Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МОДЕЛИ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ

Маркетологам необходимо четко представлять себе основные элементы эффективной коммуникации. С этой точки зрения полезно рассмотреть две модели коммуникации: макромодель и микромодель.

Макромодель процесса коммуникации (рис. 6.1) включает несколько этапов.

Основными субъектами процесса являются отправитель сообщения и его получатель. Основные коммуникативные инструменты — сообщение и медиа — средства передачи информации. Основные коммуникативные функции — это кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь. Важным элементом модели являются помехи — случайные или целенаправленные

Макромодель процесса коммуникации

Рис. 6.1. Макромодель процесса коммуникации

конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на исходное послание.

Модель позволяет сформулировать задачи, решение которых способно обеспечить эффективность коммуникаций. Отправителям следует четко определять целевую аудиторию для своих обращений и желаемый отклик на них. Обращения должны кодироваться таким образом, чтобы целевая аудитория могла их расшифровать, понять. Отправители должны использовать эффективные средства информации, охватывающие целевую аудиторию, и создать каналы обратной связи для отслеживания ее отклика. Чем полнее впечатление, которое хочет произвести отправитель, совпадает с впечатлением получателей, тем действеннее обращение.

Микромодели реакций потребителя. Микромодели маркетинговых коммуникаций описывают реакции потребителей на коммуникации в виде иерархических моделей.

Иерархические модели. Маркетологи используют следующие типы иерархических моделей, включающие три укрупненные стадии процесса:

1) модель «узнать — прочувствовать — сделать» — адекватна ситуации высокой степени вовлеченности клиента при выборе дифференцированных предложений, например, при покупке автомобилей;

  • 2) модель «сделать — прочувствовать — узнать» — описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована, но не ощущает различий в границах категории предложения, например, при покупке ноутбуков;
  • 3) модель «узнать — сделать — прочувствовать» — наблюдается, когда аудитория мало заинтересована в предложении и плохо разбирается в различиях внутри категории, например при покупке соли.

Иерархические модели «узнать — прочувствовать — сделать» отражают наиболее часто встречающиеся типы поведения потребителей. На рис. 6.2 представлены основные виды иерархических моделей отклика этого типа.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>