Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ цен и предложений конкурентов

Располагая данными о диапазоне возможных цен, определенном на основе рыночного спроса и собственных издержек, организация должна рассмотреть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов. В первую очередь необходимо обратить внимание на ближайшего конкурента.

Если предложение предприятия отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар, услугу может превышать цену организации-соперника на величину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если же предложение конкурента более ценно, отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону.

При этом менеджменту следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового предложения конкурент изменит свою цену.

Выбор метода ценообразования

Информация о функции потребительского спроса, функции издержек и ценах конкурентов позволяет организации приступить к установлению цены на свой товар или услугу. Минимально возможная цена определяется издержками. Цены конкурентов и цены заменителей задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены. Мнения потребителей об уникальности предложения задают верхний предел цены. Разумеется, если минимальный уровень цен, связанный с издержками, включая неявные, оказывается выше возможного верхнего предела, который устраивает потребителя, то от разработанного предложения организация должна отказаться.

Для установления конкретной цены используются различные методы ценообразования. Известно шесть методов ценообразования, используемых для установления конкретной цены.

ценообразование методом «издержки плюс». Простейший метод ценообразования состоит в добавлении к себестоимости единицы товара, услуги стандартной наценки.

Например, многие поставщики профессиональных услуг часто

устанавливают размер оплаты как сумму стандартной наценки и стоимостной оценки издержек. Цена определяется делением себестоимости на разницу между единицей и долей наценки. Если, например, себестоимость 1000 руб., наценка 20%, то цена составит 1000/(1 - 0,20)= 1250 руб.

Практика установления цен с использованием стандартных наценок весьма сомнительна. Наличие как переменных, так и постоянных издержек в любой организации делает вообще сомнительной категорию «себестоимость». Кроме того, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара, услуги и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной лишь потому, что гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос;

ценообразование на основе целевой нормы прибыли. В ценообразовании на основе целевой нормы прибыли определяется цена, обеспечивающая организации заданную рентабельность производства, или инвестиций. Такой метод используют некоторые лидеры отраслей, естественные монополии, такие, как предприятия коммунальных служб, которым необходимо обосновать перед регулирующими органами «справедливую» цену.

Ценообразование на основе целевой нормы прибыли можно иллюстрировать примером:

  • 1) целевая норма прибыли на капитал установлена в размере 25%;
  • 2) в создание и организацию производства новой услуги инвестировано 100 млн руб.;
  • 3) себестоимость единицы обслуживания по данным бухгалтерского учета составляет 2000 руб.;
  • 4) планируемый годовой объем обслуживания 50 тыс. клиентов.

Цена определится как 2000 + (0,25 х 100 000 000)/50 000 = 2000 +

+ 500 = 2500 руб.

Ценообразование на основе целевой нормы прибыли, как и установление цен с использованием стандартных наценок, не является достаточно обоснованно. Оба метода игнорируют спрос, не учитывают стоимость инвестированного капитала и представления о временной стоимости денег.

Нередко на основе целевой нормы прибыли нередко определяют «безубыточный» объем производства. Такая оценка может ввести в существенное заблуждение, она неверна и значительно занижает величину безубыточного объема производства из-за игнорирования стоимости инвестированного капитала и оценки временной стоимости денег. Расчет безубыточного объема производства выполняется на оценке чистой приведенной стоимости денежного потока, связанного с созданием и реализацией нового товара или услуги;

ценообразование на основе воспринимаемой ценности предложения. Этот метод ценообразования основывается на восприятии ценности предложения потребителями. Для использования этого метода необходимо провести маркетинговые исследования и получить оценки, которые дают потребители тем или иным качествам предложения.

Примером рассматриваемого способа установления цены на автомобиль могут быть следующие расчеты:

600 тыс. руб. — цена аналогичного в ощущениях покупателей автомобиля;

  • 70 тыс. руб. — оценка покупателями повышенной долговечности;
  • 50 тыс. руб. — оценка покупателями повышенной надежности;
  • 40 тыс. руб. — оценка покупателями повышенного гарантийного срока;
  • 70 тыс. руб. — скидка в пользу покупателя;
  • 690 млн руб. — окончательная цена.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности — предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта потенциальным клиентам;

ценообразование на основе выгодной цены. Ценообразование на основе выгодной цены товара, услуги предполагает не только установление более низкой, чем у конкурентов, цены. Переход к этому методу предполагает всестороннюю реорганизацию дела с тем, чтобы уменьшить издержки без ущерба для качества. В результате удается привлечь больше клиентов, которые всегда не прочь сэкономить. Ф. Котлер и К. Келлер на основе результатов исследований американских маркетологов указывают на две следующие стратегии реализации рассматриваемого метода.

Стратегия «низкие цены каждый день» используется в розничной торговле и сфере услуг для потребительского рынка. Организации розничной торговли, бытовых услуг, придерживающиеся такой практики, постоянно устанавливает низкие цены, не предлагая или почти не предлагая каких-либо скидок и специальных цен.

Стратегия «высокой — низкой» цены также используется в розничной торговле и сфере услуг для потребительского рынка. Руководствуясь этой стратегией, обычно назначают более высокие цены, но довольно часто проводят кампании по стимулированию сбыта и временно снижают цены ниже уровня, устанавливаемого в соответствии с принципом «низкие цены каждый день».

Эти две стратегии по-разному влияют на суждения потребителей о цене: стратегия «низких цен каждый день» вызывает у людей восприятие более низкой цены, чем частые и менее значительные уступки в стратегии «высокой — низкой» цены, даже если средние цены на самом деле одинаковы;

  • ценообразование на основе текущего уровня цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен организация в установлении цены ориентируется на цены основных конкурентов. В олигополистических отраслях организации назначают примерно одинаковые цены. Небольшие организации изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на свою продукцию или издержек производства. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен весьма популярен;
  • аукционное ценообразование. Аукционное ценообразование получило массовое распространение благодаря широкому использованию Интернета. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга.

Английский аукцион (торги по возрастающей). Предложения для большого количества покупателей выдвигает один продавец. Покупатели предлагают все более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить больше. Покупателем становится тот, кто предложил наивысшую цену. На английских аукционах продается множество товаров и услуг — от автомобилей, до билетов на концерты.

Голландский аукцион (торги по убывающей). Если продавец один, а клиентов много, аукционист объявляет заведомо высокую цену и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель, который и приобретает предложенное. Если покупатель один, а продавцов много, то покупатель объявляет, чтобы он хотел приобрести, после чего заказ достается тому поставщику, который предлагает наиболее низкую цену.

Аукцион без оглашения заявок. Каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. Выигрывает поставщик, предложивший наиболее низкую цену. Такие аукционы использует государство. В этих аукционах организация основывается на предположениях относительно ценовых предложений конкурентов. В то же время организация, выставив цену ниже издержек, может получить заказ, который обернется для нее убытками. Ожидаемый доход в таких случаях допускает лишь вероятностную оценку. Поэтому участие в аукционах целесообразно лишь для тех организаций, которые регулярно участвуют в торгах, что дает возможность перекрыть убытки от одних контрактов прибылью от других.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>