Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ВЫТЯГИВАНИЕ ТОВАРНОЙ ЛИНИИ, ЛИНИИ УСЛУГ

Вытягивание линии означает, что составляющие ее единицы выходят за пределы охваченного ранее диапазона. Организация может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях.

Вытягивание вниз. Организация, предлагающая товары, услуги среднего ценового диапазона рынка, может принять решение об их дополнении линией товаров, услуг низких цен по следующим основаниям:

  • 1) организация считает нижний диапазон рынка весьма перспективным;
  • 2) выход организации на рынок низких цен осуществляется для противодействия конкурентам, работающим в этом диапазоне и стремящимся подняться выше;
  • 3) в среднем ценовом сегменте рынка царят застой или спад.

При вытягивании линии вниз организация должна принять

решение об использовании своего бренда. Можно рассмотреть три следующих варианта:

  • 1) использовать для всех своих товаров единый бренд организации;
  • 2) ввести для недорогих товаров суббренд, объединяющий бренд организации и специальный бренд для низкоценовых предложений;
  • 3) отказаться от использования для низкого ценового диапазона бренда организации, разработать и использовать специальный бренд.

Выход в нижний ценовой диапазон рынка сопряжен с определенным риском, поскольку существует вероятность, что спрос на основную линию предложений организации сократится.

Вытягивание вверх. Мотивами выхода в верхний ценовой диапазон рынка являются стремление к ускорению темпов роста, увеличению доходов и желание позиционировать себя как производителя полного ассортимента товаров или услуг. В этом случае предложение позиционируется под брендом организации или под новым брендом.

Вытягивание линии в двух направлениях. Организации, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании линии товаров или услуг в обоих направлениях. В этом случае организация одновременно использует оба подхода к брендингу, указанные выше.

Наполнение линии. Длина линии товаров, услуг может быть увеличена также посредством предложения новых вариантов товаров, услуг в существующем ценовом диапазоне. Стратегия наполнения линии позволяет организации добиться увеличения дохода, прибыли, использовать свободные операционные мощности, перейти в разряд организаций, предлагающих полный ассортимент, а также предотвратить появление новых конкурентов.

Однако перенасыщение ассортимента линии влечет ощутимые потери доходов. Это происходит из-за переключения потребителей со старых на новые предложения организации и создает путаницу в сознании клиентов. Издержки по мере роста количества предложений в линии могут возрастать из-за сокращения спроса на каждую отдельную единицу.

При наполнении линии организации ей необходимо четко дифференцировать каждую новую единицу линии — каждый новый товар, каждую новую услугу.

Модернизация, продвижение и сокращение линии товаров, услуг. Все линии должны периодически модернизироваться. На быстро изменяющихся рынках линии обновляются постоянно. Чтобы стимулировать миграцию клиентов в сторону более ценных и более дорогостоящих предложений, организации постоянно работают над совершенствованием своих товаров и услуг. Важной проблемой, возникающей при этом, является определение времени выхода с новым предложением на рынок. Выйти на рынок надо не слишком рано, чтобы не нанести ущерба сбыту текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар или новая услуга конкурентов завоюют себе высокую репутацию.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>