Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

Единой для всех ситуаций модели оценки вариантов не существует. Известны разные процессы оценки вариантов, общим для которых является то, что потребитель судит о товаре, услуге, бренде преимущественно сознательно и рационально. Анализ оценки потребителем информации о различных брендах базируется на следующих принципах:

  • 1) потребитель стремится к удовлетворению некоторой потребности;
  • 2) потребитель ищет в товаре, услуге определенную выгоду;
  • 3) товар, услуга рассматривается как совокупность качеств, каждое из которых в разной степени обеспечивает искомую выгоду.

Потребители выделяют те качества товара, услуги, которые приносят искомые выгоды.

Убеждения и установки. Люди всему дают оценки, отражающие их убеждения и установки, которые, в свою очередь, формируются обучением и опытом. Убеждения и установки определяют поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего- либо. Убеждения определяют формирование в сознании человека образов товаров, услуг, брендов. Ориентируясь на них, потребители и совершают сделки.

Наряду с убеждениями важны и установки человека. Установка представляет собой устойчивую положительную или отрицательную оценку человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции, направленность возможных по отношению к ним действий. Установки по отношению к объекту побуждают людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам. Установки экономят силы и время человека и с трудом поддаются изменению. Для организации проще поместить новое предложение в рамки существующих установок, нежели пытаться изменить их.

Модель «ожидание—ценность».

Потребитель приобретает установки по отношению к брендам в результате оценки качеств товаров, услуг. Он вырабатывает набор убеждений о том, в какой мере каждый бренд обладает каждым конкретным свойством. Согласно модели «ожидание—ценность» потребители оценивают товары, услуги путем объединения имеющихся у них убеждений о брендах с учетом их значимости.

Например, некий товар обладает только двумя качествами, которые можно измерить по 10-балльной шкале. Первое качество потребитель считает важным и взвешивает его как 80% ценности, второе — менее важным и взвешивает его как 20% ценности.

В результате взвешенная оценка товаров будет составлять сумму 80% оценки в баллах первого качества и 20% оценки в баллах второго качества. Выбор будет остановлен на товаре, суммарная взвешенная оценка которого будет больше.

Организация должна стремиться наращивать оценки наиболее значимых в представлении потребителей качеств своих товаров, услуг, брендов. Для этого можно воспользоваться следующими стратегиями:

  • 1) внесение изменений в конструкцию, дизайн товара, в содержание услуги — это репозиционирование на основе ощущаемых характеристик;
  • 2) изменение убеждений относительно бренда — это психологическое репозиционирование;
  • 3) изменение убеждений потребителей относительно конкурирующих брендов — депозиционирование конкурентов. Целесообразно, когда потребители ошибочно полагают, что конкурирующие предложения обладают лучшими качествами;
  • 4) изменение значимости качеств товара, услуги. Маркетологи могут попробовать убедить потребителей выше ценить те качества, в которых их бренд превосходит остальные;
  • 5) привлечение внимания к некоторым качествам товара, услуги. Маркетологи могут привлечь внимание потребителя к тем качествам, на которые тот раньше не обращал внимания;
  • 6) изменение идеалов потребителя. Организация может попробовать изменить идеальное представление потребителя о качествах товара,услуги.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>