Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Концепция преимущества — «reason why».

Реклама в соответствии с этой концепцией, возникшей в 80-90 г.г XIX в., должна показать преимущества товара перед другими, ему подобными. Слоганы Лучше не бывает!, Отстирывает значительно лучше выполняют эту функцию, благоразумно не называя, товар, марку, по сравнению с которой рекламируемый товар лучше. Это всегда считалось неэтичным, а в настоящее время еще и запрещено действующим законом «О рекламе». Зачинателем такой рекламы был Джон Пауэрс — копирайтер, стиль которого называли «Reason why». В каждом рекламном объявлении Пауэрс «объяснял», почему рекламируемый товар нужно предпочесть всем остальным. Этот способ рекламирования как нельзя лучше подходил таким товарам, как швейные машинки, велосипеды, медикаменты, рекламой которых преимущественно занимался Пауэрс.

Концепция преимущества в качестве стратегии в современной рекламе

Рис. 20. Концепция преимущества в качестве стратегии в современной рекламе

Концепция выгоды.

Следующий концептуальный прорыв заключался в мысли о том, что реклама должна описывать не сам товар, а выгоду от использования товара. Эта мысль была не такой уж новой. По словам Д.Огилви, еще в XIII в., доктор Джонсон, продавая с аукциона пивоваренный завод, заявил: «Мы здесь не для того, чтобы продавать котлы и бочки, а для того, чтобы сделать вас несказанно богатыми, если вы купите этот завод» [Огилви, с. 82]. Но действенным рекламным инструментом, с помощью которого стала изготавливаться массовая реклама, концепция выгоды стала на полтора века позже. Так, в рекламе овсяных хлопьев «Quaker Oats», составленной Генри Парсоном Кроуэллом содержатся следующие утверждения «Один фунт «Quaker Oats» полезен для костей и мускулов так же, как три фунта говядины. Стоит попробовать?» или «Овсяные зерна... богаты тем, что нужно мозгу и телу» [Сивулка, с. 75]. Слоган Kodak Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное в немалой степени способствовал успешным продажам нового продукта. Принцип выгоды стал ведущим в коммуникациях производитель (продавец)— потребитель. Рекламное объявление 1890 г. состоит из крупной иллюстрации и текста. На рисунке изображены два малыша, одетых в шерстяные свитера. У одного из них свитер «сел», а у другого — все в порядке. Слоган, размещенный под иллюстрацией «Woolens will not shrink if wool soap is used in the laundry» (Шерстяные вещи не сядут при стирке, если стирать их мылом для шерсти), является как бы продолжением разговора малышей: «Моя мама пользовалась мылом «Wool Soap». — «Хорошо бы, и у моей мамы оно было». Эта реклама была

3Q разработана американским рекламным агентством «Lord & Thompson». Дж. Сивулка отмечает, что в этот период «...написание слоганов превратилось в профессию. Одни фразы возникали быстро, другие подбирались из другой рекламы, третьи рождались в муках» [Сивулка, с. 88]. Далее приводятся сведения о специалисте по рекламным объявлениям Чарльзе М. Снайдере, который «сочинил остроумную фразу «Взгляни на бугорок» («See that hump?») для рекламы застежек на крючках (вместо пуговиц) фирмы Richardson and De Long Brothers. Эта популярная фраза стала также образцом хорошего слогана: он должен быть кратким, уместным, легко запоминающимся и благозвучным, а также должен воплощать собой ключевую тему или идею продукта» [Сивулка, с. 88].

Представляемые в диахроническом аспекте рекламные концепции вовсе не означают, что в тот или иной период преобладала реклама, соответствующая исключительно определенной концепции. В каждый из описываемых периодов рекламные сообщения, соответствующие разным концепциям, «сосуществовали». Применение разных концепций и разных подходов было возможно и в рамках рекламы одного бренда и даже одной рекламной кампании. Так, в рамках общенациональной рекламной кампании мыла «Sapolio», проводившейся на рубеже XIX-XX вв. с использованием рекламы в прессе и на транспорте, использовались сразу два слогана «Будь Чистым!» и ««Sapolio» очистит мир». Первый слоган содержит элементы двух концепций — призывной концепции и концепции выгоды. А вот концептуально основа второго слогана появилась намного позже— во второй половине XX века: в слогане содержится описание миссии товара. Заметим, что в рамках данного исследования мы будем различать миссию и функцию товара. Функция товара или фирмы — эта та реальная «работа», которую может выполнить рекламируемый объект для потребителя. Функция, как правило, рационалистична. Миссия носит всеобъемлющий, глобальный характер, она более абстрактна, эмоциональна. Вернемся к описанию концепции выгоды. Описание исследовательских процедур, связанных с поиском выгоды, которую можно было бы предложить в коммуникациях, находим в книге Д. Огилви. Это еще одно подтверждение нашей мыли о том, что в рекламной деятельности концепции креатива редко представлены в «чистом» виде, чаще они сосуществуют, дополняя друг друга. «Отбор наиболее действенного обещания настолько важен, что вам никогда не следует полагаться на догадки. В нашем агентстве мы используем несколько исследовательских методов, чтобы узнать, какое обещание наиболее действенно» [Огилви, с. 82]. К подобного рода исследовательским методам Д.Огилви относит следующие:

1. Партии товара распределяются по отобранным группам потребителей, причем каждая партия имеет разные обещания на упаковке.

ап

Затем сравнивается процентное соотношение повторных заказов потребителей по каждой группе.

  • 2. Потребителям показывают несколько карточек, на которых напечатаны различные обещания. Предлагается выбрать одну карточку, прочтение которой может привести потребителя к покупке.
  • 3. Готовятся несколько серий объявлений, каждая из которых строится вокруг определенного обещания. Затем объявления рассылаются и подсчитывается число заказов по каждой серии [Огивли, с. 82].
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>