Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Перифраза

Троп, состоящий в замене названия описательным оборотом с переносным значением. Использование перифразы в слогане позволяет раскрыть наиболее важные характеристики объекта рекламы:

Solingen - мужская сила в твоих руках (реклама фирменного магазина).

Эссенциале Н - строительный материал для клеток печени (лекарство).

Е - витамин молодости

Aquos: изысканное искусство телевидения (реклама жк-телевизора «Sharp-Aquos» в журнале «Total DVD».

Каламбур

Каламбур - средство, которое относят и к тропам, и к фигурам. Тропом каламбур можно назвать, потому что в нем обыгрываются различные значения многозначных слов, а также омонимы, паронимы, фразеологизмы, графическое и фонетическое сходство языковых единиц и т.д. Наиболее распространенный эффект каламбура - это одновременная реализация нескольких значений. Фигурой каламбур называют потому, что для создания эффекта нужно определенным образом выстроить, организовать рекламный слоган. Каламбур - это результат использования языковых средств. Примеры каламбуров приведены в разделах «Многозначные слова», «Омонимы», «Паронимы», «Фразеологизмы». Приведем еще несколько примеров каламбуров.

Цени «Момент»! (реклама клея).

Этот каламбур назовем семантическим, так как его работа основывается на многозначности слова. Результат каламбура - одновременная реализация двух значений.

SOSKOHumb с наркотика? (реклама клиники «Кундала» Якова Маршака).

БезопасноеydoVOLVcmeue (слоган бренда Volvo)

Новый ариЮОкрат (наружная реклама сигарет «Аристократ»)

ПриУЕКАйте к хорошему! (слоган бренда «Veka», используемый в наружной и газетной рекламе)

Эти каламбуры можно назвать графическими, потому что эффект каламбура достигается за счет обыгрывания графических оболочек слов. Результат этого каламбура сходен с эффектом семантического каламбура - одновременная реализация двух значений.

Иногда копирайтер «играет» с потребителем на грани фола. В качестве примере можно привести слоган, используемый в рекламе коктейлей Hooch оНООСНенные фрукты! Компенсируются ли те отрицательные звуковые ассоциации, которые вызывает слоган у части целевой аудитории, «радостью» от присутствия в телевизионной рекламе почти ненормативной лексики у другой части аудитории? И как это все способно повлиять на покупки? Понятно, что в этом случае нужно проводить дополнительные исследования.

Иногда каламбур становится основой, принципом организации рекламного сюжета телевизионного ролика. В качестве примера такого ролика приведем телевизионную рекламу бренда «БиЛайн».

Видеоряд: 1. играющие в волейбол мячом, окрашенным в новые фирменные цвета «Билайн» (черный и желтый), юноши и девушки. 2. Мяч перелетает уже не от игрока к игрока, а с континента на континент.

Звуковой ряд: Легкость приема. Легкость передачи... В новом мире роуминга «Билайн». Путешествуй без забот.

Сначала зритель воспринимает слова прием и передача в значении волейбольной терминологии. Видеоряд меняется, и во второй части ролика зрителю становится ясно, что речь идет и о другом значении слов прием и передача.

Примеры показывают, что восприятие потребителем рекламы нескольких значений в каламбуре может происходить как одновременно, так и последовательно.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>