Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

На потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус.

Референтные группы. Референтная группа — это люди, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к окружающему миру, на его поведение.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности. Первичные группы принадлежности — это общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер. К ним относятся семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Вторичные референтные группы принадлежности построены на формальной основе, общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер. К ним относятся профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения.

Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими группами. Отталкивающие группы представляют собой объединения, ценности, поведение членов которой человек отвергает.

Все референтные группы оказывают значительное влияние на человека. Они могут подтолкнуть его к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на его установки, могут воздействовать на выбор предложений и брендов. Если влияние референтных групп велико, необходимо изыскивать возможность влиять на лидеров мнений референтных групп.

Лидеры мнений — это люди, которые в неформальном общении дают своему окружению советы или информацию по конкретным товарам, услугам, брендам. Маркетологи должны стремиться определить лидеров мнений. Необходимо изучать их демографические и личностные характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных результатов исследований для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения. История маркетинга знает примеры, когда работа с 50—100 лидерами мнений позволяла создать ажиотажный спрос на новое предложение.

Семья. Семья — важнейший потребитель товаров и услуг, самая влиятельная первичная референтная группа. В жизни потребителя следует различать два вида семей. Наставляющая, ориентирующая семья состоит из родителей человека и его родственников. В наставляющей семье формируются религиозные установки, жизненные цели, ценности человека. Даже если человек общается с родителями относительно редко, их влияние на его поведение может оставаться значительным. Но влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение человека оказывает его порожденная семья, включающая супруга (супругу) и детей.

Маркетологи должны изучать роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в приобретении товаров и услуг. Обычно участие супругов в процессе покупки зависит от вида товара. Супруга обычно играет главную роль, когда речь идет о продуктах питания, хозяйственных мелочах и одежде. Когда дело касается покупки дорогих товаров и услуг, большинство супругов принимают решение совместно.

Мужчины и женщины по-разному реагируют на маркетинговые обращения. Женщины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего; мужчины более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности.

Новой тенденцией в распределении ролей в семье является преобладание роли женщин в приобретении высокотехнологичных товаров и услуг. Другая тенденция — возрастание роли детей в процессе принятия семейных решений о покупках.

Роли и статусы. Человек может участвовать в деятельности многих групп — семья, клуб, различные организации. Его положение в каждой группе определяется исполняемой ролью и статусом. Роль представляет собой набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Например, вице-президент организации по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам. Люди часто покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Например, руководители корпораций предпочитают покупать яхты, представительские автомобили, дорогую одежду и дорогие вина. Товар, услуга, бренд могут быть символом статуса.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>