Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Сегментирование деловых рынков

СИСТЕМА ПЕРЕМЕННЫХ Т. БОНОМА И Б. ШАПИРО

Т. Бонома и Б. Шапиро предложили для сегментирования деловых рынков следующую систему переменных, которая успешно используется маркетологами. Эту систему можно представить следующим образом:

«Демографические» переменные:

  • 1) отрасль. Какие именно отрасли следует обслуживать?
  • 2) размер организации. Организации какого размера следует обслуживать?
  • 3) местонахождение. Какие регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

  • 4) технология. На каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание?
  • 5) статус пользователя. Каких клиентов выбирать: с высокой, средней или низкой активностью потребления?
  • 6) объем требуемых товаров, услуг. Каких клиентов обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших сделках?

Практика сделок:

7) организация. Как будут осуществляться сделки — централизованно или децентрализованно?

  • 8) структура власти. Работать с организациями, где решения принимаются под влиянием операционных подразделений, финансовых или других служб?
  • 9) структура существующих взаимоотношений. Следует ли обслуживать организации, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов?
  • 10) политика. Какие организации следует обслуживать: предпочитающие получать услуги лизинга, с заключением контракта на обслуживание или предпочитающие комплектные поставки?
  • 11) критерий совершения сделки. Какие следует организации обслуживать: те, для которых главное качество, уровень обслуживания, цена?

Ситуационные факторы.

  • 12) срочность. Следует ли обслуживать организации, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание?
  • 13) область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров, услуг по определенному назначению или на всех вариантах использования?
  • 14) размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших или мелких заказах?

Личностные особенности заказчика:

  • 15) сходство организаций. Следует ли обслуживать организации, сотрудники и ценности которых схожи с нашими?
  • 16) отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать — любящих рисковать или избегающих опасностей?
  • 17) лояльность. Следует ли обслуживать организации, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам, подрядчикам?

В рамках избранной отрасли и размера организаций может быть произведено сегментирование, основанное на специфике сделок, характерной для коммерческого, государственного или институционального секторов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>