Результативность инновационного маркетинга в сфере услуг

Вопросы результативности маркетинга на современном этапе развития экономики являются основополагающими. Это происходит, главным образом, благодаря тому, что маркетинговые бюджеты имеют тенденцию к существенному росту за последние 20 лет, а вопросы обоснования роста затрат на маркетинг остаются открытыми. Как уже отмечалось ранее в данной работе, это создает напряженность во взаимоотношениях между финансовым отделом и отделом маркетинга. Дело в том, что в распоряжении бизнеса существует

цитата участника опроса РМРОСУ ограниченное число методик и метрик, способных качественно оценить эффективность инвестиций в маркетинг.

С ростом маркетинговых бюджетов, со стороны стейкхолдеров растет давление на отделы маркетинга и продаж с целью генерировать больший объем прибыли для фирмы. Для разработки эффективных стратегий инновационного маркетинга, маркетологам необходимы новые методики и алгоритмы, позволяющие делать четкие измерения в области результативности их действий в рамках реализуемых ими стратегий. В настоящий момент, к сожалению, набор таких методик весьма ограничен.

Инновационный маркетинг представляет возможность измерения своей эффективности и результативности путем расчета ряда показателей-метрик, включая следующие:

  • 1) ценность клиента в течение срока его лояльности фирме (ЦЛК);
  • 2) коэффициент удержания или лояльности клиента фирме (КЛФ);
  • 3) маркетинг-ROI или уровень возврата инвестиций в маркетинг (MROI);
  • 4) норма и масса потребительной стоимости (НПС и МПС);

Ценность клиента в течение срока его лояльности фирме является одной из метрик инновационного маркетинга, служащей для обоснования выбора клиентских сегментов и распределения ресурсов маркетинга1. Данная метрика позволяет менеджерам активно поддерживать и улучшать отношения со своими клиентами исключительно с помощью маркетинговых инструментов. Клиенты, отобранные на основе ЦЛК способны обеспечить более высокую прибыль фирме в будущих периодах, чем клиенты, отобранные на основе ряда других параметров. Анализ, проведенный Р. Венкатесаном и В. Кумаром[1] [2] показал, что у фирмы существует потенциал для повышения выручки и прибыли, когда менеджеры-маркетологи при планировании распределения ресурсов маркетингового бюджета делают акцент на мероприятиях, которые максимизируют ЦЛК. Менеджеры по маркетингу могут использовать данный конструкт для принятия правильных решений в области эффективного планирования маркетинговых ресурсов для создания новых продуктов и формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. ЦЛК применяется также для перспективной оценки выхода фирмы на новые рынки или рыночные сегменты.

ЦЛК рассчитывается по следующей формуле:

> где:

CLV — (ЦЛК) индекс ценности клиента в течение срока его лояльности фирме;

GC — годовая прибыль, получаемая с клиента;

М — годовые затраты на удержание клиента; п — горизонт расчета ЦЛК в годах; г — коэффициент удержания клиентов;

d — ставка дисконтирования, указывающая на уровень инфляции.

Для представления упрощенной модели ЦЛК представим, что величины GC, г, d являются константами, тогда:

Коэффициент удержания или лояльности клиента фирме (КЛФ) также является важной метрикой инновационного маркетинга, показывающей динамику клиентского капитала. Этот показатель является первичным индикатором, показывающим реакцию рынка на реализацию маркетинговой стратегии рыночной ориентации фирмы. Он рассчитывается по следующей формуле:

, где:

CRR — коэффициент удержания (лояльности) клиента фирме;

С/ — количество клиентов, переставших потреблять товары и услуги фирмы за определенный период г,

Сг количество клиентов, продолжавших потреблять товары и услуги фирмы за определенный период /;

Сп количество новых клиентов, приобретенных фирмой за определенный период /.

Обычно CRR также используют в процентном выражении, тогда:

Маркетинг-ROI или уровень возврата инвестиций в маркетинг (MROI) также относят к одному из ключевых показателей системы маркетинговых метрик для измерения результативности инновационного маркетинга. В данной категории используется подход, применяемый в финансовом менеджменте для оценки эффективности инвестиций. В данной маркетинговой метрике затраты на маркетинг рассматриваются ни как иначе как такие же прямые инвестиции.

Возврат вложенных инвестиций в маркетинг — MROI — на самом деле может считаться наиболее важным средством для обоснования решения в пользу тех или иных маркетинговых программ, которые помогут максимизировать прибыль фирмы. Измерение MROI учитывает ограниченные ресурсы имеющегося бюджета и устанавливает четкое представление о приоритетах его распределения. Стремление к максимальному значению MROI не гарантирует автоматического получения максимальной же прибыли, но инструмент измерения MROI предоставляет ценную базу для принятия решений на корпоративном уровне, уровне отдела или отдельного маркетингового мероприятия. MROI рассчитывается по следующей формуле:

, где:

MROI — уровень возврата инвестиций в маркетинг;

Mi — доход, получаемой фирмой от реализации маркетингового мероприятия; 1т затраты на маркетинговое мероприятие, кампанию, реализацию маркетингового плана.

Сумма затрат на маркетинг определяется по следующей формуле:

»где:

Еп — затраты на маркетинговые мероприятия, включающая стоимость разработки креативной концепции, оплату размещения рекламы в СМИ, директ-мейла, участия в выставках и проведения ПР- мероприятий, мероприятий рекламы в интернете, поддержки каналов распределения и т.п.;

Sn — издержки на фонд оплаты труда штатных маркетологов компании, рассчитанные из нормо-часов их занятости на проекте;

DPn планируемые расходы, связанных с уменьшением прибыли за счет специальных предложений, временных скидок и других инструментов стимулирования спроса;

Орп — Другие планируемые расходы на маркетинговые мероприятия, не подпадающие под вышеуказанные условия.

В свою очередь величина Sn рассчитывается по следующей формуле:

»где:

Nd — нормо-дни, затрачиваемые сотрудниками маркетинга на подготовку и реализацию рассчитываемого проекта;

Ra — уровень годовых фиксированных зарплат сотрудников маркетинга;

В а — уровень годовых вариативных зарплат (премии, бонусы) сотрудников маркетинга;

Da общее количество рабочих дней в календарном году.

При расчете суммы затрат на маркетинг необходимо также учитывать Dn — величину скидок, бонусов, специальных цен и т.п., которые рассматриваются в расчете MROI как маркетинговые инвестиции. Они рассчитываются по следующей формуле:

, где:

Cs величина скидки на единицу товара или услуги в монетарном выражении;

St планируемый объем продаж при реализации рассчитываемой маркетинговой кампании в абсолютных единицах товара или услуги.

В случае, если объемы скидок не рассматриваются фирмой как инвестиции, то в данном случае предоставляемые скидки необходимо компенсировать повышением объема продаж. Это делается для того, чтобы достичь запланированного объема прибыли, компенсируя потери в генерации маржи за счет увеличения объема продаж. Зависимость динамики требуемого объема продаж от величины предоставляемых скидок рассчитывается по следующей формуле:

, где:

Vr требуемый объем продаж при использовании скидки Мс текущая величина прибыли (маржи);

Ма планируемая (желанная) величина прибыли (маржи); Ми — размер наценки.

Расчет дохода Mi, получаемой фирмой в результате реализации маркетинговых мероприятий, рассчитывается по следующей формуле:

, где:

Ст — общее количество потенциальных клиентов, таргетированных маркетинговым мероприятием или кампанией (например, адресаты директ-мейл рассылки);

Fn коэффициент активного отклика потребителей на различные стадии процесса продажи товара или услуги (см. табл. 4.7);

Qn количество потребителей, активно взаимодействующих с фирмой на разных стадиях продажи товара или услуги;

St — общая выручка от продаж, являющихся результатом маркетингового мероприятия или кампании;

Qt — общее количество потребителей, купивших товар или услугу в результате проведенных маркетинговых мероприятий, являющихся объектом расчета MROI;

Dfu — фактические расходы, связанных с уменьшением прибыли за счет специальных предложений, временных скидок и других инструментов стимулирования спроса;

От Другие фактические расходы на маркетинговые мероприятия.

Таблица 4.7. Пример расчета количества потребителей, взаимодействующих с фирмой на разных стадиях продажи товара или услуги для расчета активного отклика при проведении маркетинговых мероприятий и конвертации их в выручку (авторская разработка)

Стадия продажи

Fn

е»

Ст= 25 000

Посещение веб-сайта фирмы, телефонный запрос или визит в магазин, офис

0,27

6 750

Запрос дополнительных маркетинговых материалов - брошюр, каталогов, проспектов, прайс-листов и т.п.

0,82

5 535

Второе обращение в фирму, посещение офиса, магазина и т.п.

0,21

1 162

Заказ пробной версии продукта, использование бесплатных начальных услуг (например, первого бесплатного осмотра или консультации)

0,84

976

Покупка товара или услуги

0,65

635

Коэффициент конвертации таргетированных потенциальных клиентов в реальные, который также является одним из вспомогательных показателей оценки эффективности мероприятий маркетинга, производится по следующей формуле:

, где:

Rc коэффициент конвертации таргетированных потенциальных клиентов в реальные.

При расчете MROI, отрицательные величины являются недопустимыми. Показатели MROI менее 10% также являются весьма нежелательными. Поэтому при планировании маркетинговых мероприятий и подготовке бюджета используют сценарный подход, варьируя бюджетно-инвестиционные показатели, скидки и величину наценки, добиваясь, таким образом, максимального показателя MROI.

Норма потребительной стоимости (НПС) также играет важную роль в оценке результативности маркетинга фирмы в сфере услуг. Ранее в данной работе рассматривалась роль НПС при оценке эффективности коммерциализации инновации. Кроме этого, очевидно, существует связь НПС и коэффициента удержания или лояльности клиента фирме (КЛФ). В связи с этим, можно предложить следующую формулу, позволяющую рассчитать норму потребительной стоимости как категорию результативности инновационного маркетинга:

»где:

NPSr — показатель нормы потребительной стоимости как категория результативного маркетинга;

Fp полезные свойства и атрибуты товара или услуги;

Dp выявленные потребности в свойствах и атрибутах товара или услуги;

Мр объем прибыли от реализованных товаров или услуг;

1Р — инвестиции в разработку и производство товара или стоимость

разработки и предоставления услуги.

Как и в случае с расчетом обобщенного коэффициента нормы потребительной стоимости, применяемого для оценки конкурентоспособности товара и услуги, при данном расчете используют аналогичный подход к определению допустимых интервалов значения показателя НПС. Идеальный случай — НПС>1, а НПС<1 показывает очень низкую результативность системы инновационного маркетинга фирмы. Стоит однако отметить, что в случае расчета NPSr во многих случаях показатель будет превышать 1, поэтому необходимо сравнивать значения NPSr на этапе первичной диагностики уровня рыночной ориентации и значение этой же величины, полученной в результате реализации мероприятий перехода на новый уровень РО, который должен быть выше, чтобы показать результативность этого перехода.

Интеграция расчета представленных выше ключевых показателей результативности инновационного маркетинга в систему рыночной ориентации имеет важное значение для проведения первичной диагностики фирмы на предмет соответствия уровня ее РО текущим требованиям рынка, реперного аудита состояния ключевых метрик в процессе перехода фирмы на более высокий уровень РО, а также при заключительной оценке результатов такого перехода. Современные требования к маркетингу включают в себя вопросы, связанные с его результативностью, реализуемой в конкретном приросте прибыли при проведении маркетинговых мероприятий. При этом необходимо использовать комплексный подход к оценке такой результативности, используя предложенные в данном параграфе количественные модели.

В заключение к данной главе можно сделать вывод, что рыночная ориентация предполагает выход на рынок путем борьбы с конкурентами за своего лояльного потребителя. Эта работа — обязанность не только отдела маркетинга, но и работников других отделов, владеющих маркетинговыми категориями и технологиями, да и всей компании в целом. Таким образом, рыночную ориентацию можно считать инновационной технологией, обеспечивающей позиционирование маркетинга в центр системы менеджмента.

  • [1] Venkatesan R. & V. Kumar V. A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and ResourceAllocation Strategy. Journal of Marketing 68 (4), 2004, pp. 106-125.
  • [2] там же, с. 106.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >