Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОСНОВНЫЕ ВАРИАНТЫ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

В качестве канала распределения может быть выбран сбытовой, торговый персонал или агент, дистрибьютор, дилер, адресная рассылка, телемаркетинг, Интернет. У каждого есть свои преимущества и недостатки: сбытовой персонал можно использовать для продажи сложных товаров и заключения крупных сделок, но это дорогостоящий канал. Интернет дешевле, но с его помощью трудно предлагать сложные товары, услуги. Дистрибьюторы могут обеспечить большой объем продаж, но у организации не будет прямого контакта с клиентами.

Варианты канала характеризуются тремя основными элементами: типом посредников, их необходимым количеством, а также условиями работы и ответственностью каждого участника канала.

Типы посредников. Организации необходимо определить, какие из доступных типов посредников могут обеспечить эффективное функционирование ее канала, изыскивать новые каналы.

Например, можно увеличить численность своей службы сбыта, заключить договоры со специализированными агентствами, с

дистрибьюторами.

Организации должны искать и принципиально новые маркетинговые каналы. Преимущество нестандартных каналов состоит в том, что поставщикам на первых этапах их использования удается уменьшить остроту конкуренции.

Количество посредников. Организации предстоит принять решение о количестве посредников на каждом уровне канала. При этом можно выбрать один из трех видов распределения: эксклюзивное, селективное, интенсивное.

Эксклюзивное распределение имеет место, когда количество посредников жестко ограничено. Это необходимо, когда организация должна контролировать уровень сервиса и работу посредников в целом. Для осуществления эксклюзивного распределения организации заключают эксклюзивные дилерские соглашения, которые предполагают организацию интенсивного и профессионального сбыта. Между участниками канала, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивные соглашения между поставщиками и розничными посредниками создают основу существования специализированных посредников и торговцев.

Селективное распределение. При селективном распределении количество посредников увеличивается, но участниками канала становятся не все желающие. Такая схема используется утвердившимися на рынке организациями и новыми организациями, ищущими себе дистрибьюторов. Организация получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе посредников.

Интенсивное распределение предполагает стремление организации обеспечить присутствие своих товаров или услуг в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика применяется при распространении товаров первой необходимости, при покупке которых потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов.

Условия работы участников канала. Производитель должен определить права и обязанности участников канала, обеспечить каждому должную поддержку и возможность получения прибыли. Должны быть определены ценовая политика, условия сделок, закрепление за торговцами определенных территорий и назначение конкретных услуг, которые должна предоставлять каждая сторона. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и организациями, работающими по франчайзингу.

Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок и компенсаций, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж включают правила осуществления платежей и гарантии производителя. Большинство поставщиков предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которые осуществляют платежи в сжатые сроки. Производители также должны гарантировать оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах и стабильность цен на продукцию. Закрепление определенной территории важно, поскольку дистрибьюторы обычно хотят получать полное вознаграждение за все продажи на своей территории, вне зависимости от того, кто заключал сделки.

ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

Каждый вариант канала распределения необходимо оценить по экономическому критерию, степени контроля и адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разным уровнем сбыта и затрат. Можно ранжировать различные каналы по критерию роста затрат (рис. 7.1).

Но следует учитывать, что затраты растут с увеличением объема продаж в разных каналах по-разному. Поэтому необходимы расчеты затрат при различных объемах сбыта через разные марке-

Ранжирование каналов распределения по критерию роста затрат

Рис.7.1. Ранжирование каналов распределения по критерию роста затрат

тинговые каналы. Это позволит получить данные для выбора наиболее выгодного канала, который обеспечивает наибольшую разницу между выручкой от реализации и затратами.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>