Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Основные проблемы и тенденции маркетинга

ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РАЗРЕШЕНИЯ

Рассмотрим центральные проблемы комплексной маркетинговой ориентации организации, ориентации, которая сегодня необходима для успеха каждой организации.

Потребности, желания и спрос. Организация как активный субъект рынка должна стараться понять потребности, желания и спрос своих клиентов.

Первичные человеческие потребности по А. Маслоу — это чувства необходимости удовлетворения основных нужд, надобностей, ощущения нехватки чего-либо. Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище, отдых, развлечения. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму вторичной потребности — конкретного желания.

Вторичные потребности принимают различные формы в различных культурах. Едва ли кто-то из жителей России сочтет деликатесом жареную саранчу, но в некоторых культурах жареная саранча — деликатес. Необходимо изучать потребности своих потенциальных клиентов и выступать с предложениями, удовлетворяющими эти потребности. В связи с этим маркетологи должны уметь выявлять всю глубину желаний клиента. Ф. Котлер для этих целей указывает на возможность выделить пять типов потребностей:

  • 1) заявленные потребности: например, клиент хотел бы приобрести недорогой автомобиль;
  • 2) действительные потребности: клиент в действительности хочет купить недорогой в эксплуатации автомобиль, но не обязательно дешевый;
  • 3) незаявленные потребности: клиент ожидает хорошего обслуживания со стороны персонала автодилера;
  • 4) потребности прийти в восхищение: клиент хотел бы получить в подарок навигационную систему и будет от этого в восторге;
  • 5) тайные потребности: клиент стремится выглядеть в глазах друзей умным человеком и рациональным потребителем.

Удовлетворения только заявленных потребностей может привести к недоудовлетворенности клиентов. Необходимо создать потребительское восприятие товаров, услуг, помочь клиентам осознать свои потребности, узнать, чего они хотят на самом деле.

Напомним, спрос — это желание определенного блага — товара, услуги, подкрепленное способностью приобрести его, платежеспособностью. Организации должны учитывать количество клиентов, желающих воспользоваться их предложениями, и количество тех, кто способен и готов совершить сделку и удовлетворить свое конкретное желание.

Сегментирование, целевые рынки и позиционирование. Удовлетворить с помощью одного предложения всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности, невозможно. Поэтому маркетологи делят рынок на сегменты.

Сегменты — это группы клиентов, предъявляющих схожие требования к товарам, услугам, другим предметам маркетинга. Сегменты выявляют на основе демографических, психологических, поведенческих и других характеристик клиентов. Затем маркетологи оценивают, какие из сегментов представляются наиболее перспективными, и принимают их в качестве целевых рынков. Для каждого выбранного сегмента — целевого рынка организация разрабатывает предложение. Предложение позиционируется в сознании целевых клиентов, образующих целевой рынок, как некая ценность — источник выгодного удовлетворения потребности.

Предложения и бренды. В настоящее время предложение должно представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Для идентификации предложения организации используются бренды — предложения от известного источника. Например, «Майкрософт», «Мерседес», «Лада», «Сорбонна», «Московский государственный университет им. Ломоносова». Бренд должен вызывать в сознании людей ассоциации, связанные с ценностью предложения.

Ценность и удовлетворение. Ценность — одна из центральных концепций маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как определение того, что представляет ценность для потребителя, создание, продвижение, предоставление и мониторинг этой ценности. Предложение будет иметь успех только в том случае, когда оно представляет ценность для целевого клиента и приносит ему удовлетворение. Ценность отражает соотношения между воспринимаемыми материальными, нематериальными выгодами и издержками клиента.

Удовлетворение отражает суждение, возникающее у человека в связи с воспринимаемыми результатами использования предложения, и соотнесения их с ожиданиями. Если ощущения оказываются хуже ожидаемых, клиент оказывается неудовлетворенным или разочарованным; если результаты и ожидания совпадают, клиент будет удовлетворен; если же результаты превосходят ожидания, клиент будет восхищен.

Маркетинговые каналы. Для оказания влияния на целевые рынки организации используют маркетинговые каналы трех видов.

Коммуникативные каналы обеспечивают обмен сообщениями с целевыми клиентами. Они включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, в том числе мобильный. Это и рекламные щиты, рекламные буклеты, компакт-диски, Интернет. Важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внешний вид представителей организации, дизайн представительств, розничных магазинов. Широко используются диалоговые каналы — электронная почта, бесплатные телефонные номера, Интернет.

Каналы распределения организации используют для демонстрации, продажи или поставки, предоставления или продажи прав на использование услуг клиентам или пользователям. В состав каналов входят посредники — дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы, другие участники.

Сервисные каналы необходимы при распределении многих материальные и нематериальных, например информационных, продуктов. Такие каналы могут включать складские хранилища, транспортные организации, банки, страховые организации, средства электронной коммуникации. Субъекты рынка сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего сочетания каналов коммуникации, распределения продуктов и сервиса.

Цепь поставок. Цепь поставок представляют собой каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара и производителям готовой продукции, поставляемой конечным клиентам или используемой в процессе оказания услуг.

Например, цепь поставок при производстве дубленок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обработки и завершается доставкой готового товара по маркетинговым каналам клиенту. Цепь поставок представляет собой систему предоставления ценности. Каждая организация представляет собой лишь звено общей ценности, генерируемой цепью поставок.

Конкуренция. Понятие конкуренции включает все действующие и потенциальные соперничающие предложения, товары и услуги, способные попасть в поле зрения клиента.

Маркетинговая среда. Маркетинговая среда состоит из микросреды и широкой среды, которую часто называют макросредой.

Широкая среда, или макросреда, включает шесть компонентов: демографическую, экономическую, природную, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. В них сосредоточены силы, способные оказывать существенное влияние на действия лиц микросреды. Организации должны уделять пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним.

Микросреда — это объекты прямого или косвенного управления менеджмента организации. Микросреда включает функциональную среду и группы, которые обладают возможностью повлиять на деятельность организации, например общественность, средства массовой информации, местные власти.

Функциональная среда включает лиц, занятых в процессе создания, распределения и продвижения предложения. Это сама организация, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые клиенты. В группу поставщиков входят такие поставщики сырья, услуг, как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые организации, транспортные и телекоммуникационные организации. В группу дистрибьюторов и дилеров входят агенты, брокеры, представители службы сбыта организации.

Маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование включает в себя анализ маркетинговых возможностей, выбор целевых рынков, разработку маркетинговых стратегий, маркетинговых программ и управления маркетинговыми усилиями.

Изменения в маркетинге. Маркетинг под действием ряда важных тенденций претерпевает быстрые изменения. Субъекты рынка полностью переосмысливают свою философию, концепции и инструментарий. Маркетологи насчитывают следующие крупные изменения в маркетинге XXI в.

От маркетинга как функциональной службы к маркетингу во всей организации. Все больше организаций понимают, что маркетингом занимаются не только персонал службы маркетинга, службы сбыта, торговый и обслуживающий клиентов персонал. Каждый сотрудник может повлиять на клиентов и должен рассматривать их как источник благосостояния организации. В управлении ключевыми процессами необходимо делать акцент на межфункциональной командной работе. Повышенное внимание уделяется скоординированному управлению новыми предложениями, привлечению и удержанию клиентов.

От организации по отдельным предложениям к организации по сегментам клиентов. Организации переходят от управления, при котором важнейшую роль играют менеджеры товаров, услуг, к управлению, ориентированному на сегменты клиентов.

От самостоятельной операционной деятельности к закупкам все большей номенклатуры товаров и услуг. Все больше организаций предпочитают владеть брендами, а не физическими активами. Отдельные виды деятельности все чаще передаются подрядным организациям. Такие организации работают по принципу: то, что другие могут сделать лучше и дешевле, подходит для организации подряда или закупок, самим же надо осуществлять основные, наиболее важные действия.

От работы со многими поставщиками товаров и услуг к «партнерству» с несколькими из них. Организации развивают партнерские отношения с ключевыми поставщиками и дистрибьюторами. Такие организации перестают относиться к посредникам как к своим клиентам и рассматривают их как партнеров по предоставлению ценности конечным потребителям.

От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых. На рынках с интенсивной конкуренцией организации должны постоянно двигаться вперед, проводя маркетинговые программы, предлагая новые товары и услуги, поддерживая контакты с клиентами, отслеживая их потребности. Организации должны постоянно искать новые преимущества, а не полагаться на когда-то созданный потенциал.

От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных активов. Организации понимают, что значительная, а часто большая часть их рыночной стоимости приходится на долю нематериальных активов, в частности на бренды, клиентуру, персонал, деловые связи с дистрибьюторами и поставщиками, интеллектуальный капитал.

От брендинга, поддерживаемого рекламой, к брендингу посредством высоких результатов и интегрированных коммуникаций. Современные организации отходят от использования какого-то одного способа коммуникации, например рекламы или личной продажи, к использованию всего комплекса средств брендинга, передавая единый имидж при каждом контакте клиента с брендом.

Привлечения клиентов при помощи онлайн-коммерции. Например, потребители могут просмотреть изображения товаров, изучить их технические характеристики, сравнить цены и условия нескольких онлайновых торговцев, сделать заказ и осуществить оплату одним щелчком «мыши». В Интернете набирает обороты торговля товарами и услугами делового назначения. Личная продажа тоже все чаще осуществляется с использованием электронных средств, когда клиент и продавец видят друг друга на экранах своих мониторов в реальном времени.

От продажи всем подряд к превращению в лучшего поставщика для строго определенных целевых рынков. Целевому маркетингу в значительной мере способствует появление огромного числа узкоспециализированных журналов, телеканалов и Интернет-форумов. Организации вкладывают значительные средства в информационные системы, рассматривая их как способ снижения затрат и создания конкурентного преимущества. С их помощью они собирают информацию о сделках, предпочтениях, демографических характеристиках и прибыльности индивидуальных клиентов.

От концентрации на прибыльных сделках к концентрации на пожизненной доходности клиента. Раньше для организации главной была рентабельность каждой отдельной сделки. Теперь организации концентрируются на своих самых прибыльных клиентах, товарах, услугах и каналах. Разработка товаров, услуг, ценообразование ведутся из расчета пожизненной доходности клиента так, чтобы получить максимум дохода, прибыли за весь период сотрудничества с ним. Привлечение одного нового клиента может стоить в пять раз дороже сохранения одного существующего.

От завоевания доли рынка к развитию «доли клиента». Развитие «доли клиента» происходит путем предложения существующим клиентам увеличенного ассортимента товаров и услуг. Организации учат своих работников методам перекрестной и повышающейся продажи.

От локальности к «глокальности» — глобальной и локальной работе одновременно. Организации используют централизацию и децентрализацию комбинированно, достигая баланса между адаптацией к локальным условиям и глобальным рынкам. Стимулируются инициатива и внутреннее предпринимательство на уровне филиалов, в то же время сохраняются необходимые глобальные принципы и стандарты.

От доминирования финансовых показателей к маркетинговым оценкам. Топ-менеджеры оценивают деятельность организации не только по ее финансовым результатам, но и по маркетинговой ситуации — доле рынка, темпу оттока клиентов, удовлетворению клиентов, качеству товаров и прочим характеристикам. Маркетинговые показатели являются опережающими индикаторами, которые позволяют прогнозировать финансовые результаты.

От акционеров к заинтересованным лицам. Топ-менеджеры понимают важность повышения благосостояния всех деловых партнеров и клиентов. Они разрабатывают политику и стратегии так, чтобы обеспечивался баланс интересов всех заинтересованных лиц, а не только акционеров.

Задачи маркетинга. Изменения поставили перед маркетингом новые задачи. В число задач, являющихся необходимым условием успешного маркетинга, входят разработка маркетинговых стратегий и планов, создание отношений с клиентами, создание сильных брендов, создание, предоставление и продвижение предложений, ценных для потребителей, развитие знаний о клиентах, оценка эффективности, обеспечение успешного долгосрочного роста масштабов деятельности организации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>