Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Особенности инновационной деятельности в сфере гостеприимства

Сфера гостеприимства представляет собой важную отрасль постиндустриальной экономики во многих странах мира. Предприятия, оперирующие в ней, нацелены в своей деятельности на удовлетворение разносторонних потребностей клиентов-туристов. Основной целевой функцией предприятий индустрии гостеприимства считается обеспечение клиента полноценным и здоровым отдыхом. Сфера гостеприимства относится к отраслям — ключевым донорам ВВП многих стран мира, имеющих как развитую, так и развивающуюся экономику. О важности данной отрасли сферы услуг в пост-индустриальную эпоху говорит тот факт, что индустрия гостеприимства стала по-настоящему глобальной отраслью.

В мировой литературе существует довольно много определений сферы гостеприимства. Р. Найкель предложил широкое толкование понятия данной отрасли и определил ее как «товары и услуги, предлагаемые потребителям, находящимся далеко от мест своего долговременного проживания»[1]. Сферу гостеприимства также называют «экономикой впечатлений», но данное определение слишком расширяет ее толкование, ведь в этом случае в нее необходимо было бы включить, например, и шоу- и даже игорный бизнес, законодательно запрещенный в России. Среди специалистов данной сферы сложилось общее мнение, что сфера гостеприимства в пост-индустриальной экономике состоит из трех основных подотраслей:

  • — гостиничный бизнес;
  • — общественное питание в гостиницах;
  • — традиционный и деловой туризм.

Кроме этого, к сфере гостеприимства относят менее крупные подотрасли:

  • — бизнес тур-операторов, или туристический ритейл, реализующий туристские продукты;
  • — прокат автомобилей;
  • — розничная торговля сувенирами;
  • — транспорт: авиаперевозки, автомобильный, морской,

железнодорожный, речной и морской транспорт;

— туристические аттракции : парки , заповедники ,

достопримечательности, шоу-бизнес;

  • — оздоровительный отдых;
  • — MICE-индустрия[2].

Одной из особенностей пост-индустриальной эпохи является ускорение процесса роста международной мобильности людей, чему способствуют следующие факторы:

  • — рост потребительских доходов в развивающихся странах;
  • — прекращение международной самоизоляции стран и целых регионов;
  • — смягчение визового режима для многих категорий въезжающих и отмена выездных виз во многих странах мира;
  • — развитие международной торговли;
  • — рост глобальных операций транснациональных корпораций;
  • — развитие информационных технологий и средств коммуникации;
  • — рост инвестиций в ряде стран и регионов в сферу гостеприимства;
  • — успешное применение инструментов маркетинга территорий на локальном, региональном и глобальном уровнях;

— государственная поддержка международной мобильности своих граждан и своих национальных отраслей гостеприимства в целом.

Сфера гостеприимства рассматривается рядом развитых и развивающихся стран как одна из наиболее эффективных экспортных отраслей, генерирующая большую выручку и высокий уровень дохода. Отмечается также и благоприятное влияние сферы гостеприимства на культурную и социальную среду. Любая страна, стремящаяся к получению дохода в данной сфере, обычно повышает свою привлекательность для иностранных туристов, поэтому в ней происходят положительные культурные и социальные трансформации. Кроме этого, одним из главных компонентов конкурентоспособности туристического продукта в пост-индустриальной экономике является состояние экологии в районах, посещаемых туристами. В данной индустрии также существует целое бурно развивающееся направление — экотуризм. Благодаря этому сфера гостеприимства также положительно влияет на сохранение окружающей среды.

На состояние и тенденции развития современной индустрии гостеприимства влияют проблемы, порожденные глобальным экономическим кризисом. В настоящее время глобальная экономика показывает позитивные тренды и можно заключить, что негативные кризисные явления преодолены. В июле 2011 года Международный валютный фонд обнародовал прогноз роста мирового валового продукта на 4,6% в 2012 году за счет существенного роста экономик азиатских стран. Несмотря на это, состояние глобальной индустрии гостеприимства находится до сих пор под воздействием последствий мирового кризиса, что выражается в снижении спроса на услуги предприятий сферы, и по этой причине в мире пока происходит сдерживание ее роста. Основные показатели глобальной индустрии гостеприимства приведены в табл. 5.7. и в диаграмме на рис. 5.4.

Таблица 5.7. Динамика основных показателей глобальной сферы гостеприимства и ее основных подотраслей в 2005-2010 гг. (в мил. долл. США)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Выручка сферы гостеприимства

704 199

754 210

834 147

880 621

812 713

837 940

В т.ч. отели и туризм

495 074

531 690

592 391

624 978

564 430

580 497

В т.ч.

туристические

аттракции

149 023

158 218

170 193

174 967

169 983

174 504

В т.ч.

оздоровительный

туризм

60 102

64 302

71 563

80 676

78 300

82 939

Динамика выручки индустрии гостеприимства и входящих в нее отраслей 2005-2010 г. (мил. дол. США)

Рис. 5.4. Динамика выручки индустрии гостеприимства и входящих в нее отраслей 2005-2010 г. (мил. дол. США)

Источник: Euromonitor, 2010

Наиболее крупными рынками в сфере гостеприимства являются Западная Европа и Северная Америка. Под влиянием последствий кризиса сократилось выручка от бизнес-туризма в этих регионах — на 14% и 15% соответственно. Гостиничный бизнес в Азии также существенно пострадал во время глобальной рецессии, но в настоящий момент восстанавливается быстрее других регионов, имея долю в 23% в общей выручке мировой индустрии. Латинская Америка первой восстановилась после кризиса, а гостиничный бизнес Восточной Европы занимает третье место по темпам роста — 5% за 2010 год.

Российская сфера гостеприимства в настоящее время развивается весьма динамично и показывает позитивные пост-кризисные тенденции. Изначально глобальная рецессия повлияла на интенсивность входящих и исходящих туристических потоков, замедлился также и рост внутреннего туризма. Наряду с резким снижением туристической деятельности во всем мире, иностранные туристы выбрали более дешевые и надежные направления, тогда как Россия по- прежнему является сравнительно неизвестным и малопопулярной за рубежом дестинацией с высокими ценами на проживание, низким качеством услуг и угрозой терроризма. С выездным туризмом картина обратная — в 2010 году он продемонстрировал здоровый рост и превысил докризисные результаты 2008 года, в то время как внутренний туризм, несмотря на рост в 2010 году, слабо восстанавливается после спада и на его восстановление потребуется больше времени.

Основные показатели российской индустрии гостеприимства приведены в табл. 5.8. и в диаграмме на рис. 5.5.

Таблица 5.8. Динамика основных показателей российской сферы гостеприимства в 2005-2010 гг. (в мил. рублей)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Выручка сферы гостеприимства

805 147

844 621

1 049 149

1 114 754

1 074 601

1 110081

в т.ч. отели и въездной туризм

96 752

106 183

118 157

129 442

146 722

150 404

в т.ч.

туристические

аттракции

29 505

31 428

32 966

34 032

32 845

35 262

в т.ч.

оздоровительный

туризм

140 292

154 162

169 807

185 069

191 417

201 906

в т.ч. выездной туризм

538 598

552 849

728 219

766 211

703 617

722 509

Динамика выручки индустрии гостеприимства и входящих в нее отраслей 2005-2010 г. (мил. рублей)

Рис. 5.5. Динамика выручки индустрии гостеприимства и входящих в нее отраслей 2005-2010 г. (мил. рублей).

Источник: Euromonitor, 2010

Анализируя данные табл. 5.5.-5.6. можно отметить, что при сравнении российских с общемировыми показателями отчетливо проявляется российская специфика индустрии гостеприимства. Так, если доля оздоровительного отдыха в мире составляет около 10% в общей выручке сферы гостеприимства, то в России она почти в два раза выше — 18%. Обратная зависимость наблюдается в области туристских аттракций, общемировая доля которых составляет почти 21%, в то время как в России — всего 3%. Все это говорит о недостаточном количестве мест, интересных для посещения, а также о недостаточном продвижении имеющихся у России туристских аттракций.

Несмотря на это, въездной туризм имеет огромный потенциал для роста российской сферы гостеприимства. Количество поездок в Россию все еще намного ниже, чем поездок из нее. Это свидетельствует о том, что организация въездного туризма в Россию по-прежнему имеет ряд серьезных проблем, препятствующих его росту. Хотя глобальный экономический спад был ключевой причиной снижения числа туристов, въезжающих в Россию в 2010 году, необходимо также отметить, что иностранные туристы по-прежнему предпочитают другие дестинации, а не Россию (табл. 5.9, и рис. 5.6—5.7). Это происходит из-за высоких цен на гостиницы, нестабильного качества туристических услуг, а также отсутствия информации и слабого продвижения внутреннего туристического рынка в России.

Таблица 5.9. Динамика количественных немонетарных показателей российской сферы гостеприимства в 2005-2010 гг. (в 1000 ед.)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

количество суток, реализованных российским туристам

40 730

42 630

44 334

44 218

45 112

45 749

количество суток, реализованных иностранным туристам

10 696

10 637

10 616

10 228

10 146

10 060

реализованный номерной фонд

199

208

219

248

259

270

реализованный фонд койко-мест

414

431

447

500

519

539

доля

реализованных койко-мест в общем номерном фонде (%%)

34

35

36

35

35

35

Динамика реализации суток проживания в российских гостиницах и отелях 2005-2010 г. (в 1000 ед.)

Рис. 5.6. Динамика реализации суток проживания в российских гостиницах и отелях 2005-2010 г. (в 1000 ед.).

Источник: Euromonitor, 2010

На графике рис. 5.6 заметно постепенное снижение количества въезжающих туристов и небольшой рост количества россиян, путешествующих внутри страны.

Динамика реализации номерного фонда и койко-мест в российских гостиницах и отелях 2005-2010 г. (в 1000 ед.)

Рис. 5.7. Динамика реализации номерного фонда и койко-мест в российских гостиницах и отелях 2005-2010 г. (в 1000 ед.).

Источник: Euromonitor, 2010

Средняя заполняемость номерного фонда в 2005-2010 гг. составила 35% при том, что общий рост числа койко-мест за эти годы — 5%, что доказывает малоэффективное управление российским гостиничным бизнесом, и при этом считается, что России катастрофически не хватает гостиниц.

Еще одной особенностью российской сферы гостеприимства является недостаточное число запусков новых туристических продуктов в 2011 году. Экономический кризис серьезно изменил планы ведущих тур-агентств России, которые демонстрировали бурное развитие в предшествующие годы. До кризиса ведущие туроператоры России, в том числе Нева-Тур, Tez Tour и другие ключевые игроки на рынке сообщали о своих высоких результатах деятельности и планах модернизации своих бизнесов. Большинство из этих планов предусматривали внедрение инновационных технологий в тур-бизнесе, которые до сих пор мало используются в России по сравнению с европейскими странами. В 2010-2011 гг. лидеры рынка ликвидируют последствия кризиса на свои бизнесы, планируя вернуться на уровень докризисных продаж. Согласно их объявленым планам инновационные технологии начнут разрабатываться и внедряться только с 2012 года. Все это говорит о том, что инновационная деятельность в сфере туризма находится пока на стадии формирования потребности в инновациях.

Отличительной особенностью российской сферы гостеприимства в настоящее время становятся интернет-продажи туристических продуктов, который демонстрируют стремительный рост в 2011 году. Это можно объяснить тремя основными факторами. Прежде всего, прошедший кризис стимулировал онлайн-реализацию туристических продуктов. Потенциальные туристы пытаются сэкономить и поэтому стали искать в интернете недорогие предложения туров и авиабилетов. В результате, число компаний, которые размещают свои предложения на специализированных веб-порталах с возможностью бронирования своих услуг, получают существенный рост выручки. Второй фактор связан с растущим уровнем проникновения интернета в российское общество, а третий фактор заключается в меняющейся бизнесмодели авиакомпаний, которые отменяют сервисные сборы в случае он-лайн бронирования, что дает тур-операторам дополнительные источники дохода.

Еще одним фактором, влияющим на развитие российской индустрии гостеприимства является государственная поддержка отечественного воздушного и железнодорожного транспорта с помощью субсидий из федерального и региональных бюджетов. Российская отрасль авиаперевозок сильно пострадала от рецессии, продемонстрировав как снижение числа пассажиров, так и снижение выручки в 2009 году. Из федерального бюджета была оказана финансовая поддержка для ряда авиакомпаний, в целях предотвращения их банкротства. Российский рынок авиаперевозок вследствие этого пережил спад без серьезных потерь. Железнодорожная отрасль в лице монополиста РЖД была также значительно поддержана государством и региональными властями, а это, как ожидается, будет иметь положительный эффект в течение будущего периода, особенно в контексте растущего значения Государственной программы развития туризма в стране.

Среди ключевых мер, предпринимаемых глобальными субъектами индустрии гостеприимства для преодоления пост-кризисных явлений являются следующие:

  • — ребрендинг;
  • — агрессивная реклама и продвижение;
  • — оптимизация и снижение издержек;
  • — вхождение в международные альянсы и франшизные системы;
  • — активная дисконтная политика: снижение тарифов и цен на услуги (табл. 5.10);
  • — ввод новых экономичных брендов для туристических продуктов.

Данные в таблице 5.10 показывают существенное снижение тарифов на

проживание в гостиницах на развитых рынках, причем в Западной Европе это снижение весьма существенно. Для сравнения, в России цены на проживание за тот же период выросли на 5,63% и средний показатель стоимости одних суток в российской гостинице, имеющей рейтинг 3 «звезды» составил 215,12 дол. США, в Москве — 231,81 дол. США[3] в 2011 году, что сопоставимо с тарифами четырехзвездочного отеля Mercure в Испании.

Таблица 5.10. Дисконтная политика ключевых гостиничных брендов США и Испании 2008-2009 гг. (дол. США)

Страна

Бренд

Управляющая

компания

Средний тариф на проживание 2008

Средний тариф на проживание 2009

Изменение 2008/2009 г. в %

США

Novotel

Accor North America

343,90

312,70

-9Д

США

Sofitel

Accor North America

275,50

247,20

-10,3

США

Country Inns & Suits

Carlson Cos Inc.

117,30

109,50

-6,6

США

Park Inn

Carlson Cos Inc.

122,90

112,00

-8,9

США

Clarion

Choice Hotel International Inc.

84,50

78,00

-7,7

США

Candlewood

InterContinental Hotels Group PLC

72,30

66,10

-8,6

США

Crowne

Plaza

InterContinental Hotels Group PLC

113,10

102,20

-9,6

Испания

AC Hotels

AC Hotels SA

141,90

121,10

-14,7

Испания

Etap

Accor Hoteles Espana

98,40

85,20

-13,4

Испания

Ibis

Accor Hoteles Espana

152,00

126,50

-16,8

Испания

Mercure

Accor Hoteles Espana

309,10

265,30

-14,2

Испания

Novotel

Accor Hoteles Espana

178,10

143,90

-19,2

Испания

Crowne

Plaza

InterContinental Group Espana SA

198,60

174,30

-12,2

Источник: Marketline, 2011.

Мероприятия в области тарифной политики, проводимые предприятиями сферы гостеприимства приносят результат, имеющий кратковременный эффект. Эксперты индустрии считают, что именно инновационная деятельность операторов сферы гостеприимства способна предоставить долговременные конкурентные преимущества и обеспечить высокую результативность бизнеса1.

Исследования инновационной деятельности в области индустрии гостеприимства в основном основываются на двух подходах: шумпетеревском, заключающимся в изучении инновационного процесса как природы предпринимательства в рамках сферы гостеприимства и туризма, и подходе, основанном на изучении инновационной деятельности в сфере услуг в целом, известном еще как кейс-подход. Первый из двух подходов достаточно широко освещается в отраслевой литературе, охватывающей различные аспекты, уровни анализа и точки отсчета для анализа инноваций в гостеприимстве и связанной с ней сфере туризма. Традиционно при таком подходе детально рассматривается инновационный процесс и управление им на уровне предприятия, даются, как правило, пошаговые рекомендации по улучшению каждого этапа процесса разработки новой услуги. Показательным примером такого рода является исследование П.Джонса, который предложил 15-этапный подход к развитию инновационного процесса в индустрии гостеприимства[4] [5].

Из более поздних работ по данной тематике можно выделить статьи М.С. Оттенбахера, который выявил 12 детерминант успешных инноваций сфере гостеприимства на основе анализа 185 внедренных инноваций гостеприимства в Германии[6]. Он заключил, что различные цели для инноваций в гостеприимстве требуют соответственно различных подходов к достижению успеха при разработке инновации, что понимание и ориентация на рынок являются

Таблица 5.11. Основные направления разработки и внедрения инноваций в сфере гостеприимства (авторская разработка)

Инновации

Вид

инновации

Направления деятельности

Использование социальных медиа

Технологический,

процессный

  • - Увеличение присутствия в интернете;
  • - Участие в качестве групп в социальных интернет-сообществах face google plus и других для коммуникации с клиентами;
  • - Возможность бронирования на ведущих туристических порталах b других

Применение телемобильных технологий

Технологический,

продуктовый

  • - Разработка и распространение бесплатных приложений для мобшп возможностью бронирования;
  • - Расширение возможностей мобильных предложений для локально!
  • - Расширение возможностей мобильных приложений для самостоятс оплаты, планирования поездок и т.п.

Программы

лояльности

Процессный

  • - Повсеместное использование CRM-систем;
  • - Накопительная дисконтная система;
  • - Альянсы программ лояльности предприятий сферы гостеприимств

Кастомизация

Процессный

  • - Реализация почасового проживания;
  • - Самостоятельная регистрация;
  • - Предоставление скидок за большой срок проживания;
  • - Выбор услуг по принципу «меню» или «все влючено»;
  • - Вывод из обязательного ассортимента дорогих услуг;
  • - Электронное сопровождение прибытия и убытия гостя с помощью

Сустентный туризм (sustainable toursim)

Процессный

  • - Экологически-чистые пищевые продукты;
  • - Экономия электроэнергии, воды, моющих средств;
  • - Озеленение территории отеля;
  • - Предоставление бесплатного доступа в интернет;

Разработка новых

туристических

продуктов

Продуктовая

  • - Разработка новых туристических маршрутов;
  • - Расширение линейки экзотических туристистических продуктов;
  • - Разработка недорогих доступных туров.

ключевыми аспектами успеха хорошо спланированного инновационного процесса и его отдельных проектов, реализующегося при активном вовлечении сотрудников организации. Кроме того, он отметил, что успех инновации тесно связан с качеством управления персоналом, а также с существенными функциями и ощутимыми потребительскими качествами инновации в сфере гостеприимства.

Е. Мартинез-Роз и Ф.Орфила-Синтес выделили, измерили и проанализировали как детерминанты радикальных и частичных

-ззо(инкрементальных) инноваций влияют друг на друга1. Другие исследователи в своих работах применяли исключительно второй, кейс-подход, используя единичные удачные внедрения инноваций в индустрии гостеприимства. М. Фан, например, детально изучила инновационную деятельность отеля Plaza Athenee в Париже и определила пять ключевых факторов его успеха в запуске инновационных услуг, в частности, наличие общефирменной маркетинговой стратегии, которая стимулирует, поддерживает изменения и инновации; харизматический стиль руководства, которое поддерживает сотрудничество между сотрудниками; наличие организационной структуры и вспомогательных структур внутри фирмы, которые генерируют и поддерживают инновации; наличие лояльных фирме и инновациям сотрудников; открытое и прямое общение между сотрудниками и стейкхоледрами отеля[7] [8].

Г.Виньяли и А.Матьякки сравнили предпринимательские и маркетинговые подходы к инновационной деятельности в гостиничном бизнесе в Великобритании и Италии и пришли к выводу, что инновационная деятельность без предпринимательства и маркетинга может отрицательно сказаться на успехе предприятия сферы гостеприимства[9]. Таким образом, иностранный опыт свидетельствует о необходимости повсеместной организации инновационной маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства, и Россия предпринимает усилия в этом направлении.

Кроме того, существует также множество разнообразных подходов, в рамках которых исследуются и анализируются уровни проникновения технологических новшеств в различные подотрасли гостеприимства. Они относятся к изучению эффективности внедрения инноваций в области новых средств коммуникации, например, как веб-сайт отеля влияет на успех предприятия сферы гостеприимства в определенном регионе1 и степени принятия интернет-технологий отельерами[10] [11]. М. Хан и М.А. Хан в своей работе проанализировали, как технологические инновации в сфере гостеприимства влияют на отношения персонала отелей со своими клиентами[12].

Другие специалисты в области сферы гостеприимства используют сугубо маркетинговый подход и рассматривают инновационную деятельность предприятий отрасли исключительно с точки зрения потребителя. Л.Викторино, Р.Верма, Г.Плашка и С.Дев, например, с помощью специального опроса примерно 1000 деловых людей и туристов в США, проанализировали сервисные инновации в гостиничном бизнесе и пришли к выводу, что они влияют в конечном итоге на выбор потребителя в пользу того или иного отеля или туристического агентства[13]. В том же ключе, используя опрос среди клиентов небольших отелей в Великобритании, М.Аггетт проанализировал факторы, которые привлекают клиентов к заказу номеров в этих гостиницах, таких как местоположение, качество, уникальность, предоставляемых услуг и персонализированный уровень услуг. Он доказал, что именно инновации и маркетинг являются определяющими в потребительском выборе[14].

В литературе, посвященной инновационной деятельности в сфере гостеприимства прослеживается еще один авторский, третий подход, связанный с оценкой уровня ассимиляции и адаптации индустрией общих технологических изменений в экономике и обществе. В этом случае применительно к сфере гостеприимства существует три обобщенные точки зрения относительно использования в ней общих технологических новшеств12:

  • — полная ассимиляция;
  • — демаркация, автономия или ориентация на традиционный сервис и

услуги;

— синтез, т.е. использование новых технологий в интеграции с традиционными подходами к обслуживанию своих клиентов.

Центральная идея ассимиляционного подхода заключается в том, что любая инновация, успешно внедренная в любой отрасли экономики, может быть поддержана в индустрии гостеприимства с помощью адаптации ее концепции и инструментов, даже если она разработана отделами НИОКР промышленных предприятий. Работы в этом направлении варьируются от многочисленных исследований влияния применения информационно-коммуникационных технологий на деятельность предприятий и отраслей сферы услуг, реверсивного продуктового цикла Р.Барраса и ряда других прикладных трудов в узких секторах сферы услуг, посвященные поведению отдельных предприятий в области адаптации новых технологий. В ряде таких работ сфера гостеприимства была выделена как отрасль, имеющая очень высокий инновационный потенциал. [15] [16]

Демаркация или подход, ориентированный исключительно на сервис, исходит из конкретных характеристик услуги, таких как ее неосязаемость, интерактивность и совместное создание услуги с потребителем. Границы между установленными категориями инновационной деятельности, такие как товары, процессы и организация получаются в случае сферы услуг размытыми и поэтому использование традиционных инновационных категорий становится здесь практически бесполезным. Существует и такая точка зрения в рамках демаркационного подхода, что сфера услуг совершенно по своей сути не может быть инновационной, т.к. все изменения в ней и представляемом сервисном продукте являются лишь следствием эволюционного повышения его качества. Сторонники демаркационного подхода особенно указывают на многочисленные инновации в сфере услуг, не связанные с новейшими технологиями, а носящие сугубо процессный характер. Они также отмечают меньшую степень роли управления инновациями в сфере услуг. Такая точка зрения, кроме сферы гостеприимства, также относится и к инновационным моделям, разработанным для розничной торговли и для финансовых услуг. Кроме этого, демаркационные подходы были применены к инновациям на рынке высокоинтеллектуальных бизнес-услуг и также к более традиционным отраслям сферы услуг, таких как ремонт автотранспорта, клининговый бизнес и другие бытовые услуги.

Интеграционный подход основывается на идее, что товары и услуги, по сути, конвергентны, следовательно, промышленные и технологические инновации и инновации в сфере услуг двигаются по параллельным процессам индустриализации и сервиситизации и их все более и более трудно отделить друг от друга. Каждое предприятие или организация так или иначе сочетает предоставляемые услуги со своими товарами, и такой подход может объяснить, как технологические инновации объединяются с сервисными, или продуктовые с процессными, рождая продуктово-процессные инновации. Интеграционный подход действительно может быть истолкован как призыв к общей инновационной теории или как толкование единого инновационного процесса во всех видах экономической деятельности. При использовании такого подхода, инновации могут быть описаны более точно. Благодаря этому становится возможным различать друг от друга виды нововведений или инновационных моделей. Ф.Галлоуж применил интеграционный подход к формированию гостиничного продукта на основе декомпозиции 50-и характеристик, которые затем можно объединить, и на основании этого предприятие сферы гостеприимства может запустить на рынок инновационный гостиничный продукт, ориентированный на конкретные сегменты потенциальных клиентов[17]. Инновации в сфере гостеприимства могут иметь место на уровне отдельных сервисных продуктов, а также и на системном, интегрированном уровне, когда клиенту предлагается полный сервисный продукт или продукт по принципу «шведского стола» или «меню». Интегрированный подход к инновациям в сфере услуг также был описан в различных работах для частных больниц, развлекательных парков и предприятий розничной торговли. Проведенное метаисследование, представленное здесь, показывает, что наиболее адекватным постиндустриальной эре и преодолению кризисных явлений является интегрированный подход к инновационной деятельности в сфере гостеприимства, т.к. с точки зрения маркетинга именно он позволяет повысить уровень ориентации предприятий сферы гостеприимства на рынок.

Основываясь на позициях интеграционного подхода к инновационной деятельности можно предложить следующие основные направления разработки и внедрения инноваций в сфере гостеприимства (табл. 5.11).

Среди приведенных в табл. 5.11 направлений инноваций наиболее распространенной и перспективной в глобальном масштабе считается сустентный туризм. В дословном переводе с английского языка — sustainable tourism — может быть определен как «устойчивый, динамично развивающийся туризм», что, к сожалению, неполностью отражает его сути и значения в русском языке, поэтому более правильным будет использовать англицизм «сустентный». Это позволит ввести новый термин в современный российский научный оборот. Сустентный туризм направлен на снижение человеческого воздействия на окружающую среду и местную культуру, в то же время он способствует увеличению возможностей трудоустройства в сфере гостеприимства для местного населения. Цель сустентного туризма заключается в том, что его развитие несет в себе позитивный опыт для населения дестинаций, туристических компаний и самих туристов, а также способствует сохранению и улучшению окружающей природной среды. Сустентный туризм и экотуризм, упоминаемый выше — это не одно и то же явление, т.к. экотуризм представляет собой альтернативу массовому туризму и включает в себя поездки малыми группами туристов в нетронутые, и, как правило, заповедные районы.

Сустентный туризм является одним из ключевых направлений инновационной политики многих предприятий индустрии гостеприимства, особенно гостиничного бизнеса, т.к. именно данные организации наносят самый ощутимый урон окружающей среде в дестинациях массового туризма, поэтому сустентный туризм состоит из двух основных блоков: ответственное гостеприимство и ответственный туризм.

Если второе направление сустентного туризма относится к ответственному поведению человека по отношению к окружающей среде и к местному населению в дестинациях поездок, то ответственное гостеприимство

— это более сложное понятие, выражающееся в комплексе мероприятий, правил и установок, которые должны проводить и соблюдать предприятия сферы гостеприимства для поддержания своего имиджа, и, в конечном счете, конкурентоспособности. Как показывает ряд исследований, проведенных в последние годы, современные потребители независимо от страны проживания становятся все более озабоченными вопросами сохранения окружающей среды и вредного воздействия бизнеса на здоровье человека, поэтому, основываясь на девизе «Go Green1» многие потребители предпочитают обосновывать свой выбор дестинации и конкретного отеля категориями сустентного туризма, и число таких потребителей будет только расти в будущем.

Согласно В.С. Новикову, в сфере индустрии гостеприимства инновационная деятельность в России развивается по следующим трем ключевым направлениям[18] [19]:

  • 1) внедрение процессных инноваций, связанных с модернизацией структуры управления предприятием туристической сферы, куда входят организационные инновации, укрупнение бизнес-единиц, слияние и поглощение других субъектов рынка; повышение квалификации, обучение и мотивация работников; рациональный подход к организации коммерческой, маркетинговой и финансово-управленческой деятельности за счет использования последних методик учета и отчетности, обеспечивающих гарантии устойчивого положения и развития предприятия, в том числе с применением современных ИТ и коммуникационных технологий;
  • 2) инновации в области маркетинга, позволяющие совершенствовать реагирование на изменение потребностей целевых потребителей, применять новые формы и методы продвижения туристических услуг и внедрять другие инновации в области всего комплекса маркетинга услуг 7Р;
  • 3) продуктовые инновации, направленные на разработку новых туристических продуктов, модификации свойств существующих продуктов и их репозиционирование на новые сегменты и рынки. Таким образом, идет усиленное формирование инновационного маркетингового потенциала.

В целом инновационный маркетинг в российской сфере гостеприимства направлен на разработку продуктовых инноваций и изменение уже предлагаемых на рынке туристических продуктов, на совершенствование трансфертной логистики, гостиничных, развлекательно-экскурсионных, услуг общепита и других, а также изучение, освоение и развитие новых рынков и туристических направлений, использование в продвижении туристических продуктов последних телекоммуникационных и информационных технологий.

Как видно из результатов проведенного исследования аспектов инновационной деятельности в сфере гостеприимства, существует большая разница в подходах между зарубежными и российскими предприятиями. Если за рубежом основными направлениями инновационной деятельности предприятий являются сустентный туризм, повсеместное внедрение новых передовых технологий и программы лояльности, то российская сфера гостеприимства пока направлена сугубо на продуктовые инновации и частично — процессные. Это можно объяснить развивающимся характером российского рынка, который имеет более высокие темпы роста и возникающие на фоне этого отличные перспективы.

С учетом рассмотренных аспектов инновационной деятельности в сфере гостеприимства возможно предложить модель адаптированную к данной отрасли сферы услуг (рис. 5.9.)

Как уже отмечалось выше (табл. 5.11), продуктовые инновации в играют большую роль в инновационной деятельности и маркетинге инноваций предприятий сферы гостеприимства. Рассмотрим апробирование разработанной методики инновационного маркетинга в туристическом бизнесе на примере крупного тур-оператора. С целью повышения своей конкурентоспособности на высококонкурентном туристическом рынке компания постоянно проводит работу в области разработки инновационных туристических продуктов. Уникальность модификации методики инновационного маркетинга заключается в том, что тур-оператору было предложено разрабатывать новые туристические маршруты как бы в связке, т.е. выбираются и анализируются два перспективных направления, которые в процессе разработки сравниваются между собой и в результате всестороннего обсуждения, и из двух разрабатываемых продуктов выбирается один.

В 2010 году фирма-туроператор таким образом разработала новый туристический продукт на основе сравнения новых для себя дестинаций — Кипр и Куба. Эти два направления были тщательно проанализированы с точки зрения их места в продукт-портфолио туроператора, перспектив в продажах и затратах на продвижение.

Сначала была разработана концепция обоих дестинаций, были описаны новые туристические продукты, то есть были выделены осязаемые и неосязаемые составляющие продукта. Далее, при прохождении следующего этапа разработки нового продукта, для оценки идей применялся ряд моделей, позволяющих сравнить две дестинации между собой и определить, какая из них наиболее чётко вписывается в структуру бизнеса туроператора, какое направление будет наиболее конкурентоспособным и какая из двух отраслей наиболее привлекательная для оператора. Прогнозирование спроса на основе экстраполяции показало, что потенциал рынка Кипра для тур-оператора во много раз больше, чем у Кубы. Прогноз, сделанный аналитиками компании, показал, что в 2011 тур-оператор сможет отправить на Кипра 32 200 туристов, а на Кубу — примерно 2 800 туристов.

Несмотря на столь обнадеживающий прогноз продаж кипрской дестинации, ряд факторов и показателей, полученных при дальнейшем анализе, склонили менеджмент фирмы работы в пользу кубинской дестинации.

Основные моменты, которые были выделены в отношении кипрской дестинации для доработки: развитие концептуальных туров, а так же специальных программ по паломническим, спортивным турам. Большую опасность для оператора на этом направлении представляет агрессивная политика конкурентов и тот факт, что конкуренты в силу большего опыта и закрепившегося положения на рынке Кипра, могут предложить аналогичный продукт, что и тур-оператор, но по более низкой цене.

Из дальнейшего анализа кубинской дестинации был получен следующий вывод: здесь существуют большие перспективы для развития премиум-туризма, но есть и риск, заключающийся в опасности предоставления менее качественного продукта в сравнении с конкурентами в силу меньшего опыта работы с экзотическими дестинациями и неполным знанием Кубы.

Далее на основе выводов из проведенного анализа, прогнозирования спроса, исследования рынка выездного туризма, а также на основе внутренних исследований и результатах экспертных опросов, было показано, что на сегодняшний день, до момента вывода какого-либо нового направления на рынок, портфель компании сбалансирован. Всё продукты являются «победителями», имеют высокий или средний уровень конкурентоспособности. Большинство стратегических единиц приносят компании большую часть дохода, или имеют для этого все шансы.

Схема модифицированной методики внедрения инноваций в сфере гостеприимства с помощью инновационного маркетинга (авторская разработка)

Рис. 5.8. Схема модифицированной методики внедрения инноваций в сфере гостеприимства с помощью инновационного маркетинга (авторская разработка)

Основной целью анализа было определить, насколько органично впишется новая дестинация в продукт-портфолио тур-оператора, не нарушив при этом равновесия. В ходе анализа выяснилось, что Куба не нарушит баланс в продукт-портфолио, а вот Кипр выбивается из общей картины компании, попадая в зону средней выручки и прибыли. Поэтому для этого направления необходимо очень аккуратно и тщательно определять размеры инвестиций в долгосрочном периоде, и постоянно отслеживать эффективность этих вложений, т.е. в настоящее время данные мероприятия для фирмы непродуктивны и требуют больших усилий и ресурсов. По сравнению со всеми остальными направлениями, в том числе с Кубой, кипрская дестинация является наиболее рискованным для инвестирования, поскольку может стать направлением, которое постоянно требует больших вложений, и при этом вложенные средства не оправдывает и не окупает в силу низкой конкурентоспособности по сравнению с другими тур-операторами.

Несмотря на то, что потенциал продаж кипрской дестинации в несколько раз превосходит потенциал кубинского направления, а, следовательно, и прогнозируемый спрос на кубинский туристический продукт будет во много раз ниже, поэтому многие факторы склонили менеджмент фирмы к выбору в пользу Кубы.

Данному решению способствовали также следующие дополнительные факторы:

1) эта дестинация достаточно новая для российского рынка и конкурентная ситуация на нём не так обострена, как на рынке Кипра; низкая интенсивность конкуренции между российскими операторами Кубы позволит легче пробиться на этот рынок новичку и завоевать свою долю рынка (прогнозируемая относительная доля рынка 35% лидера);

  • 2) эта новая дестинация имеет огромный потенциал развития, ведь за 4 года присутствия на российском рынке среднегодовой темп роста туристов составил около 80% ежегодно; спрос на Кипр, безусловно, растет, но эти темпы роста на порядок ниже, чем для кубинского направления;
  • 3) цены на тур-продукт «Куба» будут более конкурентоспособны в сравнении с конкурентами, чем на тур-продукт «Кипр»; тур-оператор сможет достигнуть этого в силу особенностей рынка — отельеры в Кубе охотно идут на уступки в цене, и готовы заключить контракт с новым оператором на выгодных условиях, в то время как на Кипре они долгое время присматриваются к деятельности новичка, и только потом соглашаются на выгодные для оператора контракты;
  • 4) уровень рискованности вложений в кубинскую дестинацию значительно ниже; как было выяснено с помощью анализа, рискованность вложений в насыщенный конкурентами рынок Кипра намного выше, чем вложение в рынок Кубы, который растёт очень быстро, и хотя не очень привлекателен для новых компаний, но пока не насыщен конкурентами, а, значит, на нем легче отвоевать свою долю и закрепиться; степень риска вложений в Кипр привлеченные фирмой эксперты оценили в два раза выше, чем в рынок Кубы.

При проведении анализа двух перспективных туристических дестинаций были также произведены сравнительные расчеты планируемых показателей результативности, приведенные в следующей таблице (табл. 5.12).

Из данной таблицы очевидно превосходство туристического продукта «Куба» по всем рассчитываемых планируемых показателей результативности, что говорит о правильности проведенного качественного анализа продуктовых инноваций и сделанных выше выводов.

Таблица 5.12. Сравнительный анализ разрабатываемых туристических продуктов (результат расчетов при использовании авторской методики)

Показатель

Туристический продукт «Кипр»

Туристический продукт «Куба»

нпс

0,82

0,94

MROI

27%

63%

NPSr

1,32

4,28

Таким образом, на основе проведенной работы в области разработки инновационного туристического продукта, тур-оператору следует выводить на рынок одну инновационную дестинацию — кубинскую. Тур-продукт «Кипр» определенно имеет свои перспективы, но для его развития тур-оператору нужно либо существенно его доработать, либо кардинально изменить его концепцию, чтобы сделать данный продукт более конкурентоспособным. Куба выигрывает у Кипра по весомым показателям: рискованность вложений, насыщенность конкуренции, темпы роста рынка и лояльность клиентов.

Данный проект также продемонстрировал хорошие возможности предложенной методики для управления инновациями в сфере туризма, она также может быть использована в индустрии гостеприимства не только для разработки и планирования продуктовыми инновациями, но и для всего комплекса инноваций в данной сфере. Таким образом, сфера гостеприимства в России существенно отстает от розничной торговли в уровне развития инновационной деятельности, хотя имеет и определенные успехи в развитии технологий.

  • [1] Nikiel R. Marketing in Hospitality Industry. NY: Van Nostrand Reinhold, p. 3. -316-
  • [2] сокр. от англ. Meetings, Incentive, Conference, Events — отрасль, в область в которой входятделовой туризм, деловые мероприятия за рубежом, выставки, семинары и т.п. -317-
  • [3] см. rway.ru
  • [4] см., например Hertog P.D., Gallouj F., Segers J. Measuring innovation in a ‘low-tech’ industry: the case ofthe Dutch hospitality industry. The Service Industries Journal, Vol. 31, No. 9, July 2011, pp. 1429-1449.
  • [5] Jones, P. Managing hospitality innovation. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 37(5),1996, pp. 86-95.
  • [6] Ottenbacher, M.C. Innovation management in the hospitality industry: Different strategies. Journal ofHospitality & Tourism Research, 31(4), 2007, pp. 431-454. -329-
  • [7] Mart'inez-Ros, Е., & Orfila-Sintes, F. Innovation activity in the hotel industry. Technovation, 29(9), 2009,pp.632-641.
  • [8] Phan, M. Innovation de services, etude de cas du plaza athenee paris [Service innovation: Case studyplaza athenee]. Decisions Marketing, 48(4), 2007. pp. 9-19.
  • [9] Vignali, G., & Mattiacci, A. Astley Bank and Savoiaa: A comparative case study analysis ofentrepreneurship in the hospitality industry in relation to the UK and Italy. International Journal ofEntrepreneurship and Small Business, 3(3-4), 2006, pp. 382-399. -331-
  • [10] см., например, Scaglione, М., Schegg, R., & Murphy, J. Website adoption and sales performance in valais’hospitality industry. Technovation, 29(9), 2009, pp. 625-631
  • [11] см., например, Lim, W.M. Alternative models framing UK independent hoteliers’ adoption of technology.International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(5), 2009, pp. 610-618.
  • [12] Khan, M., & Khan, M.A. (2009). How technological innovations extend services outreach to customers: Thechanging shape of hospitality services taxonomy. International Journal of Contemporary HospitalityManagement, 21(5), 2009, pp. 509-522.
  • [13] Victorino, L., Verma, R., Plaschka, G., & Dev, C. (2005). Service innovation and customer choices in thehospitality industry. Managing Service Quality, 15(6), 2005, pp. 555-576.
  • [14] Aggett, M. What has influenced growth in the UK’s boutique hotel sector? International Journal ofContemporary Hospitality Management, 19(2), 2007, pp. 169-177. -332-
  • [15] Bryson, J.R., & Monnoyer, М.С. Understanding the relationship between services and innovation: TheRESER review of the European service literature on innovation, 2002. The Service Industries Journal, 24(1),2004, pp. 205-222.
  • [16] Coombs, R., & Miles, I. Innovation, measurement and services: The new problematique. In J.S. Metcalfe & I. Miles (Eds.), Innovation systems in the service economy, 2000, (pp. 83-102).Dordrecht, The Netherlands:Kluwer.
  • [17] Gallouj, F. Innovation in the service economy: The new wealth of nations. Cheltenham, UK: Edward Elgar,2002.
  • [18] пер. С англ. — «Стань зеленым», т.е. «озаботься о своем здоровье и сохранении окружающейсреды».
  • [19] Новиков В.С. Инновации в туризме. —М: Академия, 2007. -337-
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>