Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О СДЕЛКЕ

Решение о сделке, покупке складывается из пяти составляющих: решения о бренде, продавце, объеме сделки, времени сделки и способе оплаты.

Некомпенсаторные модели потребительского выбора. Потребители зачастую используют ускоренные способы принятия решений, основанные на интуиции. Используются различные интуитивные правила, которые получили название эвристик выбора. В некомпе- саторных моделях эвристик окончательный выбор делается на основе оценки лишь одного или некоторой части качеств, что облегчает потребителю принятие решения, но повышает вероятность выбора товара или услуги нелучшего варианта. Потребитель руководствуется при этом следующими эвристическими методами выбора:

  • 1) руководствуясь конъюнктивной эвристикой, потребитель устанавливает минимально возможный уровень каждого качества и выбирает тот вариант, который удовлетворяет его минимальным требованиям по каждому из качеств;
  • 2) с лексикографической эвристикой потребитель выбирает наилучший бренд, исходя из собственных восприятий его наиболее значимого свойства. В этом случае потребитель выбирает бред, в котором это свойство выражено в максимальной степени;
  • 3) используя эвристику последовательного отбора, потребитель сравнивает бренды по одному из свойств, отобранных вероятностным способом. Из рассмотрения исключают бренды, не соответствующие минимально допустимому уровню по данному качеству.

В процессе принятия решений потребители не всегда руководствуются одним конкретным правилом выбора. В некоторых случаях они следуют многоэтапной стратегии принятия решений, объединяющей несколько таких правил.

Промежуточные факторы. Между намерением и совершением сделки может проявиться влияние следующих двух промежуточных факторов:

  • 1) отношение к сделке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от интенсивности его оценки выбора потребителя и от стремления потенциального клиента не обмануть ожидания этого человека. Чем сильнее проявляется отношение другого человека к предполагаемой сделке, чем теснее его отношения с потребителем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание. Важную роль могут играть отзывы потребителей в Интернете;
  • 2) непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут заставить потребителя отказаться от совершения сделки. Потенциальный клиент может потерять деньги или столкнуться с необходимостью осуществить другую сделку и т.д.

Мотивы потребителя отложить решение о сделки или вовсе отказаться от нее определяются рисками, в числе которых:

  • • функциональный риск — предположение, что ожидания не оправдаются;
  • • физический риск — сделка принесет опасность для здоровья;
  • • финансовый риск — предложение не стоит таких денег;
  • • социальный риск — покупка вызывает осуждение окружающих;
  • • психологический риск — покупка создаст психологический дискомфорт.

Маркетологи должны обеспечивать потребителей информацией, снижающей воспринимаемый риск.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>