Банковская политика общего характера с базовой конкретизацией

Клиентская политика

В силу воздействия различных ситуаций, условий, факторов банк может выстраивать, реализовывать как предпочтения и, соответственно, привилегии и льготы, так и ограничения и запрещения, а соответственно, ужесточения и отказы по отношению к разным видам и группам клиентов. Основным базовым компонентом клиентской внутренней банковской политики является классификация контрагентов банков, которая сама является основой для многих группировок банковского менеджмента.

В зависимости от вида контрагента выделяют банковские международные, государственные, корпоративные, потребительские кредиты. Среди специализированных банков есть банки клиентской специализации, сберегательные, розничные, отраслевые, территориальные, отражающие параметры отдельных видов контрагентов. Банковские вклады, ипотечные кредиты, коммунальные расчеты, комплексы v/p-обслуживания могут служить примерами клиентской ориентации банковских операций и сделок. Предпочтения, ограничения и запрещения в отдельных видах банковской политики также могут ориентироваться на характерные параметры клиентов (размеры, виды деятельности, юридический статус и др.). Также ориентированы на те или иные виды клиентов отдельные банковские методики и регламенты (положения о кредитовании, например, инструкции по оценке кредитоспособности и др.), а также инструменты (целевые вклады, депозитные и сберегательные сертификаты, ипотечные закладные, пластиковые карточки и иные), нацелены на специфику клиентов методы и инструменты управления банковскими рисками.

Однако даже такая ограниченная базовая классификация контрагентов банков прослеживается только при общем обзоре банковской или кредитной системы страны. На практике обычно реализуются более упрощенные схемы. Так, в отчетных и аналитических таблицах ЦБ РФ отражаются операции коммерческих банков с финансовыми организациями, нефинансовыми организациями и населением. В этой же отчетности объекты требований кредитных институтов подразделяются на органы государственного управления, нефинансовые государственные предприятия, нефинансовые частные предприятия и население, прочие финансовые институты, а владельцы вкладов и депозитов определены как физические лица, предприятия и организации.

На уровне коммерческих банков единства подходов в классификации и группировках их клиентской базы нет. Наиболее часто банки не уделяют этим вопросам много внимания, разделяя своих клиентов на физических лиц (население) и юридических лиц (организации, учреждения, предприятия); некоторые банки выделяют среди юридических лиц малый и средний бизнес и корпоративных (имея в виду крупных) клиентов; в валютных операциях клиенты подразделяются на резидентов и нерезидентов. Некоторые банки подходят к классификации клиентов со своими специфическими подходами. Так, в свое время внутренние кредитные регламенты «Инкомбанка» выделяли в качестве заемщиков население, предпринимательские структуры и бюджетные организации. Корпоративные кредиты Сберегательного банка РФ очень далеки теоретически и методологически от классического корпоративного кредита, в котором кредитные ресурсы перемещаются внутри организационной структуры — корпорации. Сбербанк называет корпоративными кредиты, выдаваемые персоналу предприятий и организаций, которые сами являются его клиентами.

На практике встречаются, причем нередко, и далекие от нормальной человеческой логики классификации клиентов банков. Так, в структуре клиентской базы «Металлинвестбанка» включены:

  • — юридические лица;
  • — физические лица;
  • — банки;
  • — нерезиденты;
  • — профессиональные участники;
  • — страховые компании;
  • — некоммерческие организации.

Кроме физических лиц, все остальные структуры являются юридическими лицами, и в этом случае состав пункта юридических лиц неясен.

Наиболее логичным и эффективным представляется методологический подход, когда коммерческие банки используют индивидуальные классификации и группировки своих контрагентов, формируя под них свои внутренние регламенты, естественно, с учетом требований органов банковского надзора и регулирования.

Чтобы реализовать этот методологический подход, необходимо иметь по возможности полную и детализированную классификацию контрагентов банков, использующую более четкие и конкретные классификационные признаки, позволяющие логично и обоснованно как разграничить, так и сгруппировать клиентов. Это позволит, с учетом специализации и условий деятельности банка, разрабатывать и оптимально применять наиболее эффективные методы, приемы и инструменты банковского менеджмента, причем в очень широких диапазонах — от выработки политических приоритетов до использования конкретных положений внутренних регламентов.

Необходимо отметить, что любая классификация неоднозначна, и идентификация тех или иных параметров объектов классификации в различных группировках может осуществляться с разной степенью эффективности, но вероятность определения объектов с оптимальными параметрами возрастает при расширении числа используемых классификационных признаков и их разнообразия.

С позиций коммерческого банка, его менеджмента и рисков важным классификационным признаком их контрагентов могут быть элементы финансовой системы. Цели, задачи, интересы, возможности, реализуемые ими в банковских операциях и сделках, значительно различаются. В этом классификационном признаке в качестве контрагентов коммерческих банков рассматриваются:

  • — учреждения органов федеральной власти;
  • — учреждения органов власти субъектов Федерации;
  • — учреждения местных (муниципальных) органов власти (депозитные, кредитные и расчетные потребности органов власти прямо связаны с движением бюджетных денежных потоков);
  • — государственные предприятия и организации федерального уровня;
  • — предприятия и организации местного (муниципального) уровня (в зависимости от вида и специализации государственных предприятий и организаций их доходы и расходы, а соответственно и кредитные потребности связаны с различными видами деятельности, в том числе и коммерческой, однако все эти структуры объединяет определяющая их финансовое состояние зависимость от поступлений из бюджетов любых уровней);
  • — общественные организации (их денежные потоки, формируемые под влиянием самых разнообразных факторов, в том числе в значительной мере и социокультурных, очень диверсифицированы и специфичны);
  • — предпринимательские структуры (коммерческие предприятия и организации в ходе производства и реализации товаров и услуг. В зависимости от их качества, востребованности, спроса и предложения и иных рыночных факторов образуются и их денежные потоки, и их кредитные потребности);
  • — население (денежные потоки в этой сфере финансовой системы включают в том числе доходы и расходы населения, связанные с занятием индивидуальной предпринимательской деятельностью или работой по найму). Фонды денежных средств и денежные потоки финансов населения специфичны и крайне дифференцированы и по ресурсам (источникам), и по направлениям использования. Кредитный спрос и предложение, а также иные виды потребностей в банковских услугах являются объектами розничного банковского рынка. Это отдельное направление банковского менеджмента и управления банковскими рисками.

Важным классификационным признаком, структурирующим клиентов коммерческих банков как факторов и носителей рисков, является их размер, величина. По этому признаку стандартно выделяют крупных, средних и мелких клиентов, иногда банки выходят за эти рамки и оказывают услуги особо крупным клиентам или выдают микрокредиты. Вместе с тем идентификация этого признака неоднозначна. Определение размера или величины клиента может осуществляться по его параметрам, таким как капитал, активы, стоимость, объемы производства, реализации, численности персонала. Однако часто более важным является его сравнительное определение, и какой это клиент — крупный, мелкий или средний, фиксируется в сравнении его параметров с капиталом банка, его активами, ресурсами, со сходными параметрами других партнеров или клиентов банка, с аналогичными характеристиками других предприятий, входящих в данную отрасль или работающих в определенном регионе, административном образовании, населенном пункте. Особое значение в последнем случае играют так называемые градообразующие предприятия, формирующие при работе банков с ними особые виды рисков.

С позиций банковского менеджмента важнейшим классификационным признаком, характеризующим параметры клиентов банков, является вид банковской операции, в которой они участвуют в качестве контрагентов. Так, контрагентами в банковских операциях могут быть организации, предприятия, граждане:

  • — вкладчики, формирующие в банке вклады и депозиты, приобретающие депозитные или сберегательные сертификаты;
  • — кредиторы, передающие банкам ресурсы в форме кредитов. Наиболее часто кредитуют банки либо другие банки (межбанковские кредиты), либо ЦБ (ломбардные, стабилизационные и иные кредиты ЦБ);
  • — эмитенты, выпускающие ценные бумаги, приобретаемые коммерческими банками;
  • — инвесторы, приобретающие выпускаемые коммерческими банками акции, облигации и векселя;
  • — заемщики, приобретающие кредитные ресурсы, аккумулированные банками;
  • — клиенты, платежи и расчеты которых осуществляют банки;
  • — арендаторы, пользующиеся предоставляемыми банками сейфовыми ячейками;
  • — клиенты банков по предоставляемым трастовым, посредническим, консультационным услугам.

При необходимости можно провести и более детализированный обзор по данному классификационному признаку.

Традиционным, но не всегда удачно реализуемым в банковском менеджменте классификационным признаком при определении параметров клиентов банков в их группировках является отрасль или вид занятий. В зависимости от принадлежности к той или иной отрасли определяются базовые характеристики кредитного спроса и кредитного предложения клиентов банков, их требования к объемам и скорости проведения расчетов и платежей, потребности в дополнительных банковских услугах и др. Отраслевая принадлежность клиентов может предопределять специализацию банка, приоритеты банковской политики, ориентацию методик управления банковскими рисками, ассортимент банковских продуктов, используемые банковские технологии, организационную структуру банка, подбор персонала и многие иные компоненты банковского менеджмента.

Вместе с тем использование в методологии банковского менеджмента отраслевой классификации и группировок контрагентов достаточно сложно и проблемно. Денежные потоки, особенности формирования и использования фондов денежных средств, кредитные потребности могут значительно различаться не только у представителей разных отраслей, но и внутри одной отрасли у представителей подотраслей, пользователей различных технологий, выпускающих различный ассортимент продукции. Все это делает весьма актуальным максимально широкую и максимально полную детализацию отраслевых позиций в классификации контрагентов коммерческих банков. В методологическом плане такая детализация позволит менеджменту банков разрабатывать и реализовывать индивидуальные проекты, максимально учитывая специфику их клиентов, но не менее важным является поиск сходных параметров их контрагентов, позволяющих проводить группировки и сегментацию клиентской базы для эффективного применения методов, приемов и инструментов управления рисками в рамках одной группы или сегмента. Применяемые сейчас отраслевые группировки клиентов банков не в полной мере отвечают и требованиям максимальной детализации, и требованиям оптимальной, обоснованной сегментации. Например, фиксируя контрагентов банков, имеющих перед ними задолженность, документация ЦБ РФ[1] приводит:

  • — промышленность;
  • — транспорт;
  • — сельское хозяйство;
  • — строительство;
  • — торговля;
  • — прочие отрасли.

Без учета того, что транспорт разделяется на водный (морской большого и малого каботажа и речной), железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, а также на пассажирский и грузовой, контейнерный, наливной и сухогрузный и т.д., не исключая и такую экзотику, как гужевой. Да и все остальные из приведенных группировок имеют детальные внутренние структуры. Такая сегментация клиентов банков может быть определена как основная, принципиальная или начальная, хотя на практике реализуются и более упрощенные схемы. Так, государственная статистика России[2] в обзоре кредиторской задолженности выделяет:

  • — промышленность;
  • — строительство;
  • — сельское хозяйство;
  • — транспорт.

В данных рейтингового агентства «Интерфакс»[3] о просроченных кредитах по категориям заемщиков приведены:

  • — федеральные органы власти;
  • — субфедеральные органы власти;
  • — предприятия и предприниматели;
  • — физические лица.

То есть вся отраслевая классификация сведена к одной позиции.

Конечно, чаще идентифицируются или выстраиваются более детализированные системы отраслевой классификации контрагентов банков.

Анализируя проблемы кредитования в России малого предпринимательства, НИИ ЦБ РФ[4] приводит данные о малых предприятиях следующего профиля:

  • — промышленность;
  • — строительство;
  • — транспорт;
  • — оптовая торговля;
  • — розничная торговля;
  • — бытовые услуги;
  • — общественное питание;
  • — посредничество;
  • — финансовые услуги;
  • — научная деятельность;
  • — интеллектуальные услуги;
  • — туризм, спорт, культура;
  • — здравоохранение;
  • — издательская деятельность.

Естественно, что другие масштабы меняют и классификационные приоритеты. Можно отметить большую отраслевую ориентацию и детализацию. В качестве примера можно привести данные Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования[5] по структуре и динамике кредитов по отраслям экономики в следующем составе:

  • — электроэнергетика;
  • — топливная промышленность;
  • — черная металлургия;
  • — цветная металлургия;
  • — химическая и нефтехимическая промышленность;
  • — машиностроение и металлообработка;
  • — лесобумажная промышленность;
  • — промышленность строительных материалов;
  • — легкая промышленность;
  • — пищевая промышленность;
  • — другие отрасли экономики.

Данная отраслевая схема достаточно детализирована, но логика ее построения не идеальна, по крайней мере, с позиций банковского менеджмента. Так, топливная промышленность объединяет такие разные по затратам, фондам, денежным потокам отрасли, как нефтяная, газовая, угольная. Также различаются кредитные и финансовые параметры при производстве лесоматериалов, кирпича, бетонных изделий, кровельных материалов и т.д. в рамках промышленности строительных материалов. При этом в данной классификации либо не рассматриваются вообще, либо включены в пункт «другие отрасли экономики» такие важные отрасли, как транспорт и связь, сельское хозяйство, банковское дело, туризм и гостиничное хозяйство, медицинская промышленность и т.п. Подобная своеобразная методологическая тенденция сочетания чрезмерной детализации по одним классификационным позициям и эклектической комплектации по другим встречается нередко и в отечественных, и в зарубежных методиках банковского менеджмента. Например, в учебных материалах Института экономического развития Всемирного банка[6] в качестве объектов кредитного анализа приняты следующие отрасли промышленности:

  • — производство и распространение (передача) электроэнергии;
  • — строительство;
  • — гостиничный бизнес;
  • — оптовая и розничная торговля;
  • — коммерческие банки;
  • — банки развития;
  • — табачная промышленность;
  • — производство растительных масел;
  • — автомобили и грузовые автомобили.

Кроме этого, на состав отраслевой классификации контрагентов коммерческих банков могут влиять некие целевые приоритеты. Так, выделяя отрасли, предприятия которых характеризуются как заемщики с хорошей и быстрой окупаемостью проектов, Агентство «Интер-Рейт»[7] приводит:

  • — пищевую промышленность;
  • — строительство жилья;
  • — телекоммуникации;
  • — производство и поставка сельхозпродукции;
  • — оборонную промышленность;
  • — торговлю.

Такой подход, ранжирующий отрасли не столько по параметрам и характеристикам компонентов, сколько по целевым установкам и приоритетам банкового менеджмента, представляется весьма перспективным в области управления банковскими рисками.

Организация работы с клиентами, скорость проведения банковских операций, операционные расходы банка, риски и возможности потерь во многом зависят от месторасположения контрагентов, что является также очень важным классификационным признаком.

В стандартных схемах банковского менеджмента и риск-менеджмента наиболее часто расположение контрагентов фиксируется либо по странам (с выделением иностранных клиентов), либо по регионам или субъектам РФ (республикам, автономным округам, краям, областям, городам — Москва и Санкт-Петербург).

Для целей банковского менеджмента более значимы рейтинги регионов, где находятся работающие с банками клиенты по показателям и параметрам, входящим в его сферы. Так, например, выстраиваются рейтинги кредитоспособности отдельных субъектов РФ[8]:

  • — Санкт Петербург;
  • — Москва;
  • — Ханты-Мансийский автономный округ;
  • — Ленинградская область;
  • — Республика Коми.

Местонахождение контрагентов банков имеет еще один аспект, когда территория определяется не по административному или географическому принципу, а по параметрам банковского менеджмента. В этом плане оказывается востребованным фиксирование в клиентской базе контрагентов, физически находящихся рядом с банком, в шаговой доступности, пределах действия удобного быстрого транспорта или, наоборот, в труднодоступных (горы, пустыни, болота), отдаленных или опасных (военные действия, эпидемии, криминал) местностях.

Поведение контрагента банка, его денежные потоки, а соответственно, и уровень банковских рисков во многом предопределяются тем, кто является владельцем контрагента или в чьем подчинении (административном, корпоративном, социальном) он находится.

Этот параметр — владение и подчиненность — также является важным признаком классификации контрагентов банков. В этой классификационной группе находятся различные организационные структуры, а иногда и частные лица, подчиненные или находящиеся во владении иностранных государств.

Как наиболее важный для банковского менеджмента и, в частности, для клиентской банковской политики в схему классификации контрагентов коммерческих банков введен признак вид и теснота связи банка и контрагента. По этому классификационному признаку выделяются следующие виды и группировки контрагентов коммерческих банков:

  • — члены корпорации, в которую входит и банк;
  • — лица, входящие в сферу специализации банка и для работы с которыми менеджмент банка подготовлен наиболее хорошо;
  • — лица, работающие в том же регионе и, соответственно, в тех же условиях, характерных для данного региона (ресурсных, климатических, ландшафтных, социокультурных, административных, экономических и других), что и банк;
  • — лица, работающие в той же административно-экономиче- ски-социальной точке (населенный пункт, район населенного пункта) — муниципальное (местное) образование, что и банк. В таких точках часто действуют специфические местные факторы, очень серьезно влияющие на работу и банков, и их контрагента;
  • — лица, так же как и банк, подчиненные одному контрольному, надзорному, регулирующему органу со своими требованиями к отчетности, методами проверок, полномочиями оздоровительного регулирования и принудительными мерами. В итоге при контактах с пожарными инспекциями, судебными приставами, экологическими полицейскими, налоговыми инспекторами и иными активными представителями чиновничьего аппарата и банки, и их контрагенты испытывают похожие проблемы и вынуждены выполнять сходные требования.

Естественно, что все приведенные классификации можно определить как теоретические изыскания и методологические разработки, которые в полном наборе банковским менеджментом не реализуются. Выбор и применение тех или иных классификаций клиентов является существенным компонентом банковской политики.

Соответственно, в качестве важнейшего общего элемента банковской политики в структуре клиентской политики выделяют, формируют под влиянием внешних и внутренних факторов, документируют и реализуют с помощью тактического, оперативного и архивно-аналитического менеджмента приоритеты и предпочтения клиентов, а также их ограниченность и нежелательность. Многочисленность, разнообразие, а часто и специфичность внешних и особенно внутренних факторов, под влиянием которых формируется банковская политика, предопределяют наличие значительного числа предпочтений, ограничений и запрещений в банковской клиентской политике. С учетом того, что и внешние, и внутренние факторы редко воздействуют на банковскую политику поодиноч-

Банковский менеджмент 127

ке, формируя как группы, так и комплексы со своими взаимосвязями и иерархией, потенциальный ассортимент клиентских предпочтений, ограничений и запрещений в банковской политике практически не имеет рамок. Банковская политика по определению эксклюзивна и специфична, что обусловливает востребованность как конкретизации стандартных, типовых ассортиментов элементов банковской политики и адаптации их к потребностям и особенностям данного банка, так и разработки, документирования и реализации новых.

В качестве примеров приоритетов и предпочтений клиентской банковской политики можно привести следующие:

  • — клиенты, приносящие банку значительные процентные и непроцентные (тарифы и комиссионные) доходы по одному или нескольким (небольшое число) продуктов (услуг);
  • — клиенты, в совокупности приносящие банку значительные процентные и непроцентные (тарифы, комиссионные, компенсации, премиальные и др.) по значительным, полным или расширенным (с дополнительными и нестандартными услугами) комплексам продуктов или услуг;
  • — клиенты, поставляющие банку наиболее дешевые, ликвидные и долгосрочные ресурсы;
  • — клиенты, согласные (осознанно, а не введенные в заблуждение различными мошенническими приемами, иногда применяемыми банками) на особые, специфические условия банка, как в определенной мере ущемляющие права клиентов (меняющиеся процентные ставки, тарифы, превышающие сумму платежа, комиссионные, в процентах от суммы платежа, ковенанты и др.), так и усложняющие организацию взаимоотношений банка и клиента (страховки, заключение договора о стратегическом партнерстве идр.);
  • — клиенты, деятельность и параметры которых соответствуют специализации и структуре портфелей банка как объявленным, так и реальным;
  • — клиенты, контакты с которыми обеспечивают банковскому менеджменту выполнение качественного показателя «полезность» (введение в рейтинговую систему CAMEL), т.е. реализующие социальные проекты (жилье для малоимущих, обеспечение пенсионеров, инвалидов и др.), участвующие в соответствии с настоятельными призывами правительства в инновациях, экологических проектах, обслуживающих предприятия по настоянию местных властей.

В клиентской банковской политике под влиянием внешних и внутренних факторов формируются и реализуются в качестве ведущих и такие общие элементы банковской политики, как ограничения и лимитирование. Требования ограничений и лимитирования более жесткие, чем у предпочтений и приоритетов, но они менее многочисленны и разнообразны. Как примеры клиентских лимитов и ограничений можно привести следующие:

  • — для корпоративных банков обслуживание структур, не входящих в корпорацию, не предусмотрено, но оно становится возможным, если потенциальные клиенты изъявляют готовность стать членами корпорации или войти в контакт с корпоративными структурами;
  • — для банков религиозной ориентации (исламские банки, паломнические банки и иные) запрещены кредиты или инвестиции в проекты, связанные с производством и реализацией объектов, постоянно или в определенные периоды, подпадающие под запреты этой религии (говядина в индуизме, свинина у иудеев и мусульман, скоромная пища в посты у православных, некоторые спиртные напитки и эротические издания в исламе и др.). Эти запреты отличаются многочисленностью, разнообразием и конкретностью, и именно в этой сфере происходит разграничение возможности участия банков в обслуживании клиентов подобной ориентации. Так, производство и реализация скоромной пищи (мясо, молоко и молочные продукты, яйца и др.) в периоды, когда нет постов, не только не запрещено, но и востребовано, при определенных условиях свинина может быть кашерной, под запреты ислама не попадает водка и настойки (они считались и считаются лекарством) и напитки на основе меда. С учетом этих нюансов заинтересованный менеджмент может корректировать ограничения и активно работать с клиентами, реализующими такие проекты.

В сферу ограничений банковской клиентской политики включены также клиенты (изобретатели, создатели, организаторы внедрений), разработавшие и (или) реализующие инновационные проекты и проекты развития (расширения), а также новые для банка клиенты, предполагающие для реализации малоизвестные и, возможно, весьма высокорискованные проекты. При проблемах с реализацией данных проектов, при контактах с клиентами-инно- ваторами весьма вероятно формирование и проявление кредитного риска, который может выступить в качестве инициатора риска ликвидности, а за ним и депозитного временного и ресурсного риска. Соответственно, минимизация, а лучше нейтрализация депозитного риска дает банку возможность скорректировать эти ограничения и работать с такими клиентами, возможно, весьма выгодными и перспективными. Это может быть реализовано применением в управлении пассивами (обязательствами) «вкладов инновационных проектов (ВИП)». Эти целевые вклады изначально считаются, как использующие временно свободные ресурсы потенциальных клиентов, потеря которых не повлияет на их финансовое состояние, для вложений в высокорискованные, но потенциально высокодоходные инновационные проекты.

Весьма важным, но и весьма сложным морально и организационно элементом банковской клиентской политики являются запрещения. Они уберегают банк, а соответственно, массу его вкладчиков и иных клиентов от чрезмерных рисков и потерь, но, вместе с тем, ограничивают свободу выбора банковского менеджмента, а в определенных случаях, в первую очередь, когда эти запрещения навязываются банку внешне и необоснованно, могут негативно сказаться на репутации банка, доверии к нему, вызвать отток клиентов — как вкладчиков, так и заемщиков.

Запрещения в клиентской банковской политике, выделяющие виды и группы нежелательных клиентов, формируются внешними и внутренними факторами в зависимости от национального, а иногда и международного законодательства, надзорных полномочий, их обоснованности, требовательности, однозначности и исполнимости, множественности, агрессивности, с одной стороны, и конкретности, и мелочности социокультурных факторов — с другой. Запрещения могут формироваться в зависимости от вида, размера и специализации банка, позиций корпоративной культуры, а также личных пристрастий и поведенческих установок владельцев банка, его крупных акционеров, топ-менеджеров, инсайдеров.

С учетом всех этих воздействий в качестве примеров запрещений клиентской банковской политики можно привести следующие:

— потенциальные клиенты определяются как нежелательные (запрет) соответственно их внешнему облику, поведению, лексике, терминологии (криминал, эпатаж), лозунгам и агрессивной демократизации, нестандартной ориентации и моральных ценностей

  • (гомосексуалисты, сектанты, экстрасенсы, маги, колдуны, волхвы идр.);
  • — потенциальные клиенты обращаются в банк, причем агрессивно, с обидой и угрозами, с непроработанными, малоизвестными и высокорискованными проектами;
  • — потенциальные клиенты не знают и не проявляют заинтересованности в получении информации об особенностях тех сред (законодательство, ресурсы, предпринимательство, инфраструктура, социокультурные факторы и др.), где предполагается реализовать их проекты;
  • — бизнес потенциального клиента не соответствует специализации банка, является для банка новым, а возможно, и незаконным, или он конкурентен бизнесу постоянных клиентов или инсайдеров банка.

Запреты на контакты с некоторыми видами, типами или конкретными клиентами, если они были навязаны банку или формировались в соответствии с пожеланиями прежних владельцев или топ-менеджеров банка, могут стать для банковского менеджмента невостребованными и нежелательными.

Банк может их отменить конвенционно или конфиденциально, но столь резкие, кардинальные изменения в таком изначально стабильном сегменте, как банковская политика, снизят репутацию банка и оценку качества его менеджмента. Более целесообразным представляется осуществлять коррекцию или преобразования нежелательности или отсечения попадающих под запрещения клиентов. К методам и инструментам, при этом применяемым, можно отнести:

  • • влияние на законодательство, нормативы и полномочия банковского надзора через лоббированние законодательных инициатив, через экспертизы нормативных документов аналитиками банковских союзов и иных общественных организаций, через открытые разоблачительные публикации противников неправомерных законодательных инициатив, особенно если их инициаторами являются организации, не входящие в банковскую систему, или если их специализация не касается деятельности банков (Минфин);
  • • подчас попытки реализации потенциальными клиентами непонятных, непродуманных, непроработанных проектов, причем в агрессивной форме, с обидами и угрозами могут служить обоснованным предлогом отказа от контактов с такими клиентами, особенно если их идеи не вписываются в специализацию банка или накопленный опыт его работы. Однако если предполагаемые проекты близки и интересны банку и, возможно, перспективны, то представляется целесообразным привлечь к анализу предполагаемого проекта и к работе с потенциальным клиентом психологов, экспертов, консультантов, аналитиков, и при их положительной оценке, подключить персональных менеджеров и выйти на новый позитивный контакт с клиентом уже вне сферы запрещений;
  • • предложение потенциальным клиентам, попавшим под запрещения, войти в позиции банка (включить в свой бизнес новые, интересные банку направления, отказаться от проектов, с которыми банк не намерен работать, войти в контакт с корпоративными или постоянными клиентами банка и др.). Если же потенциальный клиент от этих адаптационных действий отказывается, но при этом не оставляет попыток получить в банке кредит или иные виды банковских продуктов или услуг (жалуется начальству, звонит покровителям и др.), предполагается применять тот или иной метод отказа, отсечения такого клиента как высокорискованного и опасного, а следовательно, нежелательного. Например, ему сообщается, что в этом банке для новых и поэтому потенциально проблемных клиентов устанавливаются особые условия и предъявляются дополнительные требования — предварительный перевод в банк средств потенциального клиента, увеличенные до значительных размеров компенсационные балансы, залоги и заклады с низкой ссудной маржой и обязательным страхованием в страховых организациях, указанных банком, сверхвысокие, вплоть до ростовщических уровней процентные платежи, крайне высокие комиссионные за услуги предварительного характера (интервью, сбор данных, личные посещения, анализ кредитоспособности, оценка лояльности и др.). Согласие потенциального клиента на эти крайне жесткие и невыгодные условия достаточно четко показывает, что либо у потенциального клиента крайне серьезные проблемы и он пытается их разрешить с помощью банковских ресурсов, переложив свои риски на банк, либо в банк обратился мошенник, который не собирается выполнять свои обязательства (в частности, возвращать кредиты и платить проценты);
  • • если клиент и его проект интересен банку и банковский менеджмент предполагает сместить или отменить запрещения, то, используя дополнительные консультации клиентов и тщательные профессиональные экспертизы проектов, определяют реальные условия, перспективы и риски проекта, и если они окажутся вполне приемлемыми, то вполне возможен контакт с этим клиентом и участие в реализации его проекта. В другой ситуации выводы консультантов и экспертов говорят о незначительности и неэффективности проекта, а его автор — потенциальный клиент банка — считает и заявляет, что эти консультации и экспертизы излишни, так как, по его мнению, и он, и его проекты гениальны, не требуют никаких дополнений, и выгода банка от участия в кредитном обеспечении этого проекта будет безмерной. Такая необоснованная агрессивная позиция предполагает уклонение от контактов с потенциальным клиентом, для чего возможно заявление о необходимости оплаты (как определяющее условие) самим потенциальным клиентом значительной части (не менее 75%) стоимости реализуемого проекта или предоставление ликвидного залога (заклада) с низкой ссудной маржой;
  • • при неподходящем для специализации и целеориентации банка бизнесе потенциального клиента, но если при этом клиент по ряду параметров привлекателен для банка и контакт с ним желателен, потенциальному клиенту может быть предложено рассмотреть вопросы о возможной коррекции его бизнеса, акцентировав его внимание на том, что такое расширение ассортимента, его диверсификация, обоснованная смена технологий может быть ему полезна и с точки зрения снижения концентрации рисков, и с точки зрения достижения целей развития, расширения деятельности и клиента и банка.

Важнейшим функциональным компонентом банковской политики вообще и клиентской политики в частности является ее информационное обеспечение. Оно включает уровни раскрытия (открытая, ограниченная, конфиденциальная), качество (адекватные сроки, полнота, достоверность), виды источников и поставщиков информации. При этом политика определяет такие элементы информационного обеспечения, как:

  • • корреспонденты (кому, на кого);
  • • содержание (о чем);
  • • сценарии;
  • • носители, размещения;
  • • сроки подачи.

Соответственно положениям банковской политики одни составные части элементов информационного обеспечения приоритетны и подлежат увеличению и расширению, другие проблемны и нежелательны и подлежат сокращению.

К приоритетным корреспондентам (получателям информации) в информационном обеспечении клиентской банковской политики следует отнести:

  • • потенциальных клиентов, изначально определенных в качестве желательных;
  • • лица и организации, способные оказывать влияние на потенциальных клиентов, так называемых советников (родственники, друзья, коллеги, а также инсайдеры, наставники, гуру и др.);
  • • общественные организации социальной ориентации, помогающие и обслуживающие население и нацеливающие предпринимательские и государственные структуры на социальные ориентиры;
  • • государственные и коммерческие структуры, обслуживающие население с возможным использованием банковских продуктов и услуг (пенсионные фонды, отделы социального обеспечения, организации здравоохранения, образования, туристические фирмы и др.).

Информация должна предоставляться в ограниченном объеме и масштабе, минимизировано, но целенаправленно и концентрированно следующим клиентам:

  • • клиентам, по ряду причин нежелательным для банка, и если банк на будущее в них не заинтересован;
  • • криминалу или структурам, связанным с криминалом;
  • • организациям, бизнес которых является проблемным с точки зрения законодательства и банковского надзора;
  • • конкурентным структурам, пытающимся осуществлять полномочия банковского надзора, хотя это не входит в их обязанности и они не являются институтами банковской системы (Минфин России);
  • • постоянным клиентам банка, которые и так уже хорошо проинформированы обо всех элементах и параметрах банковской политики и могут негативно воспринять поставку им первичной информации рекламного характера, такой же как и клиентам-нович- кам, только начинающим работать с банком.

Содержание информации о клиентской банковской политике также может корректироваться как в сторону увеличения, интенсификации, так и в сторону уменьшения. Позитивным моментом является расширение информации о следующих фактах:

• почему банк интересуют именно данные клиенты, чем они или какие-то их параметры и характеристики важны, значимы и востребованы банковским менеджментом;

  • • какие интересы, цели и задачи как банка, так и этого клиента будут реализованы, в каких сценариях, при помощи каких методик и инструментов;
  • • какие качественные характеристики продуктов и услуг банк сформировал для них;
  • • негативные для таких клиентов позиции конкурентов, особенно если они конфиденциальны.

Соблюдение интересов банковского менеджмента, поддержание репутации банка, обеспечение необходимого уровня конфиденциальности предполагают ограничение или сокращение и объемов информации, и сфер ее распространения, касающихся таких специфических вопросов, как:

  • • ковенанты и реакция банковского менеджмента на их проявление;
  • • позиции банков-конкурентов, особенно если они более благоприятны для клиентов;
  • • просчеты служб безопасности, которые проявились в контактах с криминалом;
  • • факты работы с политическими лицами и организациями, а также элитно-эпатажными проблемными контрагентами.

Важное значение для успешной реализации позиций клиентской банковской политики имеет озвучивание сценариев, методов и инструментов работы банков с клиентами. Эта информация также требует диверсификации по востребованности и, соответственно, интенсивности подачи. Предполагается, что более широко и интенсивно должна подаваться с использованием специальных инструментов следующая информация:

  • • специальные фразы, формулировки, их построение в рекламах, объявлениях, документации, логотипы, шрифты, геральдические элементы оформления документов, солидность звучания должностей сотрудников, работающих с клиентами, системы подарков и сувениров и иные приемы, создающие впечатление о солидности, успешности, добропорядочности, перспективности в настоящих и будущих контактах с банком;
  • • сведения о том, что банк помогает клиентам в их серьезных проектах, таких как расширение и диверсификация бизнеса, а также приобретение квартир, коттеджей, автомобилей, яхт, самолетов, вертолетов и иных элитных ценностей.

Не скрывается, но и не освещается широко и интенсивно информация и данные о фактах следующего порядка:

  • • контакты с клиентами (переговоры, оформления и иные) организуются и обставляются просто и бедно, без намека на важность и значимость контрагента, уважительное отношение к нему;
  • • банк настолько неизбирательно относится к своим клиентам и соответственно к своей репутации, что готов оказывать помощь в мелочах (приобретение игрушек, продуктов питания) или в проектах относительно недорогих, но достаточно важных, чтобы серьезные ответственные люди имели на них деньги, а не обращались за кредитами в банк (рождение ребенка, подготовка к школе, подарки семье на новый год). Тем самым создается впечатление, что среди клиентов банка, пользующихся средствами его вкладчиков, люди недалекие, неорганизованные и нищие.

Очень серьезно информационный компонент клиентской банковской политики относится к носителям информации и местам ее подачи. Более благоприятными, удобными и, соответственно, предполагающими расширение и интенсификацию использования считаются такие места, точки и носители информации, как:

  • • помещения банка (информация на столах, стойках, стендах, экранах, данные от консультантов в залах или от операционных сотрудников);
  • • экраны, плакаты на стенах, проспекты у сотрудников в высших учебных заведениях, пенсионных фондах и собесах, магазинах, туристических фирмах, возможно, и в больницах, поликлиниках с сообщениями о специализированных услугах для конкретных клиентов, с их соответствующими проблемами и потребностями;
  • • специальные экономические издания в расчете на тех, кто с ними работает, их профессиональные потребности, но и в расчете на формирование мнения о банке специалистов, их рекомендации и консультации другим потенциальным клиентам;
  • • известные, относительно серьезные издания справочно-познавательного плана (например, «Аргументы и факты», «Наука и жизнь», «Вокруг света»), лучше на страницах экономической или банковской тематики;
  • • серьезные телевизионные передачи, каналы которых не отличает политизированность или эпатажность.

Менее привлекательны, а часто и проблемны для информационного обеспечения клиентской банковской политики, а соответственно, должны быть минимизированы, а лучше исключены следующие носители и места концентрации информации:

  • • рекламные страницы широко известных, популярных изданий, где нередко банковская реклама соседствует с предположениями ростовщиков, микрофинансовых организаций, кредитных посредников и прочих мошенников, а также с обещаниями колдунов, целителей, магов, волхвов и проч., с описанием методик и чудодейственных зелий по увеличению бюстов, возврату потенции, выведению из запоев, организации вызовов девушек для досуга. Такое соседство сводит на нет репутацию банка;
  • • рекламные листки, раздаваемые на улице или опускаемые в почтовые ящики;
  • • спам-сообщения в Интернете.

Нередко оказывается очень востребованным учет в информационном обеспечении клиентской банковской политики необходимости коррекции сроков подачи информации как в сторону сокращения, так и в сторону увеличения. Это зависит от возраста клиента, характера его занятий, сроков «запуска» проекта и времени его реализации.

Время поставки информации конкретизируется на более ранних сроках в следующих ситуациях:

  • • контакт с клиентом только предполагается и банк изначально минимизирует затраты и риски, которые могут возникнуть при взаимоотношениях с контрагентами, интересы, приоритеты и менталитет которых значительно отличаются или даже альтернативны политическим позициям банка;
  • • проект клиента, предполагающий частичное использование банковских ресурсов и поддержки банка, находится в стадии разработки, и ранняя поставка информации в этот период позволяет потенциальному клиенту банка своевременно подготовить соответствующие приоритетам банковской политики ресурсы, персонал, документацию;
  • • начальные периоды (стартапы) реализации проектов, когда у других клиентов, реализующих сходные проекты, уже отмечены успешные результаты, т.е. в информацию могут быть включены позитивные примеры.

Перемещение поставки информации об условиях и параметрах клиентской банковской политики на более отдаленные сроки целесообразно в следующих случаях:

  • • до непосредственных контактов с потенциальными клиентами и реализации их проектов еще очень далеко и слишком рано представленные данные о банковской политике, возможно, будут либо забыты потенциальными клиентами, либо перехвачены и использованы конкурентами;
  • • первоначально запланированные проекты клиентами уже реализованы, и поставка необходимых для новых проектов сведений о параметрах и приоритетах клиентской банковской политики привязывается к срокам их запуска и реализации.

  • [1] См.: Банк России — http://www.cbr.ru.
  • [2] См.: Федеральная служба государственной статистики — http://www.gks.ru.
  • [3] См.: Сайт агентства «Интерфакс» — http://www.interfax.ru.
  • [4] См.: Банк России — http://www.cbr.ru.
  • [5] См.: www.expert.ru.
  • [6] См.: Всемирный Банк: http:// www.worldbank.ru.
  • [7] См.: www.credit.rbc.ru.
  • [8] См.: http:// www.fmrisk.ru.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >