Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕАКТИВНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Если конкурент повышает цены на однородном рынке, то в качестве реакции на это другие организации могут воздержаться от повышения цен или повысить цены в том случае, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Если цены не будут повышены, то инициатору повышения придется вернуться к прежнему уровню цен.

На неоднородных рынках организации имеют более широкий выбор ответных действий. Для верного выбора ответных мер организация должна установить:

  • 1) для чего конкурент изменил цену? Желает ли он увеличить свою долю рынка, полностью использовать мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли?
  • 2) временное это изменение цен или нет?
  • 3) как отразится на доле рынка организации и ее прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие организации принимать ответные меры?
  • 4) какой реакции можно ожидать от конкурента и других участников отрасли на возможные действия организации?

Реакции лидера рынка на снижение цен. Лидерам рынка часто приходится сталкиваться со снижением цен небольшими организациями, которые стремятся таким образом расширить свою долю рынка. Ответными действиями лидера рынка могут быть следующие.

  • сохранение исходной цены. Организация-лидер может сохранять свою цену и размер прибыли при следующих условиях:
    • 1) уменьшение цены приведет к большому сокращению прибыли;
    • 2) сохранение цены не приведет к значительной потере доли рынка;

3) при необходимости доля рынка быстро вернется на прежние позиции.

Сохранение исходной цены может, однако, привести к тому, что инициатор снижения цен приобретает уверенность в своих действиях, и лидер теряет большую долю рынка, чем он предполагал;

  • сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Организация-лидер улучшает свое изделие, повышает качество услуг, увеличивает расходы на продвижение. Может оказаться, что выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствоваться низкой прибылью;
  • снижение исходной цены. Лидер может последовать за конкурентом при следующих условиях:
    • 1) величина затрат сокращается вместе с падением объема производства;
    • 2) существует опасность значительной потери доли рынка, так как клиенты чувствительны к цене;
    • 3) восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными трудностями.

Однако следует иметь в виду, что снижение цен приведет к сокращению прибыли лидера;

  • повышение цены и улучшение качества. Для того чтобы дистанцироваться от атакующего бренда, который предлагается по сниженной цене, лидер может поднять цены на свои товары, услуги и создать новые бренды;
  • выпуск дешевой линии товаров, услуг. Возможно, целесообразным окажется включение в ассортимент более дешевых товаров, услуг или создание нового отдельного недорогого бренда;
  • эффективность ответных действий лидера зависит от ситуации. Организация должна учитывать стадию жизненного цикла товара, услуги, их значение в бизнес-портфеле организации, намерения и ресурсы конкурентов, чувствительность рынка к цене и качеству, динамику изменения затрат в зависимости от объемов производства и альтернативные возможности организации;

Программа ценовой реакции. В момент ценовой атаки менеджменту организации может быть не до размышлений, ведь решение приходится принимать в считанные часы или дни. Целесообразно заранее разработать возможные ответные действия на изменение цен конкурентами. План ответных действий можно представит в форме программы ценовой реакции, которая может быть использована в ответ на снижение цен соперниками организации. Такие программы, как правило, находят применение в тех отраслях, где изменения цен происходят довольно часто и где особое значение приобретает скорость реакции организации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>