Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Установление цены

Задача первоначального установления цены возникает, когда организация разрабатывает новую услугу, новый товар, представляет их на новой территории, подает заявку на участие в конкурсе на выполнение подрядных работ, направляет предложения через новые маркетинговые каналы. Организация должна принять решение о позиционировании своего предложения по уровню качества и цены. На большинстве рынков имеются три, иногда четыре, пять, а на некоторых рынках — даже семь-восемь ценовых уровней.

Выработка политики ценообразования предполагает анализ множества факторов. Ф. Котлер предлагает рассматривать шесть следующих этапов процедуры ценообразования.

Постановка задачи ценообразования

Сначала организация должна принять решение о позиционировании своего предложения. Чем более четко определены задачи организации, тем легче установить цену. Обычно в ценообразовании организация преследует одну из следующих основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, «снятие сливок» или лидерство по соотношению «цена — качество».

Выживание. Обеспечение выживания становится основной задачей организации, когда она сталкивается с проблемой незагруженных операционных мощностей, острой конкуренцией или изменением желаний потребителей. До тех пор пока цены покрывают хотя бы переменные издержки, организация может в течение некоторого периода времени продолжать свою деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие организации выбирают такую цену своего предложения, которая позволяет максимизировать текущую прибыль. Они оценивают спрос, издержки, реакцию конкурентов и, варьируя ценами и объемами предложения, выбирают цену, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли. Стремление к максимизации текущей прибыли не должно заслонять собой необходимость обеспечения роста сбыта.

Максимизация доли рынка. Такая целевая установка получила название ценовой стратегии проникновения на рынок. Некоторые организации стремятся максимизировать свою долю рынка, будучи уверены в том, что высокий объем сбыта приведет к снижению издержек, приходящихся на один заказ, на единицу товара, к увеличению прибыльности. Такие организации, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают самые низкие цены. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

  • 1) высокая чувствительность рынка к уровню цены, возможность стимулирования роста рынка при помощи низкой цены;
  • 2) снижение операционных издержек и издержек распределения по мере расширения масштабов деятельности;
  • 3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

«Снятие сливок». При выводе на рынок новых высокотехнологичных товаров, услуг организации предпочитают назначать высокие цены и максимально «снимать сливки». Успешное применение метода «снятия сливок» возможно при наличии следующих условий:

  • 1) высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа потребителей;
  • 2) издержки на единицу предложения при небольших масштабах деятельности не настолько велики, чтобы не оставлять возможность для получения прибыли даже от высокой цены;
  • 3) несмотря на высокую цену, другие организации не торопятся составить конкуренцию;
  • 4) высокая цена создает репутацию высшего качества предложений организации.

Лидерство по соотношению «цена/качество». Организация может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по соотношению цены и качества предложения. Многие бренды стремятся предложить товары или услуги, характеризующиеся высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и не слишком высокой ценой.

Другие задачи. Специфика некоммерческих и общественных организаций, государственных учреждений определяет задачи их политики ценообразования. Задача университетов может состоять в частичном покрытии расходов, так как остальные затраты покрываются за счет государственного бюджета; некоммерческие организации могут ставить своей задачей полное покрытие затрат; театры могут устанавливать на билеты цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале, и т.д.

Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та организация, которая использует цену как инструмент стратегии, а не просто стремится к покрытию издержек или реагирует на происходящие рыночные изменения. Для государственных учреждений, получающих бюджетное финансирование, ценообразование должно строиться с учетом ограничений законодательства, регулирующего использование бюджетных средств.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>