Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Концепция уникального торгового предложения

.

Возврат к рационалистической рекламе в 50-х годах был как нельзя кстати. Потребитель устал от манипулирования его эмоциями. Новая концепция была не менее манипулятивна, чем предыдущая, но манипулировала уже разумом, а не чувствами потребителя. Автор концепции УТП — знаменитый копирайтер Россер Ривз (USP — Unique Selling Proposition), который в 1961 г. обнародовал свою концепцию в книге Reality in Advertising. Реклама УТП уделяла внимание свойствам продуктов и потребительской выгоде, причем и то, и другое должно быть уникальным. Россер Ривз прекрасно понимал, что уникальность — это большая

АО

редкость. Он делил рекламные УТП на две категории — истинное УТП и ложное УТП. Коммуникации с истинным УТП описывали реальные уникальные свойства товара, коммуникации с ложным УТП обращали внимание потребителя на такие свойства товара или выгоду от его потребления, которые, по существу, уникальными не являлись, но конкуренты на их важность не обращали внимание. По сути, ложное УТП — это креативный взгляд на свойства товара или выгоду от его использования или необычное, яркое, образное представление этих свойств или выгоды. В качестве примеров ложного УТП часто приводят слоганы «У нас бутылки моют острым паром» (пиво «Шлиц»), «It's toasted» («Его подрумянивают» (о табаке сигарет «Lucky Strike»)). Характерно, что при переводе на русский язык последний слоган значительно теряет в силе, так как в оригинале имеет значение его языковая форма: она вносит дополнительные смысловые и эмоциональные нюансы в основное значение, передаваемое слоганом, создавая тем самым ложное УТП. В качестве современного примера использования УТП приведем текст рекламы бренда бритвенного станка:

  • • Gillette® Fusion® ProGlide™ - это самая инновационная бритва от Gillette, которая обеспечивает действительно революционное скольжение и гладкость бритья.
  • • Новая бритва оснащена самыми тонкими лезвиями от Gillette* со специальным покрытием, снижающим сопротивление. Для революционного скольжения и невероятной гладкости бритья, даже по сравнению с Fusion.
  • • Невооруженным глазом вы можете не заметить все последние инновации в НОВЫХ станках Gillette Fusion ProGlide и Gillette Fusion ProGlide Power, но после первого раза вы почувствуете, что бритье превратилось в скольжение.

Концепция рекламы имиджа. 60-е годы XX века называют «эпохой имиджей»; для этого периода характерен переход от рационалистической рекламы к экспрессивной, проекционной. Рекламная практика показала, что для продажи товаров важны не только уникальные свойства товара или выгода от его использования, но и имидж производителя и товара. Автор концепции имиджа марки Дэвид Огилви сформулировал свои взгляды в следующих положениях:

  • 1. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «образ товарной марки».
  • 2. Как вы будете решать, какого рода образ надо построить? Здесь нет краткого ответа. Исследование не может вам особенно помочь. Вы действительно должны думать сами.
  • 3. Золотая награда ожидает того, кто может создать ясный образ товара и придерживаться этого образа на протяжении многих лет. В качестве примеров — кампании «Cambell Soup», «Ivory Soap». Люди, отвечающие за рекламные программы этих фирм, поняли, что каждая программа по радио, каждая рекламная передача по телевидению представляет собой не одноразовое мероприятие, а долговременную работу по созданию индивидуального образа их продукции. Эти фирмы представили миру стойкий образ своих товаров и в результате стабильно получали огромные доходы.
  • 4. Изменение образа — одна из самых сложных операций.
  • 5. Факторы, влияющие на образ,— реклама, ценообразование, наименование продукта, его упаковка, продолжительность существования на рынке.
  • 6. Как хорошо, когда производитель стремится поддерживать определенный стиль своей рекламы на протяжении многих лет!

Любую рекламу Д. Огилви считал долгосрочными инвестициями в имидж торговой марки. Дисциплина и стиль рекламы, по мнению Д. Огилви, это залог долгой и успешной жизни марки.

Заканчивая свои рассуждения о сущности концепции «образ товарной марки», Д.Огилви делает следующий вывод: «Создавайте резко очерченные индивидуальности для своих торговых марок и оставайтесь верными этим индивидуальностям из года в год. Только индивидуальность марки, а не тривиальные различия между товарами, определяют положение товара на рынке» [Огилви, с. 89].

Свои теоретические взгляды Д.Огилви удачно воплощал в практической деятельности. Реклама сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», напитков «Schweppes» стала классикой. Так, для автомобиля «Кадиллак» реклама создает имидж люкс-автомобиля, символа успеха, процветания, «Роллс-Ройс» становится символом аристократизма, необычный персонаж «Hathaway» с повязкой на глазу — непредсказуемости и креативности. Фраза: «Дайте мне немного успеха» прозвучала бы в магазине немного странно, вместо этого потребитель покупает символ успеха— автомобиль «Кадиллак». Реклама использует подсознательные мотивы. Креатив, созданный в соответствии с этой концепцией, характеризует товар. И в этом коммуникации сходны с информационными. Принципиальным отличием является их образность: The instrument of the immortal (Инструмент бессмертных) — в рекламе фортепиано «Steinway», When it rain, it pours (Она тает под дождем) — слоган для соли «Morton».

Парадоксально, что в книгах создателя концепции имиджа марки Дэвида Огилви, широко представленной в его практических рекламных разработках, можно найти и утверждения, противоречащие, отвергающие концепцию имиджа марки. Так, Д. Огилви настаивает на том, что в рекламе нужно приводить факты, представлять полную информацию о товаре, описывать свойство товара, которое не содержится в рекламе конкурентов и т. д.

лл

Концепция имиджа в качестве стратегии бренда Marlboro

Рис. 21. Концепция имиджа в качестве стратегии бренда Marlboro

«Истинная драма каждом товаре»— именно так представлял свое креативное кредо Лео Барнетт— автор большого количества рекламных идей и рекламных персонажей, разработанных в соответствии с этой концепцией— ковбой в рекламе сигарет «Мальборо»— символ мужественности и свободы, «Зеленый Великан», «Тигренок Тони» и др. Нельзя сказать, что до 60-х годов в рекламе полностью отсутствовали персонажи. Можно вспомнить знаменитые образы-персонажи, созданные в конце XIX— начале XX вв. в рекламном агентстве Calkins & Holden. Мужчины Arrow, придуманные для рекламы рубашек, стали символом поколения студентов колледжей, а Фоби Сноу, белоснежный наряд которой оставался ослепительно чистым после путешествия по железной дороге, знала вся Америка. Просто свое концептуальное оформление подобного рода реклама получила именно в агентстве Лео Барнетта. «Ласковое небо «Юнайтид»» — этот слоган авиакомпании, созданный в агентстве Лео Барнетта, сделал его знаменитым. Интересно, что иногда Барнетт с успехом обходился вообще без слогана. Так, в рекламе сигарет «Мальборо» было всего два элемента— иллюстрация со знаменитым персонажем (ковбоем) и логотип.

Концепция развлекательной рекламы Уильяма Бернбаха: реклама — искусство убеждения, или концепция «Emotional Selling Proposition». Смена доминирующей концепции произошла вместе со сменой лидера рекламного рынка — РА Doyle Dane Bernbach — DDB) сменила в этой позиции лидировавшее прежде Ted Bates & Со. Эмоции — вот что, по мнению, У. Бернбаха, главное в рекламе: «Реклама— это

as убеждение, а убеждение— это не наука, а искусство. Реклама— это искусство убеждения». Такая парадоксальная цепочка обосновывала мысль У.Бернбаха о том, что в основе создания любой рекламы должно быть глубокое уважение ее авторов к будущим потребителям. В рекламе важно не только содержание, но и форма: она должна быть креативной. В отличие от Д.Огилви, У.Бернбах считал важным не только то, о чем говорится в рекламе, но и то, как это говорится. Бернбах стремился к рекламе нетрадиционной, оригинальной. Это стремление становится доминантой его рекламного креатива. Бернбах своими работами доказывает, что в рекламе может использоваться юмор (до него считалось, что смешная реклама не способна продавать). Яркими примером практической реализации концепции Бернбаха является разработанная в его агентстве реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Интересно, что в слогане Думай о малом реализуется не только концепция Бернбаха, но и концепция позиционирования. Языковая игра, являющаяся главным механизмом этого слогана, выполняет не только функцию развлечения, но и позволяет слогану одновременно практически «создать» новую жизненную философию, в противоположность доминирующей в жизни философии «американской мечты», и представить важные свойства автомобиля — небольшой размер и экономичность. После Бернбаха становится возможной не только смешная реклама, но и эпатирующая, шокирующая. Еще одним идеологом концепции считается Бартл Богл Хэгарти. Некое противостояние двух концпций — рационалистической и эмоциональной— наблюдается даже в названиях: Хэгарти использует термин «Emotional Selling Proposition». Концепция заключалась в том, что при продажах и при создании рекламы нужно думать о «конечных» выгодах, которые потребитель ощущает после рациональной выгоды от использования товара. А «конечной» выгодой являются именно эмоции потребителя. В качестве теоретической основы сторонники концепции эмоциональной выгоды используют учения Фрейда и Юнга. Большую популярность получают качественные, в том числе проекционные, исследования, позволяющие выявить скрытую мотивацию потребителей. Результаты фокус-групп, глубинных интервью, проекционных тестов зачастую становятся основой креатива.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>