Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЭФФЕКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

СОЗДАНИЕ НОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

8.1.1. Проблемы разработки предложений

Стратегия роста. Стратегия роста состоит в постоянном наращивании масштабов деятельности организации. Важнейшей задачей менеджмента любой организации является овладение стратегией роста. Устойчивый рост масштабов деятельности обеспечивается за счет систематической разработки новых предложений, привлекательных для существующих и потенциальных клиентов.

Способы разработки новых предложений. Организация имеет возможность предложить новые товары, услуги, используя следующие способы:

  • 1) приобретение права на предложение путем приобретения, поглощения организации-разработчика;
  • 2) разработка предложения собственными силами;
  • 3) покупка патента на изобретение;
  • 4) приобретение лицензии или заключение договора о франчайзинге.

Разработка новых предложений осуществляется двумя путями:

  • 1) организация может разрабатывать новые товары, услуги в собственных лабораториях, дизайнерских, конструкторских бюро;
  • 2) организация может заключить контракт с организацией, занимающейся исследованиями и разработками новинок.

Категории новых предложений. Обычно выделяют шесть следующих категорий новых предложений:

  • 1) мировые новинки — новые товары, услуги, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка и созданию новой отрасли;
  • 2) новые линии товаров, услуг — новые товары, услуги, которые позволяют организации впервые выйти на уже существующий рынок;
  • 3) расширение существующих линий товаров, услуг — новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся линиям, например, новый компонент товара, новый элемент услуги;
  • 4) усовершенствованные товары и модификации существующих товаров, услуг. Это новые товары, услуги с улучшенными качествами или с более высокой, с точки зрения клиента, ценностью, вытесняющие существующие;
  • 5) репозиционированные товары, услуги — существующие товары, услуги, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка;
  • 6) удешевленные версии — новые товары, услуги, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.

Проблемы инновационного развития. Менее 10% всех новых товаров и услуг полностью оригинальны, относятся к мировым новинкам и могут быть отнесены к инновационным. Они способны открыть перед организацией возможность реализации стратегии роста. Однако большинство разработок направлено на усовершенствование существующих товаров и услуг. Немало организаций старается не тратить усилия на разработку новых предложений.

В условиях бурных изменений в экономике инновации являются необходимостью, которая не имеет альтернативы. Организации должны заниматься инновациями на постоянной основе, тогда они могут рассчитывать на возможность успешного развития. Подтверждением этому является тот факт, что лидерами биржевых котировок в своих отраслях являются акционерные компании, выбравшие инновационный тип развития.

Риск разработки новых предложений. Разработка новых товаров и услуг сопряжена с большим риском. Новые товары и услуги часто терпят неудачу. Причины могут заключаться в игнорировании или неправильной интерпретации результатов маркетинговых исследований, в переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку, недостатках разработки, в ответных действиях конкурентов. В числе причин, тормозящих разработку новых товаров и услуг, часто встречаются следующие:

  • 1) недостаток новых идей в некоторых отраслях. Например, возможности усовершенствования многих традиционных материалов могут быть связаны лишь с отдаленными перспективами создания нанотехнологий.
  • 2) фрагментированностъ рынков. Организациям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать снижение объемов реализации и плохо отражается на финансовых результатах;
  • 3) социальные и государственные ограничения. Новинки должны удовлетворять критериям безопасности потребителей и экологичности;
  • 4) дороговизна процесса разработки. Для того чтобы выбрать одну достойную для проработки идею, организации приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Затраты на исследования, разработки, производство, маркетинг бывают очень высоки;
  • 5) недостаток капитала. Некоторые организации, обладающие перспективными идеями, не имеют средств для реализации своих проектов;
  • 6) отставание по времени. Организации должны учиться сокращать время разработки с помощью использования новых технологий, привлечения стратегических партнеров, тестирования концепций на ранних стадиях разработки, грамотного маркетингового планирования;
  • 7) сокращение жизненного цикла товаров и услуг. Если новинка пользуется успехом, то конкуренты быстро копируют и усовершенствуют ее.

Условия успеха новинок. По утверждению Р. Купера и Э. Кляйн- шмидта, главный фактор рыночного успеха — сам товар, услуга, их оригинальность и качество. Такие товары добиваются успеха в 98% случаев, товары со средними преимуществами — только в 58% случаев, а товары с минимальными преимуществами — в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха — наличие еще до начала разработки четко определенной концепции товара, услуги.

Организация должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, определить требования к товару, услуге, их преимущества. К другим факторам успеха относятся тесная взаимосвязь производства и маркетинга, качество разработки на всех этапах создания нового предложения, рыночная привлекательность. В разработке новинок можно руководствоваться следующими апробированными на практике принципами:

  • 1. Сотрудничать с потенциальными клиентами.
  • 2. Позволить работникам самим выбирать проекты.
  • 3. Предоставлять работникам, которые занимаются разработками, достаточно свободного времени.
  • 4. Знать, когда остановиться. Иногда, зайдя в тупик в одном проекте, приходят к инновации в другом.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>