Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Средства языковой системы Стилистически окрашенная лексика

Различают нейтральную лексику, главной функцией которой является номинация, т.е. «называние», окружающих нас явлений действительности, понятий, и стилистически окрашенную лексику, с помощью которой автор текста может выразить свои чувства, эмоции, оценки, передать образ, обозначить сферу общения. Интересно, что одно и то же слово, в зависимости от контекста, может быть и нейтральным и стилистически окрашенным. Ср.: употребление слова кот для а) называния животного, б) для называния человека. Во втором случае выражается отношение и чувства адресанта к этому человеку, дается его оценка, рисуется образ. Стилистически окрашенную лексику принято делить на две группы:

экспрессивная лексика служит для выражения эмоций, оценок, создания образов (прекрасный, великолепный, отвратительный, плохой и

т.д.);

стилевая лексика характеризуется тем, что все ее элементы закреплены за тем или иным стилем - научным, разговорным, официально-деловым, публицистическим, и их употребление ограничено рамками определенного стиля (маршрутка, тушенка - разговорный стиль, содружество, чиновничий - публицистический стиль и т.д.).

Некоторые слова могут характеризоваться и как относящиеся к экспрессивной лексике, и как часть стилевой лексики, например, слова мамочка, бабушка, дедушка относятся к разговорному и стилю и выражают положительные оценки и эмоции.

Необдуманное употребление, к примеру, разговорной лексики, в официально-деловой стиле является стилевой ошибкой. Возможно намеренное нарушение границ стиля - употребление стилевой лексики в тексте другого стиля. В этом случае создаются определенные стилевые эффекты.

Приведем пример использования стилистически окрашенной лексики в слогане.

Духи «Давина». Божественный аромат. Драгоценный футляр. Магическая индивидуальность.

Синонимы

З.Е. Александрова - автор словаря синонимов - дает такое определение: «Синонимами признаются слова, выражающие одно и то же понятие, тождественные или близкие по своему значению, отличающиеся оттенками значения, стилистической окраской и сферой употребления».

Наиболее существенный признак синонимов, который выделяет большинство авторов, - это близость или тождество значений. Но достаточный ли это признак? Сравним предложения: я купил у него книгу

- Он продал мне книгу. Предложение соотносится с одной и той же ситуацией купли-продажи книги, слова купил и продал обозначают один и тот же смысл, но как бы в разных направлениях. Слова продал и купил не считаются синонимами, так как они относятся к разным производителям действия. Такие слова называются лексическими конеерсивами. Это прекрасное средство разнообразить рекламный текст, их употребляют для того, чтобы избежать повторов. Кроме того, с помощью конверсивов можно расставить определенные логические ударения, выделить нужные смыслы. Сравним: Перворазрядник выиграл у чемпиона (мы подчеркиваем то, что перворазрядник играл очень хорошо и выиграл у самого чемпиона); Чемпион проиграл перворазряднику (чемпион играл не очень хорошо, проиграл какому-то перворазряднику). Чтобы разграничить синонимы и конверсивы сформулируем еще один признак синонимов: синонимы должны выполнять одинаковую ролевую функцию в предложении, т.е. иметь одного и того же производителя действия и быть однонаправленными. Теперь сравним слова ходьба и ходить, пальба и палить. Они ведь тоже подходят под определение синонимов, но таковыми не являются. Следовательно, нужно сформулировать еще одно условие: синонимы должны принадлежать одной и той же части речи.

И еще одну группу слов принято отграничивать от синонимов. Это так называемые морфологические варианты: выживание - выживаемость, осовелый - осоловелый, сходный - схожий, семья- семейство, колкий - колючий. Они, как правило, имеют один корень, отличаются теми или иными словообразовательными элементами. Вопрос о вариантах довольно сложен и не решен учеными: как отграничить их, с одной стороны, от синонимов, с другой - от паронимов? Ср.: слова боязно - боязливо, высветить - осветить, гнездо - гнездовье, эффектный

- эффективный считаются паронимами, а слова властелин — властитель - владыка, жить - проживать, незабываемый - незабвенный - считаются однокорневыми синонимами.

С синонимами не следует путать слова, связанные родо-видовыми отношениями: цветы- розы, животные - волки, двигаться - идти, бежать, ползти и т.д. Эти слова в тексте могут выступать заменителями по отношению друг к другу, но синонимами не являются. Отсюда еще один признак слов-синонимов: их значения не включаются друг в друга, [1]

они равноправны. Несмотря на существенные различия, все эти единицы способны выполнять в слогане схожие функции.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>