Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Управление первыми этапами процесса разработки предложения

ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕЙ

Идея — это общее представление о товаре, услуге, которые организация могла бы предложить рынку.

Источники идей новых предложений. Идеи новых товаров, услуг могут появляться из многих источников: от клиентов, ученых, конкурентов, служащих организации, членов канала распределения, топ-менеджеров.

Важнейшее направление поиска новых идей — это потребности и желания клиентов. Здесь могут применяться такие методы исследования, как личные интервью и фокус-группы. По данным Э. Гриффина и Дж. Хозера, 10—20 глубоких интервью на каждый рыночный сегмент обычно бывает достаточно для того, чтобы выявить подавляющее большинство потребностей клиентов.

Важным источником новых идей могут быть предложения сотрудников организации. Японская компания «Тойота» одной из первых создала эффективную систему выдвижения предложений и добилась того, что ее служащие ежегодно выдвигают в среднем около 35 предложений на одного сотрудника. Хорошие идеи могут возникнуть при изучении товаров и услуг конкурентов.

Способы получения идей. Р. Купер рекомендует следующие десять способов генерирования идей новых товаров и услуг, которые в современных условиях могут быть интерпретированы следующим образом:

  • 1) проведение неформальных встреч клиентов с разработчиками товаров и услуг, во время которых обсуждаются различные потребности и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения;
  • 2) предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов. Это время может составлять 10—15% рабочего времени сотрудников;
  • 3) проведение во время экскурсий по подразделениям организации мозгового штурма, главными участниками которых должны быть клиенты;
  • 4) изучение отношения клиентов к товарам и услугам организации и к аналогичным товарам и услугам конкурентов;
  • 5) негласное или гласное исследование клиентов;
  • 6) использование итеративных сеансов, когда группа клиентов концентрируется на проблемах, а специалисты организации, находящиеся в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов тут же предлагаются клиентам;
  • 7) регулярный поиск информации в отраслевых изданиях, бюллетенях патентных ведомств разных стран по ключевым словам;
  • 8) посещение специализированных выставок;
  • 9) посещение техническим персоналом и маркетологами лабораторий организаций-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов;
  • 10) создание доступного для специалистов и прочих сотрудников организации банка идей.

Творческие методики генерации идей. Известно несколько методик, стимулирующих индивидуальное и групповое креативное мышление.

Перечисление атрибутов. Составляется перечень признаков, атрибутов объекта. Затем каждый атрибут модифицируется с целью улучшения качеств.

Навязывание взаимосвязей. Перечисляется несколько идей, каждая из них последовательно рассматривается во взаимосвязи со всеми остальными с целью найти новое полезное сочетание.

Морфологический анализ. Для начала формулируется проблема. Далее определяются качества элементов, которые должны обеспечить решение проблемы. Определив все возможные комбинации, получают множество новых решений.

Анализ обратных предположений. Перечисляются, а затем меняются на противоположные все обычные предположения относительно объекта.

Новый контекст. Берется обычный процесс, например какая- либо услуга, и рассматривается в новом контексте. Например, вместо того, чтобы постояльцы отеля подходили к стойке регистрации, их приветствуют при входе и регистрируют при помощи автоматического бесконтактного устройства.

Карта сознания. Выбирается объект. Фиксируется первая пришедшая в голову мысль, связанная с объектом. Затем фиксируются последующие ассоциации. В результате из ничего может материализоваться новая идея.

Организация генерирования идей. Для генерирования идей организация должна создать организационную структуру, проводящую сбор предложений, или назначить для сбора предложений уполномоченного менеджера. Кроме того, необходимо создать для сотрудников систему стимулирования выработки предложений. Организация должна выработать стандарт оформления предложений, который позволил бы достаточно просто осуществлять их рассмотрение и оценку. Обычно заявка, содержащая предложение, должна включать описание идеи товара, услуги, анализ целевого рынка и конкурентов, а также приблизительные оценки объема рынка, цены товара, услуги, стоимости необходимых ресурсов, рентабельности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>