Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Управление каналами распределения

После выбора канала организация приступает к выбору конкретных посредников, их обучению, созданию системы мотивации и оценки.

ВЫБОР УЧАСТНИКОВ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

При выборе посредников организации необходимо определить характеристики, которыми должны обладать лучшие претенденты. Важны стаж работы организации-претендента, его специализация, темпы роста, прибыли, платежеспособность, умение сотрудничать с другими организациями, качество деятельности.

ОБУЧЕНИЕ УЧАСТНИКОВ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Организация должна планировать и осуществлять программы обучения своих посредников. Обучение может быть организовано в форме специальных курсов или в форме стажировки на рабочем месте у посредника, который давно и успешно сотрудничает с организацией.

МОТИВАЦИЯ И ВЛАСТЬ В КАНАЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Мотивация. В основе стимулирования продуктивной работы участников канала лежит осознание их потребностей и желаний. Организация должна обеспечить их учебными программами, программами рыночных исследований, предложить другие меры, позволяющие сделать работу посредника более эффективной. Организация должна постоянно показывать посредникам, что она рассматривает их как партнеров по совместному достижению общей цели.

Власть в канале распределения можно определить как способность изменять поведение участников канала с тем, чтобы они осуществляли действия, которые в противном случае осуществлять не стали бы. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками организация может воспользоваться следующими формами власти:

  • 1) власть, основанная на принуждении. Если посредники игнорируют согласованные условия сотрудничества, организация угрожает разрывом отношений. Такие меры эффективны, но могут вызывать недовольство, конфликт и привести к организованному противостоянию посредников;
  • 2) власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических действий или функций организация предлагает посреднику дополнительные преимущества. Вознаграждение обычно оказывается более действенным, чем принуждение, но не следует его переоценивать;
  • 3) власть, основанная на законе. Производитель требует от посредников соблюдения оговоренных в контрактах условий. Пока посредники воспринимают организацию как легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохраняет свою силу;
  • 4) экспертная власть основана на специальных знаниях организации, которые высоко оцениваются посредниками. По мере накопления посредниками опыта такая власть ослабевает;
  • 5) референтная власть. Организация пользуется столь большим уважением, что посредники гордятся возможностью совместной работы с ней.

Наиболее успешные организации стремятся установить с посредниками отношения долгосрочного партнерства.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>