Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕАКЦИИ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Любое изменение организацией цен затрагивает ее клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, может спровоцировать ответные действия со стороны государства.

Реакции клиентов. Клиенты часто не стараются установить истинные причины изменения цен, они могут добросовестно заблуждаться на этот счет. Нередко клиенты могут интерпретировать снижение цен, независимо от фактического положения дела, в нежелательном для организации свете. Например, когда товар, услуга, по мнению клиентов, скоро будут заменены лучшими, или предложение имеет недостатки и плохо продается, или организация испытывает финансовые трудности, и цена будет продолжать падать. Все это может отпугивать клиентов. Повышение цены, которое обычно снижает величину спроса, может иногда толковаться клиентами как стимул к покупке. Например, товар, услуга пользуются популярностью, необходимо поскорей сделать приобретение, пока цена не поднялась еще выше.

Менеджеры организации должны приложить усилия для преодоления нежелательной реакции клиентов на изменение цен.

Реакции конкурентов. Реакция со стороны конкурентов возможна на неоднородном рынке и весьма вероятна в условиях олигополии, когда число продавцов невелико, их товары, услуги схожи между собой, клиенты хорошо информированы о предложения организаций отрасли. Реакция конкурентов может стать угрозой для организации, если предложения конкурентов обладают большой ценностью. Для борьбы с этой угрозой организации следует предусмотреть наиболее вероятные ответные действия конкурентов.

Организация должна по меньшей мере рассмотреть два направления ответных действий конкурентов. Первое направление предполагает, что конкуренты отреагируют на изменение цены обычным образом. Оно включает два варианта реакции. Если конкуренты стремятся к сохранению доли рынка, то они скорректируют свои цены в ту же сторону, что и организация; если конкуренты стремятся к максимизации прибыли, то они постараются увеличить затраты на рекламу или будут стремиться к повышению качества предложения.

Второе направление возможных ответных действий можно ожидать, если конкуренты воспримут перемены в ценах как новый вызов и угрозу. В этом случае организации необходимо проанализировать текущее финансовое состояние и финансовые результаты конкурентов, лояльность клиентов, корпоративные культуру и цели. В результате анализа необходимо установить, во-первых, как конкуренты оценят снижение цен со стороны организации. Они могут предполагать причинами изменения цен стремление организации к расширению доли рынка, или стремление поправить финансовое положение, или как первый сигнал к общеотраслевому изменения уровня цен. Во-вторых, необходимо прогнозировать их ответную реакцию с учетом результатов анализа.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>