Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Системы каналов распределения

ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Традиционный маркетинговый канал включает независимого производителя товаров, услуг, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько розничных предприятий. Каждый его участник канала является самостоятельной организацией, стремящейся к максимизации своей прибыли, даже если это идет в ущерб прибыльности системы распределения в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС). ВМС включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько розничных предприятий, работающих как единое целое. Один из участников канала — лидер канала либо владеет контрольным пакетом акций других организаций, либо предоставляет им право франчайзинга, либо по иной причине обладает властью, обеспечивающей кооперацию со стороны других участников.

Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных и избегать ущерба от конфликтов между его членами, преследующими собственные цели. Экономический эффект ВМС обеспечивается их размером, большой рыночной властью и отсутствием дублирования усилий участников. Выделяют три следующих основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные:

  • корпоративные ВМС все организации на последовательных стадиях движения товаров и услуг, начиная от производства и до реализации конечным пользователям, находятся в едином владении;
  • управляемые ВМС руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник. Наиболее прогрессивный метод взаимодействия поставщиков и посредников в управляемых ВМС — это планируемое распределение, которое означает построение плановой, профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, отвечающей потребностям как производителя, так и посредников;
  • контрактные ВМС состоят из независимых организаций, находящихся на разных уровнях цепочки производства и распределения продукции. Они объединяют свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштаба деятельности или более высоких коммерческих результатов. Различают три следующих типа контрактных ВМС:
    • 1) добровольные сети розничных организаций под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы организуют добровольные объединения предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными сетями магазинов;
    • 2) кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйствующие субъекты, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство;
    • 3) франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, объединяет на договорных началах в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. В последние годы именно это направление розницы развивается самыми высокими темпами, появляется множество форм франчайзинга.

Традиционной системой является розничная франшиза под эгидой производителя. Другой вариант — оптовая франшиза под эгидой производителя. Новая система — розничная франшиза под эгидой предприятия сферы услуг. Такое предприятие создает целую систему по эффективному доведению ее услуг до потребителей. Примерами могут служить многие сети ресторанов.

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Горизонтальные маркетинговые системы — это системы, в которых две или несколько независимых организаций объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей, так как по отдельности им не хватает финансовых, производственных или маркетинговых ресурсов, ноу-хау, желания рисковать. Например, многие сети супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг прямо в магазинах.

МНОГОКАНАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Современные рынки состоят из множества целевых сегментов и многочисленных каналов, поэтому все больше организаций внедряют многоканальный маркетинг. Система считается многоканальной, если в одной и той же организации для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>