Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Повод для совершения сделки. Потребители различаются в зависимости от повода, стимулирующего идею совершить покупку, получить услугу. Поводы для совершения сделок можно классифицировать по множеству признаков. Это может быть обычная покупка или особый случай. Повод может быть связан с временными аспектами жизни потребителя. Например, поводами для посещения ресторана могут быть необходимость поужинать с семьей, желание отпраздновать день рождения, возможность провести деловые переговоры с партнерами за ужином в непринужденной обстановке и др.

Сегментирование в зависимости от повода позволяет организации добиться повышения интенсивности использования товаров и услуг. Известные исследования позволили установить, что траты на подарки к общенациональным праздникам составляют лишь половину всех расходов американцев на приобретение подарков. Остальные средства расходуются в связи с другими важными событиями — день рождения, свадьба, новоселье, рождение ребенка.

Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация потребителей по ожидаемым от товара, услуги выгодам.

Например, одни покупатели приобретают часы по самым низким ценам, другие руководствуются при покупке факторами долговечности и качества товара, третьи покупают эксклюзивные модели швейцарских часов в качестве символа принадлежности к высшей социальной группе общества.

Сегментирование на основе искомых выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров, услуг конкретного класса, разновидностей потребителей. Организация может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выступить с предложением, обеспечивающим эту выгоду.

Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, услугой, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки разделяются на группы клиентов с низкой, умеренной и высокой активностью использования товаров и услуг. Например, активные потребители спиртных напитков выпивают львиную долю всего объема напитков — в несколько раз больше потребителей с низкой активностью. Организации выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных.

Степень готовности потребителя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению сделки: некоторые еще не осведомлены о товаре, услуге, другим известно о их существовании, третьи информированы о их качествах, четвертые проявили интерес к товару, услуге, пятые желают совершить сделку, шестые твердо намереваются совершить сделку. Соотношение числа потребителей в различных группах определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.

Например, университет принял решение организовать подготовку студентов по новому направлению профессионального образования. Большинство школьников и их родителей ничего не знают о новом направлении образования. Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, чем привлекательно новое направление профессиональной подготовки.

Маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням готовности потребителей.

Степень лояльности. По степени лояльности брендам потребителей можно разделить на четыре группы:

  • 1) истинно лояльные: потребители, постоянно предпочитающие один бренд;
  • 2) относительно лояльные: потребители делят предпочтения между двумя-тремя брендами;
  • 3) непостоянно лояльные: потребители, которые меняют свои предпочтения от одного бренда к другому;
  • 4) переключающиеся с бренда на бренд: в лояльности не замечены.

Анализ степени лояльности брендам приводит к следующим выводам:

  • 1) изучая лояльных потребителей, организация определяет сильные стороны своих товаров, услуг;
  • 2) исследование поведения лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов;
  • 3) исследуя непостоянно лояльных потребителей, организация выясняет слабые стороны маркетинговой стратегии и корректирует ее;
  • 4) организации, в основном имеющие дело с переключающимися потребителями, должны больше полагаться на понижение цен на свои товары.

Установки по отношению к бренду. По отношению к товару, услуге, бренду потребители могут быть разделены на пять групп: установка может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной.

В зависимости от отношения потребителей к бренду в маркетинговой программе организации должно быть определено, сколько усилий, времени, средств следует потратить на каждую группу, имеющую разные установки. Обычно маркетологи стараются укрепить во мнении восторженных и положительно настроенных потребителей, убедить в целесообразности положительной установки безразличных и не обращаются к враждебно настроенным.

Модель конверсии. Эта модель была разработана для оценки психологической связи между брендами и потребителями. В модели конверсии все пользователи бренда разделяются на четыре группы в зависимости от степени испытываемой ими приверженности:

1) поддающиеся убеждению потребители, для которых характерна высокая вероятность изменения взглядов;

  • 2) не уверенные в своих взглядах потребители, которые не испытывают приверженности к бренду, активно ищут возможности перехода к альтернативным брендам;
  • 3) средние потребители, испытывающие некоторую степень приверженности к используемому ими бренду;
  • 4) уверенные в своих взглядах потребители, твердо приверженные использованию конкретного бренда в будущем.

Модель разделяет потребителей, не пользующихся брендом, на четыре группы в зависимости от готовности к опробованию бренда:

  • 1) полностью недоступные потребители, не склонные менять бренд;
  • 2) слабо доступные потребители, неохотно меняющие бренд;
  • 3) амбивалентные потребители, склонные к использованию как уже известных, так и новых брендов;
  • 4) доступные потребители, не пользующиеся брендом, которому с высокой степенью вероятности отдадут свои предпочтения.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>