестиций) банки юридически не существуют;
  • • в соответствии с позициями банковского надзора и ориентации деятельности кредитных институтов в Федеральном законе «О банках и банковской деятельности» разделены понятия банковских операций и сделок банков, составляющих разные виды банковских продуктов;
  • • традиционно банковская деятельность выделяет такие виды банковских продуктов, как пассивные и активные операции. Современные трактовки определяют пассивные операции как ресурсообеспечивающие, а активные как ресурсоиспользующие;
  • • коммерческая ориентация банков разделяет банковские продукты на расходные и доходные;
  • • цели и задачи управления банковской прибылью предполагают выделение банковских продуктов как чисто расходных, более расходных, чем доходных, более доходных, чем расходных, чисто доходных. Необходимо отметить, что такая классификация сложно определяется теоретически, здесь более эффективны методики прогноза и анализа практических результатов, что вполне приемлемо для целей разработки и реализации ассортиментной (продуктовой) банковской политики;
  • • банковские продукты могут разделяться на операции, использующие денежные или материальные ресурсы, и услуги, оказываемые сотрудниками банка его клиентам;
  • • с позиций банковского ценообразования и управления банковской прибылью значима и востребована классификация банковских продуктов на операции, использующие процентные платежи, разделяемые на аннуитетные, капитализируемые, фиксируемые, плавающие, меняющиеся, циклические и иные вариации, на операции, использующие тарифные платежи, и на операции, использующие комиссионные;
  • • выделяются также операции (продукты) индивидуального характера, продукты с естественной комплектацией (кредитами, расчетами, консультациями и другими продуктами), продукты с расширенной комплектацией (дополнительными услугами, оказываемыми как банком, так и его партнерами — страховыми, транспортными, информационными и иными), продукты с максимально полной комплектацией, продукты с максимально полной комплектацией, дополненной услугами эксклюзивного характера (вип- и приват-обслуживание может включать и организацию отдыха, приобретение книг в библиотеки, покупку антикварного оружия и коллекционных вин);
  • • некоторые теоретические разработки определяют как важное, обоснованное и востребованное выделение операций (продуктов) традиционных (исторически проводимых предшественниками банков, а потом и банками), стандартных (современных, текущих, оперативных), новых (используемых недавно, инновационных), перспективных (разрабатываемых и возможных для реализации в ближайшем будущем) и потенциальных (возможных к созданию и применению в будущем);
  • • важным классификационным признаком, группирующим банковские продукты, являются и целевые установки, и результативные параметры. По этому признаку выделяются операции, в результате которых банк приобретает:
    • — доходы;
    • — денежные ресурсы;
    • — основные фонды (здания, помещения, оборудование, транспорт и др.);
    • — персонал (с учетом повышения его квалификации и компетентности);
    • — информацию, включая рейтинги, прогнозы, оценки и т.д.;
    • — репутацию (имидж, доверие) как в виртуальных модификациях, так и на материальных носителях (логотипы, оформление документов, подарочных сувениров, коллекции монет, антиквариат и иные представительские активы и т.д.). В этой сфере кроется опасность высокорискованных, опасных или противозаконных действий, формирование рисков, инициируемых банками;
  • • классификационный признак «управляемость» выделяет банковские продукты, которые создаются, документируются и реализуются под влиянием, иногда очень значительным, и под контролем, иногда детальным и тщательным:
  • — органов власти (чаще местных);
  • — правоохранительных органов;
  • — органов банковского надзора;
  • — органов управления корпорациями (особенно для корпоративных банков);
  • — крупных акционеров (владельцев);
  • — инсайдеров (связанное кредитование и др.);
  • — топ-менеджеров.

В отдельных случаях, естественно, это касается только независимых банков, такими воздействиями можно пренебречь, и качественные характеристики банковских продуктов формируются в ходе балансировок задач банковского менеджмента и интересов клиентов банка;

  • • банковские продукты классифицируются по признаку «номинации» с разделением на материальные (лизинг, залоги, заклады), фондовые (операции с ценными бумагами), документарные, денежные;
  • • в свою очередь денежные банковские продукты подразделяются на наличные и безналичные, а также рублевые, валютные (включая вариации по видам валют) и мультивалютные;
  • • в признаке «номинации» традиционно рассматриваются банковские продукты, использующие драгоценные металлы (в первую очередь золото и серебро, в меньшей степени платину и палладий; родий в последние годы из котировок исключен). К металлическим банковским продуктам относятся счета, вклады, сертификаты, продажа и покупка, залоги и заклады, где металлы применяются в виртуальной форме, а также в форме монет и слитков;
  • • еще одним вариантом классификации банковских продуктов по признаку «используемых ресурсов» являются группировки капиталоемких (денежные ресурсы), фондоемких (материальные объекты) и интеллектуалоемких (репутация, технологии, интеллектуальный потенциал сотрудников) операций;
  • • отдельные виды денежных инструментов, используемых банками, отличаются такой спецификой, что положения ассортиментной (продуктовой) банковской политики требуют классификаций банковских продуктов, в максимальной степени конкретизированных для этих инструментов:
  • — операции с наличными деньгами (прием и выплата вкладов, получение и возврат розничных кредитов, оплата коммунальных платежей, прием денежных переводов, продажа лотерейных билетов, продажа и покупка монет, продажа мерных слитков драгоценных металлов, инкассация, обработка наличности и др.);
  • — операции с пластиковыми карточками (изготовление, выдача, замена, пополнение счета, информация о балансе, движении средств на счете, выдача наличных из банкоматов и терминалов, платежи, кредиты и др.);
  • — операции с векселями (выпуск, размещение и оплата векселей, учет, инкассация, домицилирование, авалирование векселей, вексельные кредиты и др.).

Проведение классификации банковских продуктов представляет собой пример теоретических разработок банковского менеджмента, образующих базу в ходе конкретизации компонентов, при которых в каждом отдельном банке создается один из стартовых элементов ассортиментной банковской политики. Вместе с тем внутренняя банковская политика, хотя и строится на информационных и методологических компонентах, обязательно формирует и формируется приоритетами, предпочтениями, ограничениями, запрещениями, включая методы и схемы их конкретизации, реализации, информационного обеспечения.

В качестве примеров предпочтений или приоритетов ассортиментной (продуктовой) банковской политики можно привести следующие виды банковских продуктов:

  • • банковские продукты, которые наиболее соответствуют позитивным положениям нормативных документов (законов, положений, распоряжений, инструкций, писем, разъяснений);
  • • банковские продукты, реализация которых наиболее способствует исполнению установленных надзором нормативов (минимального размера капитала, достаточности капитала, ликвидности, рисков);
  • • банковские продукты, по которым банковским менеджментом уже сформирована адекватная ресурсная база, подготовлен персонал, задействованы информационные потоки, разработаны регламенты, методики и документация, в том числе по минимизации и компенсации рисков;
  • • банковские продукты, по которым отлажены каналы реализации, задействованы системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
  • • банковские продукты, качественные характеристики которых можно сформировать преимущественно под интересы и задачи банковского менеджмента, но без нанесения ощутимого ущерба клиентам банка;
  • • банковские продукты, параметры и качественные характеристики которых могут быть стабилизированы, сохранены или при необходимости скорректированы усилиями менеджмента без особых трудностей и затрат;
  • • банковские продукты, доходность которых как минимум покрывает затраты банка, как ресурсные, так и операционные, и приносит достаточную прибыль, в том числе и для выплат дивидендов;
  • • банковские продукты, приоритетность которых определена внутренними регламентами банковского менеджмента и предпочтениями клиентской банковской политики;
  • • банковские продукты, значимость и предпочтительность которых обусловлена задачами и методологией адаптационного менеджмента, реализуемого в проектах, испытывающих серьезное воздействие социокультурных факторов. Особенность таких продуктов заключается в том, что они обычно комплектуются социальными проектами, спонсорскими программами, благотворительными акциями.

Одна из специфик адаптационного менеджмента состоит в том, что, внедряясь в сферы банковской политики, он нередко формирует тесные, но иерархически переменчивые взаимосвязи между предпочтениями и принуждениями.

В определенных ситуациях ассортиментная (продуктовая) банковская политика реализует методики и схемы адаптационного менеджмента, что проявляется в принудительном формировании обязательного ассортимента, даже если он не во всем соответствует приоритетам и предпочтениям, сформулированным и озвученным банковским менеджментом. В состав такого принудительного ассортимента могут входить как группы и виды, так и отдельные банковские продукты:

  • • депозиты (вклады), расчеты и платежи, кредиты и инвестиции, так как если кредитная организация не осуществляет какоголибо вида банковской деятельности из перечисленных, банком она называться не может и, соответственно, не входит полностью в сферы банковского менеджмента;
  • • банк, позиционирующий себя как универсальный, должен обязательно включить в свой ассортимент, хотя бы декларативно, полный набор разрешенных банковских продуктов, а в идеале и реализовывать их все на практике;
  • • банк, определивший себя как специализированный и включивший эту специализацию в сферы индикации своей политики, в частности, если специализация банка озвучена в его названии, должен обязательно не только включить в ассортимент банковские продукты, соответствующие этой специализации, но и реализовать их в значительной доле. На практике это положение соблюдается далеко не всегда. Так, доля инновационных проектов в портфеле Инкомбанка (инновационного коммерческого банка) все годы его работы составляла всего несколько процентов. Венчурные банки никогда не занимались высокорискованными венчурными инвестициями и не выступали в роли «бизнес-ангелов». Сбербанк не имеет статуса розничного банка, так как доля кредитов населению в его кредитном портфеле значительно ниже нормативных 51%;
  • • принудительный, обязательный ассортимент для банков, менеджмент которых в отличие от независимых банков находится под контролем и управлением внешних структур (государственные, и корпоративные банки — «карманные»), формируется и реализуется как дополнительный ассортимент, комплекс банковских продуктов, нередко недостаточно обеспеченных ресурсами, персоналом, методиками, информацией и, соответственно, высокорискованных и невыгодных для банков, но соответствующих потребностям корпоративных проектов или целям государственных, в том числе социальных, программ, но которые банк как иерархически подчиненная структура вынужден включать в свои портфели и реализовывать. Негативные ожидания в реализации такого принудительного ассортимента формируют шансы в банковском риск- менеджменте;
  • • банк, функционирующий в окружающей среде, где серьезно и стабильно проявляются так называемые общие риски (природные, техногенные, физиологические, криминальные, политические, религиозные и др.), вынужденно включает в свой ассортимент банковские продукты, связанные с проектами специализированных структур по обнаружению, выявлению, идентификации, оценке, минимизации, компенсации и, главное, мониторингу этих рисков;
  • • в отдельных ситуациях концентрация в окружающей среде банковского менеджмента социокультурных факторов столь велика и сила их влияния столь значительна, что банки вынуждены включать в принудительный ассортимент банковских продуктов продукты, связанные с реализацией программ поддержки местных политических, религиозных и общественных лидеров, партий, организаций, конфессий, проектов, особенно важных для местного населения, его традиций, архитектуры, экологии, некрополей и др.;
  • • несмотря на озвученные приоритеты и корректные декларации, в формировании предпочтений и обязательств банковской политики в большей или меньшей степени, но обязательно проявляются требования законов иерархии, ведомственной подчиненности и привилегий в системе топ-, мидл-менеджмента и персонала банка. В этих ситуациях, а они скорее стабильны, чем исключительны, в принудительный ассортимент, выходящий за рамки озвученных приоритетов банковской политики, включаются банковские продукты, обеспечивающие цели, задачи и спрос инсайдеров;
  • • еще одна ситуация, когда в ассортиментной (продуктовой) банковской политике в сфере приоритетов и предпочтений формируется принудительный ассортимент, связана с работой банков в регионах, административных единицах, населенных пунктах, где действуют предприятия, учреждения, торговые сети и центры, мастерские, артели, промыслы и иные объекты, интенсивно поддерживаемые и опекаемые местными властями, так как они в основном обеспечивают трудовую занятость местного населения. Обычно их определяют как «градообразующие» предприятия. Несмотря на рискованность, сложность в организации и обычно убыточность такого специфического банковского обслуживания, банки вынуждены включать его в принудительный ассортимент, так как в противном случае местные власти могут препятствовать работе банка или напрямую запретить его функционирование в их регионе.

Отдельным, достаточно важным компонентом ассортиментной (продуктовой) банковской политики являются ограниченность и условность. Они предполагают, что банковские продукты могут быть созданы, включены в банковский ассортимент и реализованы только в определенных условиях и при соблюдении особых требований. К таким ограниченным банковским продуктам относятся продукты, к которым допускаются лишь особые группы граждан:

  • • пенсионные вклады;
  • • вклады ветеранов;
  • • номерные вклады (обезличенные, секретные вклады для очень богатых людей);
  • • ипотечные кредиты по программе «Молодая семья»;
  • • образовательные кредиты;
  • • внутрикорпоративные кредиты (членам корпорации, в которую входит банк);
  • • социальные кредиты персоналу банка;
  • • кредиты персоналу предприятий, которые являются клиентами банка и гарантируют возвраты этих кредитов (модификация «корпоративного» кредита);
  • • кредиты инсайдерам (связанные кредиты);
  • • проектные кредиты (предприятиям, реализующим проекты, при условии, что банки осуществляют управление денежными потоками проекта).

Ограничения могут касаться определенных периодов, когда предполагается реализовывать банковские продукты, или определенных событий:

  • • рождественские и новогодние вклады и кредиты;
  • • отпускные (зимние и летние) вклады и кредиты;
  • • вклады «совершеннолетие»;
  • • вклады «свадебные»;
  • • вклады юбилейные;
  • • вклады и кредиты ритуальные.

Еще одним фактором ограничений в ассортиментной (продуктовой) банковской политике является цель, целевая установка или проект, в рамках которых должен быть реализован данный продукт и на которые ориентированы параметры и качественные характеристики продукта:

  • • автокредитование;
  • • ипотечное жилищное кредитование;
  • • инвестиции в инновации;
  • • кредиты на проекты ограниченного оборота (наркотики, оружие) при наличии у заемщиков официальных лицензий и разрешений (изготовление лекарств, специализированная торговля).

Необходимо отметить, что такая дифференциация факторов ограничений в ассортиментной банковской политике значима в первую очередь для целей и методического обеспечения банковского менеджмента. На практике эти факторы нередко имеют единую концентрацию. Так, образовательные кредиты выдаются родственникам учащегося (клиент) для оплаты обучения (цель) в периоды получения образования и погашаются в ближайшие годы после окончания учебного заведения (срок).

В сфере ограничений ассортиментной (продуктовой) банковской политики профессиональный компетентный банковский менеджмент разрабатывает и при необходимости использует методики и инструментарий, позволяющие корректировать условия и смещать ограничения, если банк был заинтересован в реализации неких банковских продуктов. Этот механизм может включать:

  • • разработку и включение в кредитную, депозитную или иную договорную документацию дополнительных условий (ковенантов), минимизирующих риски реализации данных банковских продуктов за пределами ограничений;
  • • предложения клиентам, в которых по разным причинам заинтересован банк, войти в те особые группы контрагентов, где могут быть реализованы ограниченные банковские продукты;
  • • согласие клиентов, в которых заинтересован банк, на дополнительный контроль, увеличение интенсивности поставки, объема и разнообразия информации;
  • • предоставление клиентами достаточных и адекватных альтернативных денежных потоков (залогов, закладов, гарантий, поручительств, страхования), обеспечивающих компенсацию потерь при проявлении рисков;
  • • наличие или создание у клиентов требуемых банком параметров, соответствующих параметрам банковских продуктов (капитал, ресурсы, доходы и др.).

Очень важным и серьезным компонентом банковской политики вообще и ассортиментной (продуктовой) банковской политики в частности, являются запрещения. По силе их воздействия на состояние и положение банка, оценку качества его менеджмента, репутацию, рискованность, доверие и иное, запрещение или отказ, причем озвученный, от реализации отдельных видов банковских продуктов превосходит (и нередко значительно) и предпочтения (приоритеты), и ограничения (лимитирование). Основой для формирования и реализации запрещений могут быть потенциальные проблемы банков, клиентов, инициируемые банками, внешних структур окружающей среды, иерархически взаимосвязанных с банками. Примерами запрещений банковской ассортиментной (продуктовой) политики могут быть:

  • • банковские продукты со скрытыми или соляризированными (закодированными) реальными параметрами, несущими опасность для клиентов;
  • • банковские продукты, в документировании которых применены мошеннические приемы касательно важных для контрагентов моментов (мелкий шрифт, помещение данных в отдельных приложениях, конфиденциальных документах, звездочки, сноски идр.);
  • • банковские продукты, при оформлении которых клиентам отказывают предоставлять договоры и иные документы для предварительного анализа и независимых консультаций;
  • • банковские продукты, в целом выгодные банку, но запрещенные, ограниченные или особо контролируемые (вклады криминала или террористов, финансирование террористических актов);
  • • банковские продукты, которые представляют собой инвестиции в плохо отработанные, недостаточно информационно обеспеченные и неправильно оформленные проекты;
  • • банковские продукты, представляющие собой кредиты или инвестиции в запрещенные национальными или местными законами, общественными мнениями или социокультурными факторами виды деятельности (от классических деяний криминала до эротики и эпатажа в фильмах, спектаклях, выставках, акциях идр.);
  • • банковские продукты, нацеленные на обслуживание клиентов по ряду индикативных критериев (внешний вид, прическа, гигиена, стиль одежды, поведение, лексика и иное), не отвечающих установленным банком дресс-кодам, а также общественному порядку, моральным устоям и правилам поведения:
  • • банковские продукты, в структуре которых отмечены резкие, неуправляемые дисбалансы привлечения и размещения средств (спонтанные, невостребованные ГЭПы);
  • • банковские продукты, в которых открыто применяются неадекватные и непропорциональные ценовые инструменты — комиссионные (проценты) при значительных платежах и тарифы (фиксированные платежи) при мелких.

Ассортиментная (продуктовая) банковская политика вполне логично может включать схемы, позволяющие реализовывать отдельные банковские продукты, даже относящиеся по формальным признакам к сфере запрещений, в случае, если банк по каким-либо причинам именно в этих продуктах заинтересованы. К таким схемам «обхода» запрещений можно отнести:

  • • расширение и диверсификация информационной базы на основе использования дополнительных, параллельных источников информации — бюро кредитных историй, служба судебных приставов, миграционные службы (информация о фальшивых паспортах), частные сыскные агентства, личные посещения и иные, что позволяет значительно снизить риски;
  • • формулирование и согласование с соответствующими структурами на основе тщательного, профессионального анализа нередко малопонятных и противоречивых законов и иных нормативных документов четкого определения и квалификационных признаков понятий мошенничества, криминала, терроризма и т.д., с тем чтобы отделить реальных противозаконных элементов от кажущихся. С последними можно осторожно работать;
  • • определение и установление наиболее значимых для конкретного банка критериев «отработанности» и «оформленности» проекта и ориентирование именно на них при принятии решения о запрете или реализации связанного с данным проектом банковского продукта. Выходящие за рамки данного комплекса критериев характеристики проектов либо игнорируются, либо устанавливаются сроки их доработки;
  • • несмотря на то что в текстах законов и нормативных актов, и особенно в ограничениях, запрещениях, табу социокультурных факторов положения обычно столь детальны и конкретны (закон запрещает микрофинансовым организациям привлекать «вклады» граждан, но не запрещает принимать от населения «займы», в исламе запрещены спиртные напитки, а водка не запрещена), что даже небольшое отклонение от них, хотя бы применение других терминов или по-другому выстроенных, но, по сути, тех же схем, позволяет банку, естественно, с большой осторожностью и защитой, реализовывать связанные с такими проектами банковские продукты, если банковский менеджмент в них заинтересован;
  • • определение особых, исключительных случаев, когда люди, внешний облик которых необычен, и на первый взгляд вызывает опасение, выглядят так либо вынужденно, либо вполне оправданно (бомжи, потерявшие жилье в результате мошенничества риэлторов или родственников, жертвы грабежей и насилий, потерпевшие в стихийных бедствиях и техногенных катастрофах, а также члены специфических молодежных групп, музыкальных ансамблей, духовенство, высшая цыганская элита), и с ними, хотя и осторожно, с гарантиями, поручителями, поддержкой государственных или общественных структур можно иметь дело, предоставляя им банковские продукты. При этом следует минимизировать, а лучше вообще отказаться от предоставления банковских продуктов эпатажным личностям, членам скандальных общественных движений, лидерам тоталитарных сект, политическим авантюристам, так как контакты с ними связаны с очень высокими рисками — от риска потери репутации до кредитного риска, вплоть до уровня шоков.

Банковская ассортиментная (продуктовая) политика включает также приоритеты и ограничения в сфере ее информационного обеспечения. Так, предполагается более интенсивная подача информации в вариантах классификаций по видам и комплексам банковских продуктов потенциальным клиентам, в которых, согласно положениям клиентской политики, заинтересован банковский менеджмент, а также их партнерам, советникам и консультантам. При этом клиентам, целевые установки и параметры (размер, специализация, ресурсы, доходы и др.) которых не соответствуют возможным качественным характеристикам реальных или проектируемых банковских продуктов, информацию следует давать в сокращенном виде.

Также в число приоритетов входит подача информации, включающей:

  • • данные о видах банковских продуктов, их параметрах и качественных характеристиках, наиболее привлекательных для постоянных клиентов приоритетной группы и заинтересованных в контактах с ними лиц и организаций;
  • • сведения о практике и методах возможной адаптации ассортимента и качественных характеристик банковских продуктов к интересам и запросам клиентов.

Ограниченной и в определенной мере конфиденциальной, но не обязательно секретной должна быть информация, в которой содержатся данные о качественных характеристиках банковских продуктов, режимах и сценариях их реализации, раскрываемые только отдельным видам клиентов, для которых эти продукты предназначены.

Сложности, проблемы и риски окружающей среды банковского менеджмента порождают необходимость адекватной реакции банка, что приводит к дисбалансам в отношениях с клиентами и формированию рисков банковской инициализации. Соответственно, данные о качественных характеристиках и параметрах банковских продуктов, при реализации которых явно ущемлялись интересы клиентов и были сложности с соблюдением законов и исполнением нормативов, ассортиментная (продуктовая) политика предполагает минимизировать.

Приоритеты, ограничения и запрещения в информационном обеспечении ассортиментной (продуктовой) банковской политики касаются также сценариев, в которых эта информация подается. Так, более благоприятно воспринимаются и, соответственно, могут быть интенсифицированы следующие сценарии:

  • • спокойные и деловые описания того, в чем именно (доходы, защита ресурсов от инфляции, возможность самой реализации проекта, более быстрое, в отличие от длительных накоплений, когда в старости они уже не нужны, приобретение различных, иногда очень дорогих потребительских объектов и др.) состоит заинтересованность клиентов в приобретении данных банковских продуктов;
  • • данные и описания самих результатов проектов, в которых были использованы те или иные банковские продукты, потребительские объекты, с их помощью приобретенные, а также те блага, которые получит их владелец с акцентом на том, что будущее будет еще более благоприятным;
  • • применение для обозначения банковских продуктов благоприятно воспринимаемых названий либо функциональных, точно определяющих суть продукта или услуги (потребительские кредиты, автокредиты, жилищные кредиты, сберегательные вклады, пенсионные вклады, образовательные кредиты и др.), либо позитивных, показывающих прямую связь данного продукта с каким- либо радостным, праздничным событием, очень желанным для клиента банка (рождественские вклады, новогодние вклады, вклады и кредиты отпускные, юбилейные, свадебные и т.д.). При этом возможны и варианты не совсем удачные. Вряд ли реально привлечет ведущих здоровый образ жизни клиентов линейка «кондитерских» вкладов («карамель», «пастила», «мармелад») или такой странный вклад, как вклад «Кутузов», вызывающий ассоциации с услугами офтальмологов. Кроме того, для озвучивания или пропаганды положений ассортиментной (продуктовой) банковской политики с позиций качества банковского менеджмента следует минимизировать, а в большинстве случаев вообще жестоко пресекать использование сценариев подачи информации с присутствием цирковых клоунов, анекдотов с тематикой, далекой от деятельности банков и их клиентов, или сомнительной морали, этики, приличий.

Еще одной важной составляющей в комплексе приоритетов, ограничений и запрещений в ассортиментной (продуктовой) банковской политике являются носители и сферы размещения информации. К приоритетным носителям политической банковской информации, многие из которых и сейчас активно использует банковский менеджмент, следует в первую очередь отнести:

  • • положения (инструкции, меморандумы, письма) по соответствующим конкретизированным видам внутренней банковской политики (кредитная, депозитная, инвестиционная, расчетов и платежей и др.), при том что отдельные части этих документов могут быть конфиденциальны и доступны только некоторым специалистам банка, отдельным клиентам, чаще в ранге инсайдеров;
  • • проекты, публичные отчеты или имиджевые издания банка или о банке в составе подарочных пакетов, направляемые в библиотеки, высшие учебные заведения;
  • • брошюры, которые помещаются на столах, полках и стеллажах в операционных помещениях банков;
  • • научно-исследовательская и специальная университетская литература и издания, включающие в том числе и спецрекламу, или цикл публикаций, посвященных отдельным позициям банковского ассортимента;
  • • сайты банков в Интернете;
  • • специальные экономические программы телевидения;
  • • плакаты и брошюры, размещенные в учреждениях (магазины, больницы, поликлиники, туристические фирмы, вокзалы, аэропорты и др.), клиентам которых могут понадобиться продукты и услуги банков.

Достаточно привлекательны такие носители информации, как:

  • • неспециализированная реклама в телевизионных программах;
  • • сообщения в популярных периодических изданиях;
  • • реклама на внешних растяжках, щитах;
  • • данные, нанесенные на сувенирные ручки, календари, ежедневники, визитницы, открытки и т.д.

Несерьезный статус этих носителей или сравнительно небольшой объем данных, которые можно на них поместить, предопределяют ограниченность их использования в информационном обеспечении ассортиментной (продуктовой) банковской политики.

Банковский менеджмент 157

Некоторые носители информации при их использовании в формировании ассортиментной (продуктовой) банковской политики могут столь негативно повлиять на репутацию банка и качество банковского менеджмента, что их применение следует минимизировать или вообще от них отказаться. К таким потенциально проблемным носителям и способам распространения можно отнести:

  • • сообщения в «желтой» прессе;
  • • раскладку в почтовые ящики;
  • • надписи на сувенирной посуде, сумках, бутылках;
  • • раздачу листовок на улице распространителями рекламы;
  • • надписи на бортах транспорта;
  • • рекламу на салфетках, предметах гигиены, туалетной бумаге;
  • • издания с легкомысленным (лубочным) оформлением и эротическими мотивами.

Общественный статус банков и социальные параметры в оценке качества банковского менеджмента ограничивают, минимизируют или исключают использование таких носителей в информационном обеспечении ассортиментной (продуктовой) банковской политики.

  • [1] Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности» (в ред. от 21 марта 2002 г. № 31-ФЗ).
  • [2] См.: Банковское дело: учебник/под ред. О. И. Лаврушина. М.: КНОРУС, 2005.
  • [3] См ..Зверев О. А., Нестеренко А. В. Инновационные технологии в розничном банковском бизнесе. М.: Палеотип, 2008.
  • [4] См.: Банковское дело: учебник/под ред. О. И. Лаврушина. М.: КНОРУС,2005.
  • [5] См.: Ценообразование: учебник / под ред. В. А. Слепова. М.: Экономисть, 2005.(Глава Русановой О. М.).
  • [6] См.: Организация деятельности коммерческого банка / под ред. К. Р. Тагирбе-кова. М.: Весь мир, 2004.
  • [7] См.: Организация деятельности коммерческого банка : учебник / под ред.Е. А. Звоновой. М.: ИНФРА-М, 2012.
  • [8] См.: Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и розничный опыт. М.: Экономика, 2002.
  • [9] См ..Зверев О. А., Нестеренко А. В. Инновационные технологии в розничном банковском бизнесе. М.: Палеотип, 2008.
  • [10] См.: Ценообразование: учебник/ под ред. В. А. Слепова. М.: Экономистъ, 2005.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >