Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решения клиента влияют его личностные характеристики — возраст и этап жизненного цикла, работа и экономическое положение, особенности характера и самовосприятие, стиль жизни и ценности.

Возраст и этап жизненного цикла. Структура потребления человека зависит от этапа жизненного цикла его семьи, от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый человек переживает определенные критические периоды. Также необходимо учитывать критические жизненные события: вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, перемена места жительства, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, которые изменяют потребности.

Род деятельности и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров и услуг потребителем оказывает род его деятельности; рабочие покупают спецодежду; президент корпорации покупает дорогие костюмы, вступает в элитные клубы. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, и ориентировать организации на их предложения.

Большое воздействие на выбор товаров и услуг оказывает экономическое положение потребителя: доход, размер сбережений, собственность, кредитная история, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. При изменении доходов населения организациям необходимо изменять характеристики товаров, услуг, их цены, позиционирование, выпустить на рынок или увеличить предложение брендов, более соответствующих новому уровню доходов.

Тип личности и самовосприятие. Потребительское поведение во многом определяется характеристиками личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт человека, обусловливающих его реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтительность, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбора. Потребители выбирают бренды, которые соответствуют его типу личности.

Д. Аакер выделяет следующие пять характеристик индивидуальности — личности бренда:

  • 1) искренность — практичность, честность, здравомыслие, веселость;
  • 2) энтузиазм — дерзость, духовность, творческое воображение, способность идти в ногу со временем;
  • 3) компетентность — вызывающий доверие, интеллигентность, успешность;
  • 4) изысканность — роскошь и очарование;
  • 5) жесткость — суровость и непоколебимость.

Как уже говорилось, потребители часто выбирают и используют бренды, индивидуальность которых соответствует их собственному самовосприятию — представлению человека о себе. Но само восприятие человека может не совпадать с его желаемым самовоспри- ятием, а также с восприятием этого человека другими людьми.

Образ жизни и ценности. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Образ жизни отражает поведение человека во взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявлять связи между продукцией организации и группами индивидов, объединенных образом жизни.

Образ жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель — финансовые или ограничения во времени. Организациям, стремящимся обслуживать потребителей, ограниченных в средствах, следует выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Потребители, испытывающие дефицит времени, осуществляют два или более дела одновременно, поручают выполнение некоторых задач другим за плату.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>