Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Копирайтинг

Слоганистика

Слоган - это многоаспектное, многомерное явление, которое лежит на пересечении различных технологий и видов деятельности. Социология, психология, теория коммуникаций, лингвистика, искусствоведение, маркетинг, рекламоведение, экономика - для всех этих наук слоган является объектом изучения. Представим понятие «слоган» в различных категориальных системах.

Предприятие - Корпоративная культура - Корпоративная философия - Корпоративная миссия - Фирменный стиль - Слоган как элемент фирменного стиля

Каждый последующий элемент этой цепочки является составляющим предыдущего элемента. Слоган представлен как элемент фирменного стиля того или иного предприятия. В этом случае, как правило, мы имеем дело с так называемыми корпоративными слоганами, выражающими философию фирмы, миссию деятельности предприятия. Не раз описанные в литературе, будучи представленными в слогане, понятия «философия фирмы» и «миссия фирмы» предстают в своем взаимодействии и взаимовлиянии. Философия фирмы более объемное понятие: она представляет описание окружающего мира, отношения к этому миру, место фирмы в этом мире, взаимоотношения с другими субъектами, иерархию ценностей. Миссия - более узкое понятие, описывающее деятельностный аспект. Миссия отвечает на вопрос: «Какие функции по отношению к объекту выполняет субъект (фирма, предприятие, учреждение)?» Миссия может быть представлена и более широко, отвечая на вопрос: «Для чего мы созданы, живем и работаем?» Ответить на эти глобальные вопросы с помощью слогана - особое искусство. Корпоративный слоган Moulinex представляет философию фирмы, предлагая присоединиться к ней потребителей продукции - «Надо жить играючи». В слоганах Kodak «Вы нажимаете кнопку - мы делаем все остальное», Indedsit «Мы работаем, Вы отдыхаете» представлена, в первую очередь, миссия, а философия подразумевается, содержится в слогане в качестве имплицитной информации и, в силу этого, имеет некоторую степень вариативности. В слогане General Electric «Прогресс - наш самый важный продукт» эксплицитно описывается философия корпорации, а миссия представлена имплицитно. Как мы видим, в слоганах чаще всего философия и миссия неразрывно связаны, взаимообусловлены. Корпоративные слоганы, по сравнению со слоганами товаров, услуг, рекламных кампаний, наиболее устойчивы, существуют на протяжении длительного времени. Это качество предопределяется их основной функцией - в лаконичном виде выражать миссию или философию фирмы. На наш взгляд, такой длительный срок существования слоганов позволяет им выполнять важную функцию, которая в большей степени присуща товарным знакам, названиям, - идентификации. Такое предположение требует экспериментальной проверки. Нередко корпоративные слоганы, представляющие миссию или философию, используются в рекламе товаров: Hugo Boss. Не подражай! Твори!

Технология создания корпоративных слоганов является наиболее сложной. Предварительный этап процесса требует не только тщательного анализа самой фирмы, конкурентов, потребителей, продукции и услуг, производимых фирмой, но и предварительной разработки философии и миссии фирмы, что, как и создание слогана, является креативной работой. Слоган в этом случае представляет собой «креатив, построенный на креативе». Дополнительной сложностью является необходимость

прогнозирования будущих настроений в обществе, рыночных условий и т.д., так как корпоративному слогану предстоит долгая жизнь. Корпоративный слоган может возникнуть в недрах самой компании. Он будет удачным, если уровень корпоративной культуры достаточно высок, а работники в полной мере прониклись уже разработанной к этому моменту философией и миссией фирмы. Неплохие результаты может дать конкурс, объявленный среди работников фирмы. Конечно же, все слоганы поданные на конкурс, следует проверить на соответствие заранее заданным критериям и протестировать. Тестирование при создании корпоративного слогана является обязательным. Другой путь

«приобретения» корпоративного слогана - работа с рекламным агентством, специализирующимся на копирайтинге и брендинге, уже имеющем большой опыт подобного рода разработок. Можно обратиться к специалисту в области копирайтинга. Обязательное условие все то же: уже имеющиеся разработки, глубокое погружение в атмосферу компании, ознакомление с ее структурой, особенностями деятельности, корпоративной культурой, миссией, философией.

Еще одну систему понятий, в которую мы включаем слоган, можно представить следующим образом:

Маркетинг - Слоган как репрезентанта маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предопределяет вид слогана - дифференциальный или интегральный. Интегральный слоган «работает» одновременно и на корпоративную марку, и на товарные категории. Интегральные слоганы Samsung Хорошо там, где мы есть, Indesit Мы работаем - вы отдыхаете используются в рекламе всех товаров. Дифференциальный слоган создается для определенного товара и используется только в рекламе этого товара. Так, фармацевтическая фирма KRKA использует в рекламе лекарственного препарата Amiokordin слоган Numerus Cordis Numerus Vitae est. Этот слоган относится только к препарату Амиокордин и больше ни к какому другому. При этом текст проспекта содержит название самой фирмы KRKA. Возможен и другой вариант: реклама вообще не репрезентирует корпоративную марку, товар продвигается самостоятельно вместе со своим дифференциальным слоганом. При этом он может конкурировать с другими товарами той же товарной категории, выпускаемыми одной фирмой. Дальнейшее исследование собранного материала позволило ввести дополнительные параметры. Слоган может быть интегральным как по вертикали (объединять корпоративную и товарную марку), так и по горизонтали (объединять несколько корпоративных или несколько товарных марок). Таким образом, мы можем сделать следующий вывод: слоган является постоянным элементом рекламы, эксплицирующим маркетинговую и рекламную стратегии фирмы. Анализ соотношения таких характеристик БД, как марка продукта (например, Асе), марка фирмы (например, P&G), наименование продукта (например, отбеливатель), тип слогана (интегральный, дифференциальный), позволяет делать выводы о маркетинговой стратегии, реализующейся в рекламе того или иного продукта.

Рассмотрим некоторые примеры. В рекламе масла «Крестьянка» (слоган Еще лучше, еще вкуснее, еще ароматнее/), пива «Патра» (Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка), пива «Золотая бочка» (Надо чаще встречаться/) товар продвигается самостоятельно, название организации - производителя или торгового посредника - отсутствует, слоган принадлежит только товару. Возможен и другой вариант. Товар со своим слоганом продвигается самостоятельно - Инолтра - сильнее боли!, но в рекламе обязательно присутствует и корпоративная марка - Irwing Naturals. Слоган в этом примере является дифференциальным. А вот другой пример. В рекламе представлены и марка фирмы-производителя и марка товара, при этом слоган относится только к товару, является дифференциальным, отграничивает данный товар от других товаров, производимых (продаваемых) фирмой, но марка фирмы и марка товара частично совпадают: Кодак Роял Голд - для тех моментов, которые наиболее значительны. В рекламе представлена марка производителя - Кодак, марка товара - Роял Голд, слоган же относится только к товарной марке. Аналогичные примеры: Ford focus - всегда желать большего; Coca-cola Light - Смотри на жизнь легко. Часто принадлежность марки товара к той или иной марке фирмы особо подчеркивается: Виталиния от Danon - Стройная фигура. Обилие витаминов; Мотилиум. Научит желудок работать. Продукция компании Янссен-Силаг. Нередко название товара дублирует название фирмы (Кадиллак), но к названию фирмы добавляются еще какие-либо элементы. Слоган в таком случае помогает дифференцировать разные товары одной фирмы. Вот примеры разных слоганов марки Кадиллак - Американский стандарт для мира,

Ваш молчаливый партнер, Пусть ваш успех будет виден немножко, Мировой стандарт - Кадиллак. В рекламе «Лего» название фирмы и товара совпадают, а слоган относится к любому элементу из ассортиментного ряда, но не относится к фирме - Игрушка № 1 в мире. В рекламе Sharp применяется другая стратегия. Марка продуктов и марка фирмы совпадают, и слоган относится одновременно и к фирме, и к товарам - Идеи Sharp в изделиях Sharp. Вот еще примеры, иллюстрирующие тот же случай - Мы выбираем лучшее (Soft), МОбильнаЯ СВЯЗЬ (Донтелеком). Можно наблюдать дифференциацию товарной марки, в том числе и за счет слоганов. Так, в рекламе товарной марки Ariel функционируют разные слоганы - Отстирает даже то, что другим не под силу, Не просто чисто - безупречно чисто, Безупречный вид одежды надолго. Заметим, что представленное описание различных стратегий является далеко не полным. По мере накопления информации в БД описание и классификация стратегий будет расширена.

Маркетинг - Маркетинговая стратегия - Коммуникационная стратегия - Рекламная стратегия - Творческая рекламная стратегия - Слоган как репрезентанта творческой рекламной стратегии

При принятии решений в сфере практического маркетинга нужно пройти ряд последовательных этапов:

  • - разработка маркетинговой стратегии - совокупность решений по 4Р маркетинг-микс;
  • - разработка коммуникационной стратегии - совокупность решений о качественном и количественном составе инструментов маркетинговых коммуникаций;
  • - разработка рекламной стратегии - принятие решений по четырем направлениям: концепция товара, целевая аудитория рекламы, средства распространения рекламы, решение о рекламном сообщении (решение о типе рекламной стратегии);
  • - разработка творческой рекламной стратегии.

Таким образом, решение о слогане должно приниматься после разработки маркетинговой, коммуникативной, рекламной и творческой стратегии. Слоган создается строго в рамках выбранной творческой стратегии.

Представим еще одну систему понятий, в которую мы включаем слоган:

Маркетинг - Брендинг - Слоган как коммуникативный инструмент брендинга

Продукт - Бренд - Слоган как атрибут бренда

(Заметим, что эта система понятий в качестве технологической цепочки может быть «вмонтирована» в систему понятий Предприятие - Корпоративная культура - Корпоративная философия - Корпоративная миссия - Фирменный стиль - Слоган как элемент фирменного стиля, [1]

рассмотренную ранее, так как брендинг может касаться не только товаров и услуг, но и фирм, организаций, предприятий, учреждений).

Такой подход к слогану практически не описан в литературе. Мы будем опираться на мнение В.Н. Домнина, называющего в качестве атрибутов бренда - наряду с внешним видом товара, его физическими характеристиками, именем бренда, упаковкой, рекламой, персонажами бренда, фирменным знаком, логотипом, цветовыми сочетаниями, фирменными шрифтами, жестами, прикосновениями, музыкой, голосом - «специфические фразы» [Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - С. 149]. Правда, остается вопрос: говорит ли автор в данном случае о слоганах? Ведь термин «слоган» автор в своей работе не употребляет. Может быть, указывая на «специфические фразы» в качестве атрибутов бренда, В.Н. Домнин имеет в виду не слоганы, а, к примеру, фразы типа «Лопнешь, деточка», «Ты где был? - Пиво пил!», «Ты чё? - Ничё!» и т.д. Как бы то ни было, мы склонны относить слоганы к атрибутам бренда.

Кампания продвижения - Рекламная кампания - Слоган как константа рекламной кампании

В этом случае слоган выполняет несколько иные функции. Главной является интегрирующая функция: слоган становится общим элементам для дискурса, обслуживающего рекламную кампанию, размещается в каждом тексте рекламы, формируя единый образ рекламируемого объекта, работает на запоминаемость бренда, «накапливает» рекламные контакты.

Рекламный дискурс - Рекламный текст - Слоган как часть рекламного текста

В «классическом» рекламном тексте слоган, наряду с brand-name, является частью эхо-фразы, причем возможно использование как корпоративного слогана, так и слогана отдельной товарной категории. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что функции слогана и место слогана в структуре рекламного текста могут быть различными. Слоган является структурной составляющей рекламного текста. Слоган - элемент рекламного текста, выполняющий функции привлечения внимания, увеличения продолжительности контакта потребителя с рекламным текстом, увеличения степени запоминаемости.

Общество - Массовое сознание - Слоган как часть массового сознания

Слоган - новое явление в нашей культуре. Принесенный рекламной волной, он, как и сама реклама, вызывает раздражение и неприятие, любопытство и восхищение потребителей рекламы. Как иногда, подобно анекдоту, пересказывают рекламу, так и слоган, подобно фразеологизмам, пословицам, поговоркам и афоризмам, помогает нашим современникам выражать мысли и эмоции.

Слоганы выходят за рамки рекламы, начинают жить своей собственной, обособленной от рекламы жизнью. Слоганы становятся активной частью массового сознания. Нередко можно услышать в разговорной речи «надо чаще встречаться», «поколение next», «имидж - ничто, жажда - все!», «продвинутое пиво!», «лучше пиво в руке, чем девица вдалеке!» или «шок-это по-нашему». А на вопрос «Ты где был?» с большой степенью вероятности можно получить ответ «Пиво пил». Последний пример с точки зрения структуры рекламы слоганом не является. В этом тексте другой слоган - Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно. Но диалог «Ты где был?» - «Пиво пил» является слоганом по выполняемым функциям. Можно вспомнить и героев рекламы, страдающих сексуальным расстройством (впоследствии благополучно излеченным рекламируемым лекарством), на ночь, как «Отче наш», произносящих рекламные слоганы. Своеобразная самоирония по поводу той миссии, которую выполняет реклама в обществе!

Отнести слоганы к единицам массового сознания позволяет не только постоянное присутствие оных в информационном поле общества, но и сходство слоганов с такими явлениями, как афоризмы, пословицы, поговорки и фразеологизмы. [Подробно эта проблема уже была рассмотрена в статье См.: Пономарева А. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы //Маркетинг. Коммерция. Реклама. - Вып. 3. - Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности (научно-практические исследования). - Ростов-на-Дону, 2002. - С.161-176]

Технология превращения авторской фразы в неотъемлемую часть массового сознания - а именно к этому в идеале стремится реклама - очень сложна. Она соединяет в себе средства из разных областей знания - медиапланирования, стилистики, НЛП, маркетинга и др. Эта технология требует системного описания и изучения.

Представленный в статье анализ позволил доказать, что слоган - многоаспектное явление и является частью отношений, которые можно схематически представить следующим образом:

Предприятие - Корпоративная культура - Корпоративная философия - Корпоративная миссия - Фирменный стиль - Слоган как элемент фирменного стиля

Маркетинг - Слоган как репрезентанта маркетинговой стратегии

Маркетинг - Маркетинговая стратегия - Коммуникационная стратегия - Рекламная стратегия - Творческая рекламная стратегия - Слоган как репрезентанта творческой рекламной стратегии

Маркетинг - Брендинг - Слоган как коммуникативный инструмент брендинга

Продукт - Бренд - Слоган как атрибут бренда

Кампания продвижения - Рекламная кампания - Слоган как константа рекламной кампании

Рекламный дискурс - Рекламный текст - Слоган как часть рекламного текста

Общество - Массовое сознание - Слоган как часть массового сознания

Что такое слоган? Какими бывают слоганы? Какие функции выполняет слоган в рекламе? Какие функции выполняет слоган в обществе?

К кругу явлений, которые стали основой для создания рекламного слогана, можно отнести

  • - сакральные тексты, которые использовались во время обрядов и празднеств различных культурах и религиях - призывы, заклинания, проклятия, молитвы - с элементами повтора, воздействующие, иногда вводящие в транс;
  • - призывные выкрики античных и средневековых торговцев, глашатаев и герольдов, отличающиеся лаконичностью, экспрессивностью, волюнтативностью и повторяемостью (Старье берем!); на Руси - офеней, коробейников, торговых и балаганных зазывал: «К нам! К нам! /Ко горячим блинам!» «Вот мех пушистый-золотистый! /Вот нежный- белоснежный! /Вот темный-скромный!» «Честные господа, /Пожалуйте сюда! /Здесь вы увидите Вещи невиданные, /Услышите речи /Неслыханные, /Чудо чудное, диво дивное, /Заморские комедии! /Скорее, скорее - /Почти все места заняты», [тексты цит. По: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994. - 96 с. - С.63-64];
  • - античные надписи политической, социальной, зрелищноразвлекательной и торговой рекламы; не все, но некоторые из них отличаются лаконичностью и волюнтативностью (Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом; Требий, проснись и выбирай);

крылатые слова и выражения, характеризующиеся афористичностью, высокой концентрацией смысла (Пришел, увидел, победил);

  • - названия продуктов (товаров, услуг, учреждений), что, на первый взгляд может показаться спорным, но находит свое подтверждение в рекламной практике, например в выкрике «Пирожки, пирожки!» в первую очередь реализуется волюнтативная функция, а не назывная, т.е. смысл этой фразы «покупайте пирожки», а не «это пирожки». Волюнтативная функция реализуется за счет ситуации использования фразы, интонации, заданных характеристик адресанта (торговца) и адресата (потенциального покупателя). В качестве примера можно также привести следующий факт: фраза «Ну-ка отними» была в конце XIX века и слоганом, и названием российских шоколадных конфет; на обертке изображался карапуз, который держал на ладони вожделенную конфету. Носителями таких слоганов- названий служили упаковка и вывеска,
  • - фольклор, в котором реализуется призывная, волюнтативная функция; так например, пословицы близки по семантике социальному слогану; поговорки, фразеологизмы - по лаконичности, экспрессивности, наличию «двойного» смысла;
  • - надписи на изделиях ремесленников, используемые наряду с клеймом (в книге «История культуры Древней Руси» есть свидетельство о надписи гончара на своем изделии: «Благодатнеша плона корчага сия» [Цит. по: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - Т.1. - С.8].
  • - девизы знатных фамилий, которые, как правило, были частью

родового герба (Одним путем - без изгибов (князья Юсуповы), «Диву одним для одного (графы Кутайсовы), «Отечеству принесу богатство - себе имя (графы Строгановы); приводя в пример эти родовые девизы и исследуя роль девиза как предпосылки рекламы, В.Л. Музыкант отмечает: «Исследователи древних девизов отмечали, что в них должна присутствовать, прежде всего, красота: «Девиз должен быть в меру туманным... приятен для глаза... на неродном для владельца языке». Таким образом, под девизом первоначально понималась надпись или эмблема на гербе или щите, краткое изречение, обычно выражающее руководящую идею поведения или деятельности. Назначение девиза - привлечение внимания окружающих и «побуждение к действию», т.е. отдание соответствующих почестей, выполнение протокольных мероприятий и т.д.». И далее автор делает вывод: «Девиз знатного рода, как и девиз современной рекламы, ориентирует окружающих и в суггестивной форме дает точные инструкции, как действовать». [Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - Т.1. - С.49]. В девизе прослеживается сходство как по форме, так и по содержанию с современными слоганами: стремление к образности, лаконичности, экспрессивности, исключительная смысловая нагруженность, высокое целеполагание - все это объединяет слоган и родовой девиз; еще ближе к слоганам девизы торговых и ремесленных цехов; их можно назвать имиджевыми корпоративными слоганами; авторы В.В.Ученова и Н.В. Старых, описывая девиз цеха мастеров золотых дел Парижа «Священные сосуды и короны - наши изделия», считают подобного рода явления точкой, от которой можно вести отсчет появления рекламных слоганов [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М.:

ЮНИТИ^ДАНА, 1999. - 336 с. - С.82];

  • - надписи на экслибрисах и типографских торговых знаках; («Festina lente» - «Поспешай медленно» - девиз на гербе Альда Мануция/ А.Дюреру принадлежит авторство одного из первых экслибрисов, выполненного около 1500 г. для его друга, известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Родовой герб в экслибрисе соединяется с девизом Sibi et amicis (Себе и друзьям) [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994. - 96 с. - С.30]
  • - заголовки рекламы в прессе и печатно-полиграфической продукции. Рукописные листки si quis (если кто...) не имели заголовков, да и первые печатные объявления, появившиеся в 15 веке, представляли собой «сплошной» текст без выделения каких-либо частей. Чуть позже стали выделять более крупным шрифтом первую строку объявления, и только в 16 веке появляются тексты, в которых заголовок присутствует структурно и семантически, выполняя важные функции привлечения внимания, выделения главной мысли, называния объекта рекламы. Современный слоган зачастую и трудноотличим от заголовка. Разграничение заголовка и слогана в современном рекламном тексте - это проблема, с которой пришлось столкнуться при исследовании рекламы и составлении базы данных слоганов.
  • - риторика и стилистика, в которых в сконцентрированном виде описан и представлен языковой инструментарий воздействующей речи.

В системе современных маркетинговых коммуникаций слоган

- семантически емкая фраза, отражающая основную идею маркетинговой стратегии и являющаяся неотъемлемой константой бренда.

Часто в определении слогана можно найти следующие признаки и характеристики слогана - «краткая фраза», «фраза, представляющая выгоду», «фраза, характеризующая товар», «фраза, содержащая призыв к действию». И все это тоже справедливо. Место слогана в рекламном тексте

  • - эхо-фраза. Слоган завершает рекламный текст (после слогана можно разместить только информационной блок), обобщает его, повторяет основную мысль, идею рекламного текста. Слоган выполняет важную интегрирующую роль в рамках рекламного дискурса, обслуживающего рекламную кампанию. Иными словами, слоган является составляющей любого рекламного текста в рамках рекламной кампании. Это его важная функция. Слоган является атрибутом бренда, наряду с товарным знаком, цветом, именем бренда и другими составляющими бренда. Выполняя эту функцию, слоган, как правило, сохраняет единство шрифтового и цветового решения и размещается в рекламном тексте в соответствии с заранее разработанными стандартами: в brand-book указывается размер слогана относительно размера рекламного объявления в процентах, место размещения слогана. Слоган может «вписываться» в товарный знак, образуя с ним единое целое. Например, слоган автомобилей BMW С удовольствием за рулем в рекламных сообщениях располагается по кругу, обрамляя сине-белый товарный знак. Во вступлении к книге «Слагая слоганы» автор И.Морозова, резюмируя свои рассуждения о понятии слоган и его функциях, дает следующее определение: «Слоган - это
  • 13Q краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». Отсюда важный критерий эффективности слогана - умение «выжить», будучи с именем бренда единственным элементом рекламного сообщения. [Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 100 с. - С.7]. Заметим, что представление «свернутого содержания рекламной кампании» в слогане - это только один из возможных вариантов. А.Литвинова дает следующее определение понятия слоган: «...это рекламных девиз, выражающий саму суть коммерческого предложения». В качестве функций, присущих слогану, автор называет способность вызывать ассоциации с рекламируемым продуктом, побуждение к покупке, эмоциональный заряд. [Литвинова А.От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США, России) //Вестник Московского университета. - Сер. 10 Журналистика. - 1996. - № 3]

Первая задача, поставленная в рамках исследования лаборатории факультета рекламы ЮРГИ, - это сбор материала и создание базы данных слоганов. Исследование первичного материала должно было подсказать дальнейшие пути разработки базы данных, ее параметры, а также определить направления изучения слоганов. Таковыми стали «Слоган как элемент маркетинговой стратегии» (эта проблема тесно переплетается с другой проблемой - «Номинация в рекламе»), «Слоган как элемент творческой рекламной стратегии», «Система слоганов как средство экспликации иерархии ценностей в обществе», «Слоган как носитель мотивации потенциальной покупки». Естественным было желание обратиться к уже существующему опыту описания ценностей и мотивации. Как показал анализ, существующие классификации можно использовать лишь частично по нескольким причинам. Во-первых, многие из них не ориентированы на такой объект исследования, как реклама. Так, существующие описания мотивации представляют собой классификации мотивов действия - покупки, а не классификации мотивов, представляемых рекламой, заложенных в рекламном тексте. Эти группы мотивов, несомненно, находятся в некотором соответствии друг с другом, но не совпадают. Во-вторых, существующие классификации не позволяют выполнять формализованные операции анализа слоганов в базе данных. Поэтому представленные в литературе классификации использовались только в качестве «точки отсчета». По ходу анализа на основе собранного материала классификация дополнялась. В процессе исследования мы стремимся создать максимально широкий список мотивов. Меню, составленное для анализа мотивов, на настоящее время представлено двумя группами - утилитарные мотивы и духовые, социальные мотивы. К утилитарным можно отнести следующие мотивы: мотив эффективности, мотив надежности, мотив наслаждения (удовольствия), мотив удобства

МП

(комфорта), мотив экономии. Заметим, что деление мотивов на две группы весьма условно. Так, например, мотив наслаждения можно включить и в слоган, относящийся к еде, и в слоган, относящийся к картинной галерее. К духовным и социальным мотивам отнесем мотивы престижа, удовольствия, страха, безопасности, надежности, стремления к совершенству, стремления к власти, стремление к идеалу, престижа, моды, заботы, эффективности, желание пользоваться результатами прогресса. Этот список не является окончательным, в ходе анализа он будет дополняться. Возможно, в меню нужно представить список мотивов без деления их на две группы. Хочется обратить внимание еще на одну проблему, которая связана с анализом мотивации, представляемой слоганом. В случае эксплицитной репрезентации мотива его фиксация не представляет трудностей. Но, как оказалось, мотивы в слогане реализуются, как правило, имплицитно. В связи с этим существует проблема отграничения реально представленных имплицитных мотивов от субъективных ассоциаций исследователя. Создать какую-либо формальную процедуру, позволяющую решить эту проблему, пока что не удается. Замечены некоторые закономерности. Так, например, мотив экономии денег реализуется в слоганах эксплицитно - Все еще платишь за роуминг? (Мегафон), Еще больше качества по разумной цене (Дося), НТВ+. Лучше, больше, дешевле и т.д. Мотив эффективности чаще представлен имлицитно - Шелковистая кожа надолго, Органике. Блестящий результат до самых корней.

Столь же сложной является и проблема выделения ценностей, к которой апеллирует слоган. Во-первых, иногда ценности представлены в слогане имплицитно, во-вторых, существуют трудности в разграничении мотивов и ценностей. Предварительный список для создания меню включает 44 элемента. Вот некоторые из них: (разделим их на две группы, понимая некоторую условность такого деления): 1. Социальные и духовные ценности. 2. Утилитарные ценности.

  • 1. Дружба, любовь, уважение, надежность, удовольствие, интеллект, образование, знание, принадлежность к социальной группе, красота, сила, чистота, семья, дети, дом, авторитетность, природа, экология, карьера, творчество, слава, забота/помощь, совершенство, сексуальная привлекательность, власть, традиции, новизна, прогресс, духовность, здоровье, самосовершенствование. 2. Удобство, безопасность, надежность, удовольствие, чистота, состоятельность, деньги. Этот список, как и список мотивов, составлен на основе анализа слоганов и в дальнейшем будет уточняться и дополняться. Как и мотивы ценности могут быть представлены как эксплицитно, так и имплицитно. Покажем это на примере ценности красота. Эксплицитно предсталвена ценность в следующих слоганах: Palette - все оттенки красоты. Вера в красоту (крем), Колготки красоты (?), Лэскаль - красота, престиж, успех,
  • 1А1

Красивая работа (архитектурно-строительная фирма). Имплицитно представлена ценность красота в следующем слогане - Безупречная форма+идеалъное содержание (крем). В ходе анализа слоганов базы данных ценности и мотивы будут охарактеризованы таким показателем, как частотность. Структура ценностей и мотивов слоганов, их частотные характеристики позволят сделать выводы о структуре ценностей и мотивов общества. Последнее требует некоторых пояснений. Мы прекрасно понимаем, что система ценностей общества и система ценностей, представляемая рекламным дискурсом, не совпадают. Тем не менее, они находятся в отношениях некоего соответствия. Рекламные тексты являются частью так называемого апперцепционного фонда общества, наряду с фольклором, литературой школьной программы, знаниями об актуальных событиях и т.д. Таким образом, они оказывают значительное влияние на массовое сознание, в том числе, и на систему ценностей. Кроме того, ценности, мотивы, реализуемые рекламным текстом, должны соответствовать системе ценностей, существующей в обществе, актуализируя наиболее важные из них. Реклама так называемого аффективного типа, наоборот, стремится к изменению ценностей, существующих в обществе, использует необычные мотивы. Достаточно вспомнить «милого мальчика», которые ради защиты любимых чипсов от посягательств родного дедушки готов применить такое грозное оружие, как мышеловка. А использование мотивов эгоизма в рекламе стало в свое время культурным шоком для наших потребителей - Я люблю себя и выбираю лучшее!. Надо ведь любить Родину, город, семью, родственников, а потом уж... В настоящее время мотив эгоизма является одним из самых популярных в рекламных текстах. «Я» - это ценность, активно репрезентируемая в рекламе в настоящее время.

При создании слогана копирайтеру нужно учесть целый ряд переменных. Перечислим только некоторые из них: маркетинговые и рекламные цели, позиция рекламируемого объекта, УТП, если таковое имеется, маркетинговая и рекламная стратегии, характеристики товара, товарной категории, концепция и образ товара, целевая аудитория, конкуренты, рынок, выбор мотивов, ценностей, приемов рекламирования, средств распространения рекламы, особенности личностей рекламодателя, копирайтера и т.д. и т.п. Изучение зависимостей между этими влияниями и параметрами рекламного текста позволит описать слоган как дискурс.

Сформулируем важный принцип, своеобразную аксиому, без понимания которой невозможно изучение не только слоганов, но и рекламы вообще. Назовем нашу аксиому «презумпция смысла слогана» и опишем ее: любые смыслы, представленные любыми средствами в слогане актуализируются; иными словами, любой элемент, составляющий слоган (фонетический, пунктуационный, синтаксический, словообразовательный лексический и т.д.), обладает семантикой.

Многочисленные ошибки, несуразности, просчеты в слоганах - как маркетинговые и рекламные, так и лингвистические - еще один веский довод в пользу того, что представление массива слоганов, их последовательное описание и классификация имеют большое практическое значение.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>