Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОСНОВНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

Раньше организации владели и управляли большинством ресурсов, задействованных в их деле, но ситуация меняется. Многие организации часто обращаются к внешним источникам ресурсов, особенно если имеют возможность получить более качественные сырье, услуги или более низкую цену на стороне. Главное — сосредоточиться на поддержании и развитии компетенции и ресурсов, составляющих стержень конкретного дела, на основной компетенции. Основная компетенция обладает тремя характеристиками:

  • 1) является источником конкурентного преимущества и в значительной мере определяет воспринимаемые клиентами выгоды товаров и услуг организации;
  • 2) применима на разнообразных рынках;
  • 3) с трудом поддается воспроизведению конкурентами.

ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Расширенное представление о процессе создания ценности для потребителей дает целостная маркетинговая концепция. В целостном маркетинге этот процесс рассматривается Американской маркетинговой ассоциацией как объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц и повышения их благосостояния. На рис. 1.3 показана структура целостного маркетинга. Она организована так, чтобы давать ответы на три ключевых управленческих вопроса:

  • 1) изучение ценности: как организации идентифицировать новые возможности для создания ценности?
  • 2) создание ценности: как организация может создать более перспективные новые предложения ценности?
  • 3) предоставление ценности: как организации использовать ее способности и инфраструктуру, чтобы предоставить новые предложения ценности клиентам более эффективным образом?

Изучение ценности. Поскольку ценность как некая сущность может быть востребована на рынках, которые характеризуются динамизмом и конкуренцией, организациям необходима четко определенная стратегия изучения «ценностных возможностей». Для разработки такой стратегии необходимо понимать взаимосвязи трех пространств:

• Когнитивное — познавательное пространство потребителей отражает существующие и латентные потребности и включает такие категории, как потребность в участии, стабильности, свободе, переменах;

Структура целостного маркетинга

Рис. 1.3. Структура целостного маркетинга

  • • пространство компетенции организации можно охарактеризовать широтой сферы деятельности и глубиной компетенции;
  • • ресурсное пространство партнеров включает горизонтальные партнерства, когда организации выбирают партнеров по принципу их способности эффективно работать на рынках, где необходимо добиться успеха, и вертикальные партнерства, когда организации выбирают партнеров исходя из их способности к участию в создании ценности.

Создание ценности. Для того чтобы воспользоваться ценностной возможностью, организации требуются навыки создания ценности. Субъекты рынка должны уметь выявлять новые выгоды для потребителей с точки зрения последних, задействовать основные компетенции из своей сферы деятельности, выбирать из своей партнерской системы деловых партнеров и управлять ими.

Чтобы создать новую выгоду для потребителя, организация должна понять, чего хочет клиент, что он делает, что его беспокоит. Необходимо наблюдать за тем, чем восторгаются клиенты, покупатели, с кем они общаются, кто оказывает на них влияние.

Максимизация основных компетенций может потребовать перестройки дела, которая включает три этапа:

  • 1) определение или переопределение концепции — главной идеи дела;
  • 2) формирование или переформирование границ дела;
  • 3) позиционирование или репозиционирование индивидуальности бренда организации — того, как клиенты должны воспринимать организацию.

Предоставление ценности. Предоставление ценности сопряжено со значительными инвестициями в инфраструктуру и способности организации. Организация должна наладить менеджмент взаимоотношений с покупателями, управление внутренними ресурсами и партнерскими отношениями.

Менеджмент взаимоотношений с клиентами (customer relationship management, CRM) позволяет организации понять, кем являются ее клиенты, как они себя ведут, в чем нуждаются и чего хотят. Благодаря CRM у организаций также появляется возможность правильно, согласованно и быстро реагировать на потенциальные желания потребителей. Для того чтобы эта реакция была эффективной, организации требуется менеджмент внутренних ресурсов, интеграция таких основных деловых процессов, как прием заказов, ведение бухгалтерского учета, организация операций, например производства, обслуживания. Менеджмент партнерских

зо

отношений позволяет организации поддерживать сложные связи с контрагентами по закупке, обработке и поставке продукции, предоставлению услуг.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>