Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Ценностно-ориентированное управление

ПРОЦЕСС ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Последовательность предоставления ценности. Организация как современный субъект рынка должна создавать предложение, являющееся ценностью для его клиентов, и руководствоваться концепцией ценностно-ориентированного управления (Value Based Management — VBM). В соответствии с этой концепцией основой планирования деятельности любой организации является маркетинг. Организации, основывающие свою деятельность на этом подходе, рассматривают свою деятельность как последовательность создания и предоставления ценностей потребителям, которая включает три фазы (рис. 1.1).

Последовательность создания и предоставления ценности потребителям

Рис. 1.1. Последовательность создания и предоставления ценности потребителям

Первая фаза последовательности — выбор ценности. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать наиболее подходящий сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Сегментирование, выбор целевых рынков и позиционирование выражает суть стратегического маркетинга. Вторая фаза — предоставление ценности — включает разработку характеристик услуги, товара, установление цены, проработку системы распределения. Третья фаза — продвижение ценности путем ориентации торгового, обслуживающего персонала, стимулирования сбыта, рекламы и других способов коммуникации, нацеленных на доведение до рынка информации о товаре, услуге. Каждая из трех фаз имеет свои издержки.

Принципы предоставления ценности. Японские маркетологи продолжили принципы предоставления ценности потребителям, которые в доработанном виде можно изложить следующим образом: Мгновенная обратная связь с клиентом. Организация должна поддерживать постоянную обратную связь с клиентами, что позволяет получать информацию о возможных усовершенствованиях предложения и маркетинга.

Мгновенное улучшение предложения. Организация должна оценивать все идеи по улучшению товара, услуги и реализовывать наиболее ценные и осуществимые из них в самые короткие сроки.

Мгновенная реализация сделок. Организация должна получать необходимые материалы непрерывно, организовав работу с поставщиками, подрядчиками по системе «точно во время».

Мгновенный запуск. Организация должна быть в состоянии начать выпуск любых своих товаров, оказание любых своих услуг, как только на них поступает заказ, не тратя времени и средств на организацию операций по производству или обслуживанию.

Нуль дефектов. Организация должна выпускать продукцию только высокого качества, лишенную дефектов, оказывать услуги, лишенные недостатков.

Концепция «три V». Н. Кумэр предложил подход к маркетингу, названный им «три (value — ценность):

  • 1) определение сегмента ценности, покупателей, клиентов, а также их потребностей;
  • 2) определение предложения ценности;
  • 3) определение партнерской сети, обеспечивающей предоставление обещанной ценности.

Концепция Ф. Вебстера рассматривает маркетинг как процесс, который включает:

  • 1) определение ценности (например, рыночные исследования и самоанализ организации);
  • 2) создание ценности (разработка новых предложений, организация операций, выбор поставщиков);
  • 3) предоставление ценности (реклама, управление дистрибьюцией).

Концепция М. Портера — это концепция цепочки создания ценности как инструмента поиска путей увеличения ценности для клиентов (рис. 1.2).

Общий вид цепочки создания ценности Портера

Рис. 1.2. Общий вид цепочки создания ценности Портера

В соответствии с моделью М. Портера деятельность каждой организации можно рассматривать как синтез различных ее видов: проектирование, операционная деятельность по производству товаров, или оказанию услуг, продвижение, обслуживание. Модель включает девять стратегически взаимосвязанных видов деятельности, в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее видов — первичные, а остальные играют вспомогательную роль.

Первичные виды деятельности организации включают поступление материалов — входящая логистика, превращение материалов в конечные продукты — производство, или осуществление обслуживания, поставку конечной продукции, доведение услуг до клиентов — исходящая логистика, продвижение — маркетинг и сделки, послепродажное обслуживание — сервис.

Вспомогательные виды деятельности — это материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и обеспечением функционирования инфраструктуры организации. Данные функции осуществляют в основном специализированные службы организации, но не только они. Инфраструктура организации представляет собой общее управление, планирование, финансовый учет, бухгалтерский учет, делопроизводство и др.

Задача организации заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом виде деятельности — в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности. Организация должна оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями (бенчмаркинг). Ограничиваться одним сравнением нельзя: необходимо изучать лучшую практику работы лучших в мире организаций.

Стержневые деловые процессы. Успех организации зависит от уровня координации действий всех звеньев цепочки в выполнении стержневых деловых процессов, к которым относятся:

  • процесс изучения рынка — все виды деятельности, направленные на сбор рыночной информации, информации о клиентах, распространение ее внутри организации;
  • процесс создания и реализации новых предложений — все виды деятельности, направленные на исследования, разработку и предоставления новых предложений высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета;
  • процесс привлечения клиентов — все виды деятельности, направленные на определение целевых рынков и поиск новых клиентов;
  • процесс управления взаимоотношениями с клиентами — все виды деятельности, направленные на углубление знаний о потребителях, развитие взаимоотношений с ними и разработку предложений для целевых клиентов;
  • процесс исполнения обязательств — все виды деятельности, направленные на прием и обработку заказов, своевременную поставку готовой продукции, оказание услуг и прием платежей.

Сильные организации уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами своего дела. Они осуществляют также реинжиниринг рабочих потоков и создают межфункциональные команды, ответственные за каждый конкретный деловой процесс. Для достижения конечного успеха организации необходимо также находить конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной деятельности, в цепочке создания стоимости — в среде поставщиков, дистрибьюторов и клиентов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>