Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА КОММУНИКАЦИЙ

Составление бюджета маркетинговых коммуникаций — определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения предложения, является одним из самых сложных маркетинговых решений организации. Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли и самих организаций. В одних отраслях бюджет продвижения составляет до 30—50% от выручки, в других не достигает и 5% издержек. Четыре следующих традиционных метода могут помочь определиться с размерами бюджета маркетинговых коммуникаций.

Метод доступности. Многие организации устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии средств. При это они упускают из виду стратегические цели и роль продвижения как объекта инвестирования.

Метод процента от объема реализации или финансирования. Многие организации устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема реализации или в процентах от объема финансирования организации.

Сторонники этого метода считают, что маркетинговый бюджет должен быть связан с показателями реализации, что метод стимулирует менеджеров мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цен и рентабельности. Но рассматриваемый метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций обладает принципиальным недостатком, поскольку бюджет строится без учета потребностей и стратегических задач организации.

Метод конкурентного паритета. Некоторые организации определяют размер бюджета на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка. Сторонники метода считают, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Однако маловероятно, что конкурент принимает оптимальный бюджет на продвижение.

Метод целей и задач. Исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составляет собственно бюджет. Метод включает:

  • 1) определение целевой доли рынка. Например, организация оценивает рынок в 10 млн потенциальных клиентов и планирует, что ее предложение займет 8% рынка — 800 тыс. клиентов;
  • 2) установление целевых показателей охвата рынка рекламой. Например, рекламодателю для получения 8% рынка необходимо охватить рекламными обращениями 80% рынка — 8 млн потенциальных клиентов;
  • 3) определение доли потребителей, которых организация попытается склонить к пробе нового бренда. Рекламодатель будет удовлетворен, если бы его предложение опробовали 20% потенциальных клиентов — 2,0 млн человек, поскольку организация рассчитывает, что 40% из них — 800 тыс. превратится в постоянных клиентов;
  • 4) оценка числа контактов с рекламой на 1% проб. Рекламодатель прогнозирует, что целевого уровня в 20% пробных покупок удастся достичь при 40 контактах с рекламой на 80% потенциальных потребителей;
  • 5) определение валового оценочного коэффициента (ВОК), которого необходимо достичь. ВОК измеряется в пунктах; под одним пунктом понимается один контакт с рекламой на 1 % целевой аудитории. Организация планирует получить 40 контактов на 80% целевой аудитории, она должна понести затраты, необходимые для набора 3200 пунктов;
  • 6) определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта ВОК. Предположим, контакт с рекламой 1% целевой аудитории стоит в среднем 1000 руб. Следовательно, в планируемом периоде 3200 пунктов ВОК будут стоить 3 200 000 руб.

Метод исчисления бюджета на основе целей и задач требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности пробных сделок, объемах регулярных сделок.

Теоретически общий размер бюджета на продвижение должен определяться таким образом, чтобы в процессе наращивания расходов на продвижение прирост дохода от последнего дополнительного рубля, направленного на продвижение, равнялся 1 руб. Это известное правило максимизации прибыли. Однако твердое следование данному принципу требует проведения исследований, доступных далеко не всегда.

Проблемы международных организаций. Международные организации сталкиваются с рядом проблем при разработке глобальных программ коммуникации. Они должны решить, годится ли предложение для данной страны. Они должны убедиться, что закон не запрещает обращаться к избранному рыночному сегменту. Они должны решить, приемлем ли выбранный ими стиль рекламы и следует ли разрабатывать рекламу централизованно или на местах, в странах, где будут совершаться сделки. Организации, которые обращаются со своими предложениями в разных странах, должны быть готовы к варьированию своих рекламных обращений.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>