Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Креатив в коммуникационном маркетинге

Основные понятия и этапы проектирования маркетингово-коммуникационного креатива

Сфера маркетинговых коммуникаций — это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц — субъектов рынка. В процесс управления маркетинговыми коммуникациями вовлечены не одно предприятие-производитель, предприятие-заказчик, а несколько организаций: рекламное, PR, SP или DM агентство, средства массовой информации, в которых размещаются материалы, связанные с продвижением, продакшн-студии, типографии, фотостудии и др. Возникающая при этом система отношений является достаточно сложной для управления, так как менеджмент в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций-участников процесса проектирования маркетингово-коммуникационного креатива. Это обусловливает важность четкой организации процесса проектирования маркетингово-коммуникационного креатива и дискурса,

сопровождающего процесс проектирования креатива.

Представим ключевые понятия, на которые следует опираться при проектировании креатива.

Креатив — двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, и процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности — с другой, обладающий свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика).

Коммуникационный маркетинг 1. Вид маркетинговокоммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах. 2. Концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая является не только частью системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга, и эффективная разработка всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей.

Изучение сущности маркетингово-коммуникационного креатива опирается на теоретические исследования по семи направлениям:

  • 1. Синтетические исследования креатива вне зависимости от сферы его использования. Изучение такого подхода, представленного в работах «Серьезное творческое мышление», «Параллельное мышление» Э. де Боно, «Эвристика — наука о творческом мышлении» В.Н. Пушкина, «Психология креативности и инноваций» С.Р. Ягол-ковского, «Технология творческого мышления» М.И. Мееровича и Л.И. Шрагиной, «Техники креативности» М. Нельке, «Основы интеллектуального тренинга» Н. Латыпова и др., позволило выделить сущностные характеристики маркетингово-коммуникационного креатива, описать креатив как процесс, креатив как деятельность, раскрыть особенности его проектирования, разработать методологию поиска креативных решений в маркетинговокоммуникационных агентствах.
  • 2. Исследования в сфере маркетинга и менеджмента инноваций. Здесь мы опирались на мнение таких исследователей, как В.Г. Медынский, А.А. Румянцев, Л.Н. Оголева, В.М. Радиковский, В.Н. Сумароков, Е.В. Чернецова, Е.И. Шохин. Мы не ставим знак равенства между креативом и инновациями, тем не менее, их типологическое сходство кажется нам очевидным, как, впрочем, и различия. Проблемы соотношения инноваций и креатива рассмотрены нами в отдельном параграфе. Изучение креатива в сравнении с инновациями позволило обратиться к таким важным вопросам как менеджмент и маркетинг креатива, описать креатив как продукт, обладающий признаками новизны, нестандартности, оригинальности.
  • 3. Исследование креатива как неотъемлемой функции экономики, организации, бизнеса, маркетинга, как средства, использование которого дает на рынке конкурентное преимущество. Это новое, очень перспективное направление экономических исследований. Журнал «Креативная экономика» стремится отразить эту новую тенденцию в науке (включен в Перечень периодических научных изданий, рекомендуемых ВАК для публикации основных результатов диссертаций на соискание ученых степеней кандидата и доктора наук по экономике). К этому направлению отнесем работы С. Ривкина и Ф. Сейтеля «Мудрая идея: от замысла к успешным инновациям», Ф. Котл ера и Ф.Т. де Беза «Новые маркетинговые технологии: методики создания гениальных идей», исследования ученых Harvard Business School, представленные в сборнике «Креативное мышление в бизнесе», А. Гогаца и Р. Мондехара «Бизнес + креатив», М. Компаньон и Д. Нуайе «Креативный подход в командной работе», Р. Ханта и Т. Базана «Как создать интеллектуальную организацию», Р. Флорида «Креативный класс: люди, которые делают будущее», А. Дж. Роу «Креативное мышление», П. Кука «Креатив приносит деньги» и др. Исследование различных подходов к экономическому креативу позволило более четко представить креатив как экономическую категорию, описать маркетингово-коммуникационный креатив как составляющую экономического креатива, обосновать, доказать важность изучения креатива как экономической категории.
  • 4. Исследования креатива применительно к разным

инструментам маркетинговых коммуникаций (сразу отметим, что тема креатива в рекламе разработана в достаточной степени, а вот исследований креатива применительно к другим инструментам маркетинговых коммуникаций очень мало), представленные в работах «Креативные стратегии в рекламе» А. Джером Джулера и Бонни Л. Дрюниани, «Ломая стереотипы» Ж.-М. Дрю, «Креатив в рекламе» М. Ковриженко, Э. Морли и Э. Сильвер, И.Г. «Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи» Морозовой, Ю. Пироговой, Е.Н. Юдиной, «[не]Здравый смысл рекламы» С. Тивари, «Креативный прыжок: десять уроков эффективной рекламы» М. Ньюмана, «Нестандартный учебник по рекламе» А. Владимирской, П. Владимирского, «Эстетика рекламы» А.В. Костиной, «Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности» Р. Акша, «Креативные аспекты создания рекламных программ» Б.П. Кина, «Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама» Д. Ядина, «Креативная кухня» В. Васюхина и др., позволило обобщить исследования и применение креатива преимущественно в рекламе и, экстраполируя этот опыт на другие инструменты маркетинговых коммуникаций, представить креатив как функцию коммуникационного маркетинга, более того, предопределило появление идеи коммуникационного маркетинга (вопрос о

коммуникационном маркетинге рассматривается в отдельном разделе).

5. Исследования креатива применительно к отдельным видам

маркетингово-коммуникационной деятельности (визуальному и

музыкальному дизайну, копирайтингу, режиссуре, и т. д.), содержащиеся в работах «Товарный знак: битва со смыслами» В. Семенова, «Иллюстрирование рекламы» А. Назайкина, «Дизайн рекламы» Е. Павловской, «Звук в рекламе» и «Рекламная аудиокомуникация в современной культуре А.В. Крыловой, «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео» И.Б. Шубиной,. «Жанры печатной рекламы, или сундук с идеями для копирайтера» И. Имшинецкой, «Стилистика рекламных текстов» и «Слоган в системе маркетинговых коммуникаций» А. Пономаревой, «Гармония в рекламной коммуникации» X. Каф- танджиева и многих других, позволили исследовать креатив как продукт, выявить креативные элементы и приемы, подготовили почву для интегрированного подхода к креативу в рамках коммуникационного маркетинга.

  • 6. Исследования новых инструментов и новых видов рекламы представлено пока немногочисленными исследованиями в этой области. Из известных нам: «Партизанский маркетинг» Дж. К. Левинсона, «Блог- маркетинг» Дж. Райта, Buzzmarketing: get people to talk about your stuff by Hughes M., материалами Интернет-среды.
  • 7. Весьма важной для нашей концепции является модная идеи интеграции в маркетинговых коммуникациях, которая представлена в целом ряде источников, например, «Интегрированные рекламные коммуникации» Ф.И. Шаркова, «Маркетинговые коммуникации» Н.Г. Федько, В.И. Федько, «Маркетинговые коммуникации» Е.Н. Голубковой, «Продвижение товаров и услуг» Е.В. Попова, «коммуникации стратегического маркетинга» И. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда.

Представим наглядно источники формирования концепции креатива как интегрирующей функции коммуникационного маркетинга (рис.1). Категориальное, сущностное и эмпирическое исследование креатива как процесса, осуществляемого в системе маркетинговых коммуникаций, и как результата коммуникационной деятельности позволяет обосновать целостно непротиворечивую теорию детерминированности реализации креативных функций маркетинговых коммуникаций на современном этапе и их эффективности, разработать новую методологию применения креативных технологий в комплексе продвижения рекламных продуктов,

Теоретическая основа концепции креатива в коммуникационном маркетинге

Рис. 1. Теоретическая основа концепции креатива в коммуникационном маркетинге

что позволит оптимизировать деятельность субъектов рекламного рынка по продвижению товаров, услуг, брендов, имиджей.

Исследование опирается на типологическое единство инноваций и креатива. В условиях низкого уровня креатива на региональном рынке, невостребованности креативных услуг особенно актуальной кажется мысль немецкого экономиста А. Кляйнкнехта о формировании кластеров инноваций на стадии депрессии. Он считает, что кластеры инновации- продуктов действительно образуются на фазе депрессии, а вот инновации- процессов — на стадии повышения длинной волны [Цит. по: Медынский, с. 19]. Экстраполяция этой мысли в сферу креатива объясняет некоторые процессы, которые происходят на региональном рынке в сфере маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный креатив как продукт присутствует на региональном рынке в виде фестивальных работ, и интерес общественности и профессиональных кругов к нему велик; креатив как процесс, представленный в специализированных структурах, практически отсутствует.

Концепция коммуникационного маркетинга позволяет раскрыть ряд терминов с учетом практической направленности обозначаемых ими явлений. Так, если элементы Product— Price— Place— Promotion называют маркетинг-микс, то по аналогии набор основных, синтетических и креативных инструментов коммуникационного маркетинга будем называть коммуникационным миксом, или смесью.

Определенное соотношение в использовании различных инструментов, обусловленное детерминирующими факторами, будем называть коммуникационной стратегией, если решение принимается для кампании продвижения, и коммуникационной политикой, если решение принимается для коммуникационной деятельности предприятия, в целом, и имеет долгосрочный характер. Коммуникационная стратегия — совокупность решений о качественном и количественном соотношении основных, синтетических и креативных инструментов коммуникационного маркетинга, принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках кампании продвижения. Коммуникационная политика — совокупность долговременных решений о качественном и количественном соотношении основных, синтетических и креативных инструментов коммуникационного маркетинга, принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках маркетинговой деятельности предприятия, в целом. Таким образом, коммуникационная стратегия и коммуникативная политика соотносятся как часть и целое. Коммуникационная стратегия разрабатывается для кампании продвижения с учетом коммуникационной политики предприятия, которая является функцией деятельности предприятия, в целом. Такой же принцип разграничения можно ввести и для рекламной стратегии и политики, PR- стратегии и PR-политики и т. д. Покажем это на примере рекламы. Для того

я чтобы дать определение политики и стратегии, нужно описать комплекс элементов, который по аналогии назовем «рекламный микс». К рекламному миксу отнесем концепцию продукта как ограниченную совокупность положительных свойств и качеств продукта, находящихся в отношениях соответствия целевой аудитории, целевую аудиторию, носители маркетингово-коммуниыкационных сообщений и творческую стратегию, касающуюся содержания коммуникаций. Таким образом, рекламная стратегия — совокупность решений о качественном и количественном соотношении элементов рекламного микса, принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках кампании продвижения. Рекламная политика — совокупность долговременных решений о качественном и количественном соотношении элементов рекламного микса, принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках рекламной деятельности предприятия. Рекламная стратегия должна соответствовать рекламной политике и коммуникационной стратегии предприятия. А рекламная политика должна соответствовать коммуникационной политике предприятия. Эти сложные горизонтальные и вертикальные отношения отражены на схеме (Рис. 2).

Целевая аудитория — группа потребителей, характеризующаяся общими демографическими, географическими, психографическими и поведенческими параметрами, на которую будет направлено воздействие маркетинговых коммуникаций, характеристики которой вступают в корреляционные отношения с набором семантических признаков концепции продукта.

Характеристики продукта— реальные негативные и позитивные свойства продукта во всей своей совокупности. Большее количество информации дает креатору определенное поле для маневра при условии, что заказчик не ограничивает выбор характеристик.

Имя продукта (brand-name) может в той или иной мере предопределять многие параметры, влияющие на креатив — образ продукта, ценности, мотивы, приемы креатива.

Концепция продукта -— отобранные реальные положительные характеристики продукта, которые будут представлены в креативном продукте, находящиеся в отношениях соответствия с целевой аудиторией. Их не может быть слишком много— не больше 3-4, а идеальный вариант — одна, но сильная, уникальная характеристика. Если такая характеристика свойственна товару, то товар получает важное конкурентное преимущество. Так, например, концепцию продукта «линия средств по уходу за волосами» могут составить следующие

Рис. 2. Система коммуникационного маркетинга с креативной

составляющей

((разработано автором на основе классической концепции маркетинг- микс, а также классификации основных и синтетических инструментов МК [РОМАТ, с. 139])

признаки: натуральность (в состав средств входят отвары трав), удобство в использовании (крышка упаковки снабжена специальным дозатором).

Образ продукта — набор семантических признаков — как реальных, так и ирреальных (не связанных напрямую с характеристиками продукта), который реализуется в креативном продукте. Образ продукта и концепция продукта могут полностью совпадать, могут пересекаться, могут быть совершенно разными. Так, для продукта «линия средств по уходу за волосами» могут быть разработаны разные образы в зависимости от того, к какой аудитории будет обращен креатив:

- в образ продукта можно включить свойства натуральность и удобство в использовании; в этом случае образ будет совпадать с концепцией товара;

m

  • - в образ продукта можно включить свойства натуральность, изысканность; в этом случае образ и концепция товара будут находиться в отношениях пересечения;
  • - образ продукта может состоять из следующих признаков — изысканность, сексуальность; в этом случае образ и концепция продукта полностью не совпадают. Возможны и другие трактовки понятия «рекламный образ», см., например [Овруцкий 2004].

Инсайт - доминирующая потребность целевой аудитории (ЦА) (ядра целевой аудитории) и главная проблема, которая является препятствием для реализации этой потребности. Инсайт может быть связан непосредственно со сферой потребления рекламируемого продукта или представлять ценности, потребности, касающиеся бытийных концептов. Инсайт удобно формулировать в виде предложения, состоящего из двух частей:

Схема инсайта

Рис. 3. Схема инсайта

Пример реализации инсайта в ключевом сообщении

Рис. 4. Пример реализации инсайта в ключевом сообщении

Примером может послужить инсайт, который был получен в результате исследования, и используется в рекламе дезодоранта Ахе: «Я

хотел был иметь отношения с противоположным полом, но не готов что-то для этого делать».

Источниками получения инсайта являются исследования целевой аудитории, бриф клиента, анализ коммуникаций целевых аудиторий в социальных сетях.

Инсайт нужен для того, чтобы на его основе сформулировать ключевое сообщение проектируемой рекламы, в котором бы бренд решал проблему потребителя, удовлетворял его доминирующую потребность.

Ключевое сообщение - основное содержание коммуникаций, сформулированное на основе инсайта, основная мысль, которая в неизменном виде транслируется потребителю через все каналы маркетинговых коммуникаций. Находится в отношениях соответствия с характеристиками целевой аудитории и концепцией продукта. Содержанием ключевого сообщения может стать описание продукта, выгоды от его использования, целевой аудитории, ее эмоций. Функцией ключевого сообщения является установление связи между продвигаемым продуктом и ценностями и мотивами, важными для целевой аудитории. Формой ключевого сообщения является слоган или заголовок. Ключевое сообщения, основное содержание коммуникаций — эта та основная мысль, идея, которую рекламодатель хочет довести до потребителя с помощью креатива. Содержанием коммуникации может стать описание потребителей товара, результата потребления товара, способа потребления товара, ощущений от потребления товара, изложение жизненной философии, создание настроения, представление ценностей и мотивов потребления товара и т. д. По сути, решение о содержании коммуникаций должно приниматься коллегиально маркетологом, менеджером кампании продвижения и креаторами. Это очень важное решение. Как правило, ключевое сообщение не бывает креативным, креативность рекламы, в целом, создается обычно за счет креативных приемов и элементов, являющихся «материальной оболочкой» ключевого сообщения.

Сообщение о мощности батареек не является нестандартным ключевым сообщением:

Стандартное ключевое сообщение в креативной рекламе «самые мощные батарейки во Вселенной»

Рис. 5. Стандартное ключевое сообщение в креативной рекламе «самые мощные батарейки во Вселенной»

Тем не менее, в редких случаях креативная реклама может создаваться на основе нестандартного ключевого сообщения.

Нестандартное ключевое сообщение в социальной рекламе

Рис. 6. Нестандартное ключевое сообщение в социальной рекламе: “Все, что Вы выбрасываете, возвращается обратно”

Нестандартное ключевое сообщение в рекламе международной организации “Amnesty international»

Рис. 7. Нестандартное ключевое сообщение в рекламе международной организации “Amnesty international»: «твое слово может остановить убийство»

References - материальные объекты (визуальные, вербальные, звуковые), которые служат образцами, примерами планируемого креатива. Используются в процессе коммуникаций между заказчиками и креаторами, облегчают репрезентацию требований, критериев, условий, которым должен соответствовать планируемый маркетингово-коммуникационный продукт. В качестве референсов могут быть использованы объекты и из маркетингово-коммуникационной сферы, например, кейсы, слоганы, рекламная продукция и т.д., и из других сфер - музыка, фотографии, картины и пр.

Ключевой образ (key visual) - ключевой, доминирующий визуальный объект маркетингово-коммуникационнного креатива, отражающий прямо или косвенно характеристики целевой аудитории, концепцию и образ продукта, инсайт, основное содержание коммуникаций, мотивы и ценности.

Ключевыми образами антитабачной рекламы являются люди, «сжигающие» свое здоровье курением

Рис. 8. Ключевыми образами антитабачной рекламы являются люди, «сжигающие» свое здоровье курением

Ключевые образы доминируют в рекламе и могут носить метафорический, каламбурный, символический характер.

А

Использование метафоры в ключевой образе рекламы бренда мотоциклов «Harley Davidson»

Рис. 9. Использование метафоры в ключевой образе рекламы бренда мотоциклов «Harley Davidson»

Использование визуального каламбура в ключевом образе рекламы ночного крема бренда «Nivea»

Рис. 10. Использование визуального каламбура в ключевом образе рекламы ночного крема бренда «Nivea»

Ценности — положительные концепты, к которым безусловно позитивно относятся представители целевой аудитории. Задача креатива — связать продвигаемый товар с одной или несколькими ценностями. В «Словаре слоганов» [Пономарева 2006] представлено более 150 ценностей, к которым могут апеллировать коммуникации. В качестве ценности в креативе могут быть использованы такие понятия, как любовь, дружба, счастье, семья, справедливость, экономия, выгода, удобство, комфорт и т. д.

Репрезентация ценностей «индивидуальность», «нестандартность» в рекламе бренда Apple

Рис. 11. Репрезентация ценностей «индивидуальность», «нестандартность» в рекламе бренда Apple

Репрезентация ценностей в рекламе автомобилей Мотивы — причина, «заложенная» в коммуникациях, в соответствии с которой их потребитель должен желать товар, купить товар

Рис. 12. Репрезентация ценностей в рекламе автомобилей Мотивы — причина, «заложенная» в коммуникациях, в соответствии с которой их потребитель должен желать товар, купить товар (в идеале). В «Словаре слоганов» можно найти большое количество мотивов, на которые опираются коммуникации. Это может быть мотив здоровья, стремления к успеху, стремление быть привлекательным для противоположного пола, экономии и т. д.

Использование мотива интереса в рекламе книжного магазина

Рис. 13. Использование мотива интереса в рекламе книжного магазина

Креативная стратегия — это тот утилитарный или эмоционально значимый смысл, который представляют коммуникации. Мы согласны с мнением Ю. Пироговой, которая делит творческие стратегии на рационалистические и проекционные, выделяя, в свою очередь, в первой группе родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегию позиционирования и стратегию уникального торгового предложения, а во второй — стратегию имидж марки, стратегию резонанс и аффективную стратегию [Рекламный текст]. Безусловно, этот список можно было бы дополнить, и это сделано в рамках монографии [Пономарева 2008].

Критерии, которым должен соответствовать креатив — важный технологический элемент. Четко сформулированные критерии в значительной степени облегчают общение заказчика и создателя креатива, позволяют уменьшить степень влияния субъективных факторов на оценку заказчиком вариантов, предложенных креатором («не нравится», «это не то, что я представлял» и т. д.), оптимизируют процесс принятия решения о выборе и утверждении определенного креативного решения.

Представим процесс разработки креатива в виде этапов, на каждом из которых креатор должен выполнить определенный набор действий, использовать определенные методы поиска и анализа информации, методы творческого поиска и анализа полученных результатов. Описание этапов опирается на известные схемы разработки имен, слоганов и т.д [Мамлеева, Перция 2007]. Вместе с тем, учитывается специфика разработки креативных решений.

1. Анализ товарной категории, определение ее границ, сегментация, использование методов сужения, расширения границ товарной категории, создания новой товарной категории.

  • 2. Сбор информации о креативе конкурирующих марок, анализ их структуры, содержания коммуникаций, приемов, элементов, ценностей, мотивов, использованных изобразительно-выразительных средств, творческих и маркетинговых стратегий, описание концепций, образов и имен товаров (брендов), их целевых аудиторий
  • 3. Описание целевой аудитории будущего креатива по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам. Выявление инсайтов.
  • 4. Описание концепции продукта в виде ограниченного набора положительных реальных признаков товара.
  • 5. Описание образа продукта в виде набора признаков: а) реальных; б) реальных + ирреальных; в) ирреальных.
  • 6. Формулирование совместно с заказчиков набора критериев, которым должен соответствовать разрабатываемый креатив.
  • 7. Разработка основного содержания коммуникаций, определение ценностей и мотивов, которым должен соответствовать креатив, творческой и коммуникационной стратегии.
  • 8. Утверждение заказчиком брифа, содержащего полную информацию о будущем креативе.
  • 9. Генерация вариантов креативных решений с использованием одного или нескольких методов: а) творческий поиск креатора; б) конкурс среди сотрудников; в) конкурс среди потребителей; г) конкурс среди специалистов в области продвижения, креатива; д) мозговой и синектический штурм; е) метод фокальных объектов; ж) метод морфологического анализа; з) метод контрольных вопросов и т. д.
  • 10. Первичный отбор креативных решений в соответствии с заданными критериями.
  • 11. Составление списка креативных решений (если это слоган или имя — не более 10, если это сценарий ролика — не более 2-4).
  • 12. Тестирование креативых решений среди представителей целевой аудитории с использованием методов фокус-группы, ранжирования, парных тестов, опроса, ассоциативного эксперимента, семантического дифференциала и т. д.
  • 13. Формирование списка креативных решений (из 3-5 слоганов или имен или 2 сценариев) на основании проведенных исследований.
  • 14. Презентация креативных решений заказчику.
  • 15. Юридическая экспертиза креативных решений, целью которой является:
    • а) оценка креатива с точки зрения соответствия действующему законодательству;
    • б) изучение того, не используются ли подобного рода креативные решения другими предприятиями, а также не используются ли похожие до степени смешения креативные элементы;

R в) изучение возможности защиты креатива в одном из существующих режимов.

  • 16. Выбор одного креативного решения для дальнейшего использования.
  • 17. Тестирование выбранного креативного решения наряду с креативом конкурентов среди представителей целевой аудитории.
  • 18. Производство креатива.
  • 19. Размещение креатива, использование его в рамках кампаний продвижения.
  • 19. Оценка эффективности креатива.

Последовательное соблюдение всех описанных процедур создания креатива, профессиональное использование методов, представленных в технологии разработки креатива, позволит оптимизировать процесс разработки креативных решений, облегчить управление в системах «заказчик — маркетингово-коммуникационное агентство», «заказчик — креатор».

Вопросы и задания

  • 1. В чем преимущества трактовки маркетинговокоммуникационного (рекламного) креатива как двусторонней сущности, соединяющий форму и содержание?
  • 2. Что в рекламном креативе является содержанием? Что в рекламном креативе является формой? Проиллюстрируйте свой ответ рекламными примерами
  • 3. Сделайте подборку из 5 рекламных сообщений в рамках одной товарной категории. Выделите ключевые сообщения, реконструируйте инсайты на основе выделенных ключевых сообщений.
  • 4. Разработайте инсайт для бренда детских развивающих игр, особенностью которых является то, что ребенок может играть самостоятельно, без помощи родителей. Целевой аудиторией проектируемой рекламы являются женщины 30-40 лет, работающие, заботящиеся о развитии своих детей. Используйте формулу «я хотела бы..., но ...».
  • 5. На примере 10 рекламных сообщений в рамках выбранной товарной категории проведите анализ с выделением следующих компонентов: целевая аудитория, концепция продукта, образ продукта, инсайт, ключевое сообщение, ключевой образ, ценности, мотивы.
  • 6. Разработайте оригинал-макет рекламы товара той же товарной категории, что и в задании 5, пользуясь информацией об этапах разработки креатива, содержащейся в параграфе.

Литература

1. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007.-288 с.

  • 2. Ненашева Е. Инсайт в работе креативного стратега: зачем использовать, как формулировать, где искать // http://www.cossa.ru/149/105402/
  • 3. Овруцкий А.В. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации // Анатомия рекламного образа.— СПб.: Питер, 2004. —С. 15-23.
  • 4. Пирогова Ю.К., Паршин Г.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.
  • 5. Пономарева А.М. Креатив в коммуникационном маркетинге: монография / А.М. Пономарева. - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. — 328 с.
  • 6. Пономарева А.М. Слоган: словарь, исследования,

технологии. — Ростов-н/Д: ООО «Мини Тайп», 2006. — 720 с.

?п

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>