Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИЗНАКУ

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии со следующими переменными: возраст, размер семьи, этап ее жизненного цикла, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные наиболее часто используются в сегментировании.

Возраст потребителя, стадия жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности потребителей меняются. Для многих видов товаров потребителей по возрасту можно разделить на детей, подростков, молодых людей, взрослых и потребителей пожилого возраста.

Может потребоваться и более детальная сегментация по возрасту: маленькие дети, например, могут быть разделены на новорожденных — до 1 месяца, младенцев — 2—5 месяцев, малышей — 6—12 месяцев, детей младшего возраста — 13—18 месяцев. Следующие возрастные группы могут быть определены как 19-23 месяца, 24 месяца и старше.

Для сегментирования стадии жизненного цикла семьи могут разделяться следующим образом: молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей, одинокие.

Жизненный этап. На одной и той же стадии жизненного цикла люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека — развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, сожительство с другим человеком, покупка нового дома и др. Организациям эти этапы представляют возможность помочь людям справиться с проблемами.

Пол. Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Женщины в большей степени получают информацию от своего ближайшего окружения, мужчины чаще концентрируются на той части среды, которая помогает достичь поставленной цели. Мужчины предпочитают читать о товаре; а женщины более склонны руководствоваться своим личным мнением.

Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском и издательском деле, в косметике. Средства массовой информации облегчают сегментирование потребителей в зависимости от их пола благодаря наличию специальных изданий, телеканалов для мужчин и изданий, телеканалов для женщин.

В настоящее время все больше организаций начинают осознавать необходимость сегментирования по половому признаку. Женщины контролируют или оказывают существенное влияние на покупку большей части потребительских и деловых товаров и услуг.

Уровень доходов. Уровень доходов потребителей является общепринятым критерием разделения рынка на сегменты, особенно если это касается дорогостоящих товаров и услуг. По мере роста доходов наблюдается тенденция роста доли товаров и услуг класса «премиум». Изучение этого явления позволило М. Силь- верстейну и Н. Фиску прийти к выводу о том, что создание разнообразия предлагаемых товаров и услуг, предложение потребителям совершенно новых товаров и услуг открывают огромный потенциальный рынок.

Поколение. Сегментирование рынка по отдельным поколением обосновывается тем, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло. Эту атмосферу формируют политика, экономика, музыка, кино, телевидение. В демографии эти группы называют когортами. Члены каждой когорты обладают схожим жизненным опытом, они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей.

Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность потребителей по отношению ко всем товарам и услугам, ко всем брендам. Многие организации разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.

Стиль жизни. Сегментирование потребительского рынка по стилю жизни предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Согласно получившей всеобщее признание американской классификации «Ценности и стили жизни» потребители могут быть разделены по стилю жизни на восемь групп. В их числе четыре группы потребителей с высоким уровнем доходов:

  • 1) инноваторы: потребители успешны, развиты, активны, обладают высокой самооценкой, склонны к принятию дорогостоящих предложений высокого качества;
  • 2) мыслящие: зрелые, обеспеченные и довольные жизнью люди, которые обладают идеалами, ценят знания и ответственность. В предложениях ценят надежность, функциональность;
  • 3) достигающие: люди, для которых главное — карьера, успех. Они предпочитают престижные предложения;
  • 4) экспериментирующие: группа молодых по духу, полных энергии и энтузиазма людей. Они импульсивны, жаждут разнообразия. Направляют значительную часть доходов на развлечения и общение.

Для представителей остальных четырех групп с более ограниченным уровнем доходов характерны следующие особенности:

  • 1) убежденные: консерваторы, приверженцы традиций. Отдают предпочтение знакомым брендам;
  • 2) старающиеся: подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их возможности ограничены средствами. Оказывают предпочтение стильным товарам;
  • 3) делающие: практичные, самодостаточные люди, ориентированы на семью. Откликаются на предложения, имеющие практическую или функциональную ценность;
  • 4) сопротивляющиеся: люди старшего возраста, пенсионеры. Они пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Лояльны к давно знакомым брендам.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>