Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ

Неосязаемость. Услуги неосязаемы: в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, потребители анализируют внешние признаки качества услуги — расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, оказывающий услуги, предоставляемую информацию, символы и цены. Организации сферы услуг имеют возможность продемонстрировать качество своих предложений с помощью маркетинговых приемов:

  • 1) местоположение должно способствовать быстрому обслуживанию. Внешний и внутренний вид приемных помещений должен создавать образ простоты доступа к услуге. Не должно быть длинных очередей;
  • 2) персонал должен быть деятелен, штат персонала достаточен для оперативного обслуживания клиентов;
  • 3) оборудование должно соответствовать последним достижениям техники;
  • 4) предоставляемая информация. Буклеты, фотографии в помещениях должны подтверждать ориентацию на эффективность, оперативность;
  • 5) символы. Следует выбирать название и логотип, отражающие принцип эффективного обслуживания.

Л. Карбоун и С. Хэкель предлагают для «материализации» услуг использовать ряд концепций под общим названием «инжиниринг впечатлений клиента». Организация должна четко представлять, какие восприятия действительности и какие знания следует сформировать у клиента, и разработать совокупность операционных и контекстуальных подкреплений данного впечатления. Эти подкрепления могут обеспечить демонстрация некоторых элементов технологий, зданий, оборудования, демонстрация облика людей.

Неразделимостъ. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Клиенты и организации-поставщики услуг в той или иной степени связаны с участием в процессе обслуживания. Непосредственное взаимодействие поставщика услуги и потребителя является отличительной характеристикой маркетинга услуг. Ограниченность времени приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность потребления услуг. Например, услуга может представляться крупной аудитории.

Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Потребители часто обращаются к нескольким поставщикам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них. Качество услуг можно совершенствовать путем трех этапов:

1) вложение средств в наем персонала и его обучение. Наем подходящих работников и предоставление им высококлассного обучения — неотъемлемый аспект процесса повышения качества услуг вне зависимости от того, будут ли это высококлассные профессионалы или неопытные новички;

  • 2) стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Организации следует разрабатывать технологические процессы оказания услуг и контроля их качества;
  • 3) контроль степени удовлетворения клиентов. Для этого необходима система анализа жалоб и предложений, изучения клиентов организации, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем предоставляемого организацией обслуживания. Следует проводить опросы клиентов, можно создавать базы данных о клиентах и разрабатывать системы, обеспечивающие индивидуализацию обслуживания.

Использование автоматизированных систем обслуживания позволяет обеспечить стабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемой услуге. Известны следующие стратегии определения оптимизации соотношения между спросом и предложением в сфере услуг:

  • 1) дифференцирование цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды, например в межсезонье устанавливают низкие цены путевок на отдых;
  • 2) увеличение спроса в непопулярное время. Например, отели в межсезонье могут привлекать отдыхающих на выходные дни;
  • 3) альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих очереди на обслуживание. Например, клиентам, ожидающим столик, ресторан может предложить коктейль;
  • 4) внедрение системы предварительных заказов, позволяющей управлять уровнем спроса, широко используется различными организациями;
  • 5) наем временных работников для обслуживания клиентов в часы пик. Например, рестораны часто нанимают официантов на сезонную работу;
  • 6) повышение производительности в часы пик. При этом персонал может выполнять только самые существенные функции;
  • 7) поощрение участия клиентов в процессе обслуживания. Например, посетители супермаркета сами составляют необходимый набор товаров;
  • 8) объединение усилий по оказанию услуг. Например, несколько организаций могут договориться о совместном обслуживании потока заказов.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>