ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Целевая аудитория определяется на основе сегментирования рынка (см. гл. 4). Целевая аудитория, выбираемая на основе сегментирования рынка, предопределяет, когда, где, как и к кому необходимо обращаться и в чем будет заключаться обращение.

Иерархические модели отклика

Рис. 6.2. Иерархические модели отклика

Интенсивность потребления и лояльность. Целевую аудиторию следует прежде всего оценить с точки зрения интенсивности потребления и лояльности и получить ответы на следующие вопросы:

  • 1) является ли целевой потребитель новичком в категории предложения или регулярно приобретает данный товар, использует услугу?
  • 2) лоялен ли он к вашему бренду, лоялен ли к конкуренту или периодически переключается с одного бренда на другой?
  • 3) если он является пользователем вашего бренда, то в каком объеме он приобретает товар, как часто использует услугу?

На первом этапе анализа оценивают знания целевой аудитории о предложении, которые обычно осуществляются с помощью следующей шкалы осведомленности:

Никогда не слышал.

Слышал однажды.

Знаю совсем немного.

Знаю довольно много.

Знаю очень хорошо.

Если большинство респондентов попадают в первую или вторую категорию, организации следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.

Лояльность. Затем, используя следующую шкалу благосклонности, необходимо выявить отношение к предложениям организации хорошо знакомых с ними респондентов с помощью следующей шкалы:

Очень неблагоприятно.

Скорее неблагоприятно.

Индифферентно.

Скорее благоприятно.

Очень благоприятно.

Если большинство респондентов относятся к предложениям организации отрицательно, следует сделать вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа.

Имидж — это, как известно, совокупность представлений, идей и впечатлений человека о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту.

Имиджу свойственна устойчивость. Даже после значительных изменений в организации люди длительное время могут ориентироваться на прежние образы. Живучесть имиджа объясняется тем, что люди, составив определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы изменить установки людей, требуется появление информации, резко противоречащей их взглядам.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >