Дополнительные аспекты выбора сегментов

При выборе сегментов рынка необходимо учитывать дополнительные аспекты: план последовательного освоения сегментов, усовершенствование схем сегментирования и этическую сторону выбора целевых сегментов.

План последовательного освоения сегментов. Наиболее целесообразным, по мнению Ф. Котлера, представляется последовательное освоение организацией одного сегмента за другим, при сохранении в тайне от конкурентов планов дальнейших действий. В первую очередь организация может начинать освоение сегментов, которые до этого никем не обслуживались. В общем случае организации следует ранжировать сегменты по важнейшим для нее показателям и последовательно организовывать их обслуживание, начиная с наиболее привлекательных.

Мегамаркетинг. Для выхода на закрытый рынок требуется особый подход, называемый мегамаркетингом. Мегамаркетинг представляет собой стратегическую координацию политических, экономических, психологических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с различными партиями и общественными группами для выхода на определенный рынок и работы на нем. Речь идет о рынке страны, группы стран.

Усовершенствование схем сегментирования. Сегментирование рынков должно проводиться систематически, поскольку рыночные сегменты непостоянны, в любой момент времени можно столкнуться с выделением новых сегментов.

Декомпозиция рынка. Эффективный способ нахождения новых сегментов состоит в исследовании иерархии признаков, в выделении доминирующих признаков, определяющих решение клиента. Этот процесс получил название декомпозиции рынка. Например, при выборе многих товаров в последней четверти XX в. потребители стали переходить от двойного выбора «производитель—модель», к тройному выбору «страна—производитель—модель». Иерархия признаков изменилась, и появились новые сегменты рынков.

За основу сегментирования может быть выбран не только верхний уровень иерархии признаков. Возможно, организации удастся выделить один сегмент клиентов, для которых доминирующими признаками являются цена—тип—бренд. На другом сегменте доминирующими признаками являются бренд—тип—цена. Третий сегмент состоит из клиентов, для которых доминирующими признаками являются бренд—качество—обслуживание.

Этическая сторона выбора целевых сегментов. Выбор целевых сегментов рынка, в котором нарушены те или иные этические нормы, может порождать осуждение общества и меры государственного ограничения. Особое беспокойство общественности вызывает давление на неокрепшее детские сознание, стремление эксплуатировать чужое горе, рекламирование потенциально вредных для здоровья товаров. Конечно, не следует думать, что работа с рынком детей или людей с ограниченными возможностями обязательно будет осуждаться. Необходимо лишь помнить, что социально ответственный маркетинг требует такого выбора предложений для целевых сегментов, в котором учитывались бы интересы целевых потребителей.

юз

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >