Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОДХОДЫ Н. РЕКХАРНА ИД. ДИ ВИНСЕТИСА

Исследования Н. Рекхарна и Д. Ди Винсетиса позволили установить, что всех клиентов делового рынка необходимо разделять на три группы, для работы с каждой из которых требуется свой подход:

• клиенты, ориентированные на цену, — транзакционный подход. Ценят выгоду, заключающуюся в низкой цене;

  • • клиенты, ориентированные на решения, — консультационный подход. Стремятся к большей ценности за счет дополнительных выгод и рекомендаций, консультаций;
  • • стратегически настроенные клиенты — операционный подход. Ищут выгоду в ответных инвестициях со стороны поставщика и его участии в своем деле.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Организации, работающие на деловых рынках, обычно идентифицируют сегменты посредством последовательного сегментирования.

Ф. Котлер приводит пример сегментирования, выполняемого организацией — производителем алюминия. Во-первых, она провела трехступенчатое макросегментирование. Первоначально был идентифицирован целевой рынок из трех возможных вариантов — автомобилестроение, жилищное строительство и производство емкостей для жидкостей. Остановившись на рынке жилищного строительства, организация определила выпуск продукции — полуфабрикатов, или строительных конструкций, или сборных домиков из алюминия. Решено было начать выпуск строительных конструкций.

На втором этапе организация приняла решение о наиболее выгодном размере организации-заказчика и остановилась на крупных клиентах.

На следующем этапе было проведено микросегментирование. Потребители были разделены на группы в зависимости от объемов заказов, уровня сервиса и качества закупаемой продукции. Поскольку для организации был характерен высокий уровень сервиса, было принято решение о концентрации на обслуживании сегмента, для которого особенно значимым был именно этот фактор.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>