Заключение

Переход к пост-индустриальной эпохе, наметившийся во второй половине XX века в западных странах, значительно ускорился в первое десятилетие наступившего столетия, захватив в свою орбиту нашу страну. У России во времена СССР за счет развитости инновационных процессов в национальной экономике появился шанс одновременного с Западом перехода на путь развития пост-индустриальной эпохи, но за счет неблагоприятного развития политических и социально-экономических процессов эта историческая возможность была упущена. Это главым образом произошло из-за того, что обществом не был осуществлен переход к V-му технологическому укладу и поэтому российская экономика и общество как бы «зависли» между индустриальной и пост-индустриальной эрой. Вместе с тем, за последние десять лет в России четко отмечается тенденция развития сферы услуг при регрессе многих отраслей промышленного производства. На основании этого в монографии был сделан вывод, что нашей стране снова открывается уникальная возможность войти в число развитых стран, находящихся в зените постиндустриальной эпохи.

В современной глобальной экономике лидируют те страны, которые генерируют новые знания и технологии. Сейчас именно они имеют наивысшую ценность и создают добавленную стоимость. Благодаря этому постиндустриальную экономику справедливо называют экономикой знаний, что говорит от том, что у России существует хорошая перспектива перейти на инновационный путь своего развития, поскольку уровень образования общества, несмотря на известные изменения и реформы в этой сфере, все еще остается достаточно высоким. Для использования такой уникальной исторической возможности России необходимо приложить все усилия для построения инновационной экономики.

Инновационная экономика основана на системе управления накопленными человечеством знаниями, умениями, технологиями, правильным их применением в создании инноваций и изобретений, стимулировании развития новых идей и направлений, наличии реальных механизмов воспроизводства модификаций идей, конвертации их в конкретные производственные алгоритмы и быстрой реализации инновационных технологий для создания новых товаров и услуг. При анализе различных источников в рамках исследования автором был выявлен ряд причин, сдерживающих развитие инновационной экономики в России. Главными в их числе явились недостаточное государственное финансирование инновационной сферы и неготовность принятия инноваций населением на бытовом уровне. Для устранения первой причины автором была предложена схема инновационного цикла с участием государства и венчурных фондов, являющаяся наследником лучших традиций организации инновационной деятельности в отечественной истории. Кроме этого, необходима активная просветительская работа среди населения с помощью СМИ с целью пропаганды инновационного мышления среди российских граждан, что позволит увеличить уровень их адаптированности к появляющимся новым товарам, услугам и технологиям.

Но не менее важным представляется и развитие инновационной экономики на микро- и мезоуровне сферы услуг, включающих сервисные предприятия и целые отрасли. Данные организации могут внести свой вклад в развитие инновационной экономики в России за счет усиления внимания общества к инновационным процессам, чему и посвящена настоящая монография. При осуществлении управления инновационным процессом фирмы в сфере услуг необходимо зафиксировать значение такой важной категории функционирования фирмы в ее взаимодействии с рынком как маркетинг, являющейся социально-управленческой философией организации бизнеса, особенно актуального для инновационных предприятий сферы услуг.

В монографии маркетинг предприятий сферы услуг рассматривается с

двух сторон — всеобщей и прикладной, позволяющих позиционировать его в

-372центр системы менеджмента, а также разделить его на специализированные виды исходя из сфер его применения. На этом основании был выделен инновационный маркетинг как новая парадигма всеобщего, общефирменного маркетинга и предложена авторская классификация видов прикладного маркетинга, которая в свою очередь предоставила возможность выделить маркетинг инноваций как отдельную категорию.

В исследовании значительное место уделено анализу границ, разделяющие инновационный маркетинг в широком и узком смысле и маркетинг инноваций, что, в результате, позволило прийти к выводу, что инновационный маркетинг — это проявление всеобщего маркетинга, тогда как маркетинг инноваций развивает основы прикладного. Такое разграничение необходимо учитывать при организации службы маркетинга на инновационном предприятии и позиционировании его в центр системы менеджмента, при разработке образовательных программ подготовки маркетологов, а также в системе повышения квалификации менеджеров высшего и среднего звена.

Взаимосвязь и взаимное влияние друг на друга прикладного и всеобщего

маркетинга выражаются в появлении новых понятий и категорий, являющихся

ответом на вызовы пост-индустриальной эпохи, которая определяет их общую

специфику. Они существенным образом обновляют сложившиеся и

устоявшиеся категории, имевшие главенствующее значение в эпоху

индустриального развития. Ведущая роль в системе основополагающих

категорий маркетинга, позиционированного в центр системы менеджмента

предприятия, принадлежит норме потребительной стоимости (НПС). Данная

категория выражает прямые и обратные связи между совокупностью свойств,

образующих материальное «тело» товаров и услуг, и потребностями в этих

свойствах, то есть позволяет рассчитать как бы социальный заказ, поступающий

на товар и услугу и его отдельные свойства непосредственно от потребителей,

что необходимо для проведения инновационной политики в разработке новых

-373видов товаров и услуг. НПС отражает цель инновационных процессов, происходящих на предприятиях, поскольку инновацией в большинстве случаев можно считать только такой товар и услугу, технологический процесс или проект, в которых существует рыночная потребность, исходящая непосредственно от потребителей, что способствует коммерциализации новшества.

Норма потребительной стоимости имеет универсальный характер и может применяться для реализации таких функций маркетинга, как плановая, аналитическая, сбытовая, производственная. Однако, до последнего времени не была выяснена ее связь с контролирующей функцией и системой маркетинга в целом. Между тем, маркетинг и менеджмент, отслеживающие связи предприяти и компаний с внешней средой и рынком, должны иметь в свем инструментарии показатели, основанные на категории потребительной стоимости.

Недавняя экономическая рецессия сильно затронула российскую экономику, кризис особенно наглядно обнажил много старых, острых и глубоких проблем в маркетинге предприятий сферы услуг. Сами маркетологи, ввиду ограничений, вызванных их приверженностью классической маркетинговой теории, по которой они обучались маркетингу, или из-за корпоративной солидарности и инстинкта самосохранения, не могут или не желают признать признаки бедственного положения классической маркетинговой теории.

В монографии были исследованы причины тяжелого положения маркетинга в нашей стране, его непростой судьбы в российском бизнесе. На основании проведенного анализа был сделан вывод, что до сегодняшнего дня результаты маркетинговой деятельности оценивались по мало имеющим отношение к реальному бизнесу параметрам, например, таким как «доля рынка», «уровень лояльности», «капитал известности бренда» и т.п. Эти показатели, как выяснилось в результате исследования, имеют весьма отдаленное отношение к самым важным показателям эффективности коммерческой деятельности предприятия сферы услуг: валовому обороту, прибыли до уплаты налогов, возврата вложенных инвестиций - ROI, и другим. Поэтому за последние годы существенно возросли противоречия между маркетологами и финансистами компаний, которые привыкли рассуждать категориями активов и пассивов управленческо-бухгалтерского баланса предприятия и которые справедливо считают, что любая инвестиция, сделанная фирмой должна конвертироваться в определенный актив. Инвестиции в маркетинг трудно охватить финансовой логикой, так как результат затратных мероприятий, проводимых маркетологами, во многих случаях выявить не представляется возможным.

С целью разрешения этих противоречий были предложены два механизма повышения результативности маркетинга предприятий сферы услуг как вертикали стратегических парадигм — за счет модернизированного механизма диффузии инноваций и управления цепочкой ценности на основе категорий нормы и массы потребительной стоимости, а также конструкта рыночной ориентации сервисных организаций. Было доказано, что главное направление маркетинга инноваций в сфере услуг заключается в отслеживании динамики показателей нормы и массы потребительной стоимости, применительно к представляемыми ими услугам по мере прохождения услугами фаз жизненного цикла, поддерживая их состояние до фазы полного насыщения соответствующими маркетинговыми мероприятиями.

При разработке адаптированной модели рыночной ориентации в монографии были подробно рассмотрены основные теоретические заделы в данной области, сделанные отечественными и зарубежными авторами. При проведении этого исследования было выявлено, что рыночно-ориентированные фирмы играют в бизнесе и общественной жизни большую и важную роль, так как они генерируют больше ценности для потребителя, за счет своей инновационности и учета потребностей рынка, являются двигателями прогресса и вносят вклад в развитие цивилизации. Кроме этого, был сделан еще один вывод: сервисный бизнес, увеличивающий рыночную ориентацию, будет улучшать свою результативность.

Конструкт рыночной ориентации является центральным в маркетинговой дисциплине и представляет собой основу высококачественной маркетинговой деятельности фирмы с гипотезой, что рыночно ориентированные фирмы должны улучшить показатели своей деятельности. Несмотря на большое значение релевантного конструкта рыночной ориентации, существующие методы MKTOR (Narver-Slater 1990), MARKOR (Kohli-Jaworski 1993), мало критически исследованы на предмет валидности и широко и безоговорочно применяются различными исследователями, которые, в основном, описывают предпосылки и последствия рыночной ориентации фирм.

В монографии были разделены и разграничены понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация», так как эти две категории не тождественны. Под маркетинговой ориентацией автором предлагается понимать стремление фирм и компаний к поэтапному внедрению маркетинговой концепции деятельности в бизнес-модель фирмы за счет использования отдельных инструментов маркетинга. При маркетинговой ориентации фирмы, она, как правило, имеет отдел маркетинга, функционал которого ограничен лишь исследованиями и мероприятиями продвижения. По мере развития маркетинговой ориентации на фирме, маркетинг перестает быть задачей исключительно маркетингового подразделения, и маркетинговый функционал начинает диффузировать в сторону других подразделений - сначала коммерческих (отдел сбыта, закупки, логистика), затем - к более объективно отдаленным от рынка подразделениям (производство, финансы, кадры). Такая внутриорганизационная диффузия маркетинга в конечном счете позволяет фирме осуществить переход от маркетинговой к рыночной ориентации, при которой каждое подразделение фирмы всеми своими целями, структурой, функционалом и поведением ориентирована на клиентов и конкурентов. Рыночную ориентацию можно также называть тотальным внутрифирменным маркетингом и логичным приемником собственно маркетинговой концепции в истории развития этой дисциплины.

На основании анализа предыдущих исследований и литературных источников по тематике конструкта рыночной ориентации, автором была предложена адаптированная российская модель рыночной ориентации предприятий сферы услуг (РМРОСУ), которая была протестирована путем проведения исследования российских предприятий сферы услуг. Выполненное исследование и сделанный на его основе факторный анализ показал, жизнеспособность РМРОСУ и ее релевантность российским условиям функционирования предприятий сферы услуг.

Была также предложена авторская система маркетинговых метрик, позволяющая количественно измерять результативность мероприятий инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. На основании проведенной исследовательской работы автором была разработана и успешно апробирована на различных предприятиях, представляющих разные отрасли сферы услуг, методика управления инновационной деятельностью и реализации перехода на более высокие уровни рыночной ориентации, являющейся парадигмой развития сервисных организаций в инновационной экономике.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >