ПРОДВИЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых организации пытаются прямо или косвенно информировать, убеждать потребителей, напоминать им о своих товарах, услугах, брендах. Маркетинговые коммуникации позволяют рассказать или показать, для чего предназначено предложение, кому оно необходимо, что представляет собой организация и бренд.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И КАПИТАЛ БРЕНДА

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает шесть следующих основных инструментов:

• 1) реклама — любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;
• 2) стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить покупки товаров или использование услуг;
• 3) спонсорство — финансируемые организацией мероприятия и программы, имеющие целью создание постоянных или специальных контактов потребителей с брендом;
• 4) связи с общественностью — разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа организации, отдельных ее товаров, услуг;
• 5) прямой маркетинг — использование почты, телефона, мобильной связи, факса, Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им предложений без посредников;
• 6) личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными клиентами в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Маркетинговые коммуникации должны быть интегрированными, должны согласованно с помощью различных средств обращаться к потребителям и обеспечивать стратегическое позиционирование бренда.

Аудит потенциальных возможностей маркетинговых коммуникаций. Началом планирования маркетинговых коммуникаций является аудит всех видов потенциальных взаимодействий, которые могут иметь представители целевого рынка с брендом и организацией. Знания, полученные при проведении аудита, должны позволить получить ответы на следующие вопросы:

• 1) насколько предлагаемая рекламная кампания будет способствовать осведомленности о бренде или созданию, поддержанию и упрочению ассоциаций, связанных с брендом?
• 2) вызывает ли спонсорская деятельность организации у потребителей благоприятное мнение и чувство по отношению к бренду?
• 3) насколько стимулирование сбыта побуждает потребителей увеличивать общий объем сделок?
• 4) какую цену можно установить?

Маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации по критериям эффективности воздействия на потенциальных клиентов, а также по экономическим соображениям, оценив возможные затраты.

Формирование капитала бренда. Влияние маркетинговых коммуникаций на формирование капитала бренда происходит путем создания осведомленности о бренде, формирования в памяти потребителей желательных ассоциаций с брендом, стимулирования позитивных суждений о бренде, чувств к нему и путем налаживания прочных связей между потребителями и брендом.