Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ФАКТОРЫ ПРИНЯТИЯ НОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Готовность опробовать новинку и личное влияние некоторых людей, которых можно назвать новаторами, другие являются их последователями. Всех людей можно разделить на несколько категорий последователей. Вначале новинку принимает совсем небольшое число людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается. Всех потребителей можно разделить на пять групп:

  • 1) новаторы — энтузиасты новшеств, они склонны к авантюризму и готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые вещи и ощущения. Они составляют примерно 2,5% населения;
  • 2) ранние последователи — лидеры мнений в своем сообществе, которые тщательно выбирают новинки, стремясь с их помощью обеспечить себе преимущество. Они менее чувствительны к цене и готовы принять новинку, если им предложат персональные решения и качество. Ранние последователи составляют примерно 13,5% населения;
  • 3) раннее большинство — осмотрительные прагматики, которые принимают новинки после того, как она докажет свои преимущества и соберет достаточно много пользователей. Эти люди составляют основной рынок новинки. Они составляют примерно 34% населения;
  • 4) позднее большинство — скептически настроенные консерваторы, не склонные к риску, не являющиеся адептами новинок. Они так же составляют примерно 34% населения;
  • 5) группа инертных — привержены традициям; они сопротивляются инновациям до тех пор, пока остается хоть какая-то возможность для этого, и составляют 16,34% населения.

Для того чтобы новинка преодолела все стадии жизненного цикла, необходимо охватить все пять групп, а для каждой требуется свой тип маркетинга.

Личное влияние это влияние одной личности на другую, проявляющееся в изменении установки или вероятности совершения покупки. Оно является весьма значимым фактором и применительно к некоторым людям играет особую роль. Наиболее сильно личное влияние проявляется на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда принятие предложения сопряжено с риском.

Характеристики инноваций. Некоторые товары, услуги становятся востребованными едва ли не мгновенно, другие принимаются медленно. Скорость принятия инноваций определяется пятью следующими основными характеристиками:

  • 1) относительное преимущество — в какой степени новинка оказывается лучше существующих аналогов. Чем выше воспринимаемое относительное преимущество, тем быстрее новинка будет принята;
  • 2) совместимость — соответствие новинки системе ценностей и опыту индивидов;
  • 3) сложность — относительная трудность восприятия или использования нового товара, услуги. Сложная новинка предопределяет длительный процесс ее принятия;
  • 4) делимость — возможность пробного использования нового товара, услуги на ограниченной основе упрощает процесс их принятия;
  • 5) коммуникативность — очевидность или возможность описания преимуществ инновации. Наличие у новинки этих преимуществ способствует возбуждению интереса и любопытства у потребителей.

Кроме того, на скорость принятия инноваций влияют такие факторы, как цена новинки, риск и неопределенность, научная обоснованность и общественное признание.

Принятие инноваций организациями. Принятие инноваций организациями во многом определяется следующими факторами:

  • 1) характеристиками внешней среды организации, например прогрессивностью общества, уровнем доходов;
  • 2) характеристиками самой организации — размером, доходами, готовностью к переменам;
  • 3) характеристиками ее менеджмента — уровнем образования, возрастом, опытом.

В организациях, финансируемых государством, в действие вступают и иные факторы, в том числе политика государства.

Неоднозначный или неведомый прежде товар может быть буквально уничтожен негативным общественным мнением.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ - ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

  • 8.2.1. Конкуренция в глобальном масштабе
  • 8.2.2. Решения о выходе на внешний рынок и выбор рынков
  • 8.2.3. Решение о способе выхода на внешний рынок
  • 8.2.4. Разработка маркетинговой программы
  • 8.2.5. Влияние страны происхождения
  • 8.2.6. Организация маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕЛОСТНОГО МАРКЕТИНГА

  • 8.3.1. Тенденции развития маркетинга
  • 8.3.2. Внутренний маркетинг
  • 8.3.3. Социально ответственный маркетинг
  • 8.3.4. Реализация маркетинговых планов
  • 8.3.5. Оценка и контроль
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>