Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

После успешной проверки концепции предложения необходимо разработать предварительный план маркетинговой стратегии по выводу предложения на рынок. План маркетинговой стратегии состоит из трех частей.

В первой части плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара или услуги. Кроме того, приводят показатели объема сбыта, доли рынка, планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, услуги, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска.

В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема сбыта и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к комплексу маркетинга.

АНАЛИЗ ДЕЛА

После принятия решения относительно концепции предложения и маркетинговой стратегии руководство организации приступает к оценке деловой привлекательности предложения.

Прогноз объема сбыта. Общий планируемый объем сбыта складывается из предполагаемых объемов первичной реализации, замещающей реализации, повторной реализации товара, услуги. Выбор метода оценки объема реализации зависит от категории предложения.

Однократно приобретаемые товары, услуги. Возможно, предложение относится к однократно приобретаемому товару. Тогда объем сбыта при появлении предложения на рынке растет, достигает пикового значения, затем может уменьшаться до определенного уровня. Этот уровень определяется темпом выхода на данный рынок новых клиентов. Примером этой группы предложений могут служить обручальные кольца.

Редко приобретаемые товары, услуги обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется изменением моды, функциональных качеств, физическим или моральным устареванием. При прогнозировании сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж. Примером этой группы предложений может служить промышленное оборудование.

При прогнозировании объема реализации нового предложения менеджмент организации выполняет оценку количества первичных приобретений новинки в каждый период времени. Для оценки объема замещающих продаж необходимо исследовать продолжительность периода до возникновения необходимости замены товара, повторного использования услуги.

Часто приобретаемые предложения характеризуются тем, что вначале число клиентов, совершающих приобретение впервые, возрастает, а затем, по мере того как их остается все меньше, убывает. Но если часть клиентов удовлетворена качеством предложения, начинаются повторные покупки. Постепенно объем реализации выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных приобретений. Примером этой группы предложений могут служить бытовые услуги.

Прогноз и анализ денежных потоков. Используя прогноз объема реализации нового предложения, подразделения исследований и разработок, производства, маркетинга и финансов совместно выполняют оценку затрат на создание и реализацию предложения. Оценки даются по годам на период жизненного цикла предложения или на пять-десять лет. Обычно оцениваются следующие показатели:

  • 1) предполагаемая выручка от реализации нового предложения;
  • 2) общая себестоимость реализуемого нового товара, услуги;
  • 3) ожидаемая валовая прибыль, представляющая собой разность между выручкой от реализации и себестоимостью;
  • 4) общие затраты на собственно разработку товара, услуги, маркетинговые исследования и организацию производства;
  • 5) предполагаемые затраты на маркетинг, включающие расходы на рекламу, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования, а также на зарплату сотрудников службы маркетинга;
  • 6) относимые на данный товар, услугу накладные расходы, например затраты на зарплату менеджеров, на отопление, освещение;
  • 7) прибыль, приносимую новым предложением, которая определяется путем вычитания из ожидаемой валовой прибыли затрат, указанных в пунктах 4, 5 и 6;
  • 8) дополнительная контрибуция — изменение прибыли, которую приносят другие товары, услуги организации, вызванное появлением на рынке нового предложения;
  • 9) денежный поток, который равен сумме прибыли и дополнительной контрибуции;
  • 10) дисконтированный денежный поток — приведенная стоимость потока на момент начала разработки; дисконтирование должно осуществляться по ставке, равной стоимости капитала, использованного для финансирования проекта;
  • 11) чистая приведенная стоимость проекта — кумулятивный дисконтированный поток денежных средств — годовой дисконтированный поток нарастающим итогом.

Дополнительная контрибуция складывается из двух компонентов: сопровождающего дохода — дополнительной прибыли, получаемой от других товаров, услуг организации, как следствие внедрения нового предложения, и каннибализированного дохода — сокращения прибыли от других товаров, услуг организации, вызванного появлением нового предложения.

Положительная величина чистой приведенной стоимости проекта по созданию и реализации нового предложения позволяет считать новое предложение выгодным, увеличивающим стоимость организации. Используют и другие показатели, характеризующие экономическую эффективность проекта.

Анализ рисков. Важным элементом оценки экономической эффективности предложения является анализ риска. Для анализа рисков чистая приведенная стоимость проекта оценивается не менее чем в трех вариантах — оптимистическом, пессимистическом и наиболее вероятном.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>