ПАМЯТЬ

Механизмы памяти. Психологи различают кратковременную и долговременную память. Наиболее распространенные взгляды на долговременную память сводятся к построению ассоциативных моделей. Например, в модели памяти под названием «ассоциативная сеть» долговременная память рассматривается как совокупность узлов и связей. Узлы представляют хранилища информации, соединенные между собой различными по прочности связями. Характер, объем информации, восстанавливаемой в каждой конкретной ситуации, определяется процессом активации, охватывающим узлы один за другим.

В соответствии с моделью ассоциативной сети знание потребителя о бренде можно представить в виде существующего в памяти узла, отображающего бренд, и множества связанных с ним ассоциаций. Прочность и организация этих ассоциаций будут определять, какую именно информацию о бренде вспомнит потребитель. Брендовые ассоциации состоят из всех относящихся к бренду мыслей, чувств, восприятий, образов, впечатлений, убеждений, установок, связанных с соответствующим брендовым узлом.

Маркетинг в таком случае можно рассматривать как процесс, направленный на то, чтобы у потребителей складывались нужные впечатления от товаров и услуг, чтобы у них в памяти создавались и удерживались нужные структуры знаний о брендах.

Маркетологи нередко строят карты памяти своих потребителей. Такие карты отражают знания людей о конкретных брендах, выражающиеся через соответствующие ассоциации, возникающие в различных ситуациях.

Обработка информации в памяти человека. Обработка информации характеризуется количеством затрачиваемых на нее усилий, например затрачиваемым на ее обдумывание временем, и качеством этой обработки, тем, как человек размышляет. Количество и качество обработки информации определяют прочность ассоциаций. Чем больше внимания уделяется смыслу информации во время ее обработки, тем прочнее возникающие в результате ассоциации. Кроме того, прочность ассоциации определяется содержанием и организацией уже существующих в памяти потребителя ассоциаций.

Человеку проще найти ассоциацию с новой для него информацией, когда у него в памяти уже существует развитая и актуальная в данном контексте структура знаний. Источником прочных ассоциаций служит личный опыт.

Возможность внедрения новой информации в имеющуюся в памяти структуру знаний клиента зависит от характера этой информации, ее простоты, наглядности и конкретности.

Многократные повторные контакты с информацией дают больше возможностей для ее обработки и упрочивают ассоциации. Но качество информации, способ ее обработки человеком имеют очень большое значение. Даже высокая повторяемость неинтересной, неубедительной рекламы не способна повлиять на спрос.

Вспоминание информации. Вспоминанием информации называют то, как информация извлекается из памяти. Модели ассоциативной сети предполагают, что с увеличением прочности ассоциаций с брендом возрастают вероятность и простота ее вспоминания. Способность вспоминания информации о бренде, кроме того, зависит и от других факторов:

  • 1) память о других брендах может привести к тому, что нужная информация будет упущена из виду либо спутана с этой другой информацией. Иными словами, потребители могут путать бренды;
  • 2) прочность новой ассоциации ослабевает с течением времени. Но если информация сохранилась в долговременной памяти, то прочность ассоциации будет меняться очень медленно;
  • 3) информация может присутствовать в памяти, но не быть доступной без наличия подходящих стимулов или напоминаний. Сигналы, связанные с информацией, способствуют вспоминанию. Приходящие на ум ассоциации с брендом зависят от контекста, в котором человек думает о бренде.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >