Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Избранные признаки, методы сегментирования могут считаться эффективными лишь при условии, что они позволяют выделить сегменты, обладающие следующими свойствами:

  • 1) измеримость: организация должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность, другие характеристики сегмента;
  • 2) значимость: сегменты должны быть достаточно большими, прибыльными, доходными. Значимый сегмент представляет собой большую группу потребителей, обладающую достаточной для разработки специальной маркетинговой программы покупательской способностью;
  • 3) доступность: должна существовать принципиальная возможность эффективно обслуживать выбранный сегмент;
  • 4) дифференцируемость: сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, обладающих однотипной реакцией на элементы маркетинговой программы;
  • 5) возможность активных действий: организация должна быть в состоянии осуществить эффективную программу обслуживания сегмента.

юо

ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ РЫНКА

При оценке и выборе сегментов рынка учитываются привлекательность сегмента и соответствие целей и ресурсов организации возможности его обслуживания. Степень притягательности потенциального сегмента определяют его размер, темпы роста, прибыльность, возможность достижения эффекта масштаба, степень риска. В то же время организация должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций, в их соответствии целям и располагаемым ресурсам организации. Даже весьма привлекательные сегменты следует отвергнуть, если работа с ними противоречит долгосрочным целям организации, если организация не обладает компетентностью, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности. Выбирать сегменты следует на основе следующих пяти основных моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте. Это модель концентрированного маркетинга, которая позволяет достоверно оценить потребности представителей сегмента, добиться экономии за счет специализации. Если удастся занять лидирующее или, тем более, доминирующее положение в выбранном сегменте, организация может обеспечить высокий уровень рентабельности инвестиций. Но концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Сегмент может утратить интерес к предложению организации, на нем может усилиться конкуренция. Поэтому многие организации предпочитают работать более чем в одном сегменте.

Избирательная специализация. Это модель, согласно которой организация выбирается для обслуживания нескольких рыночных сегментов. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает организации возможность снизить риск за счет возможности компенсировать снижение доходов от обслуживания одних сегментов ростом доходов от других сегментов.

Специализация на товаре, услуге. Некоторые организации концентрируют усилия на предложении одного товара, одной услуги нескольким сегментам рынка.

Рыночная специализация. При рыночной специализации организации сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы.

Полный охват рынка. При полном охвате рынка организация стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары или услуги. Реализовать стратегию охвата всего рынка способны только крупные организации. Организация стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает выход на весь рынок с одним предложением. Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разработку специального предложения для каждого сегмента рынка.

Издержки дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь более высокого объема сбыта, но при этом возрастают следующие виды издержек:

  • 1) издержки на модификацию товаров и услуг. Разработка предложения для каждого сегмента рынка влечет дополнительные расходы на проведение исследования, организацию производства, обслуживания;
  • 2) операционные издержки. Выпуск продукции малыми сериями, обслуживание малых групп клиентов обычно обходится дороже массового производства и обслуживания. Но если объем сбыта достаточно велик, рост операционных издержек может быть незначителен;
  • 3) административные издержки. Организация разрабатывает маркетинговые планы для каждого сегмента рынка, что сопряжено с увеличением расходов, в частности, на проведение маркетинговых исследований;
  • 4) издержки продвижения. Для различных сегментов рынка потребуется разработка различных рекламных кампании и других мероприятии по стимулированию, что увеличивает затраты на них;
  • 5) издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой запасов, необходимой для обслуживания отдельных сегментов, обойдется дороже.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>