Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Роль категории рыночной ориентации на предприятиях сферы услуг в пост-индустриальную эпоху

В условиях России, с ее непредсказуемым характером бизнеса и развития рынка, поведения потребителей необходимо придать данной модели более прочный теоретический и методологический фундамент, не игнорируя уже накопленный опыт применения маркетинга и менеджмента в нашей стране. Данные предпосылки позволяют предоставить бизнес-модель ориентации предприятия на рынок и потребителя следующим образом (рис. 4.4):

Схема бизнес-модели рыночной ориентации предприятия сферы услуг (авторская разработка)

Рис. 4.4. Схема бизнес-модели рыночной ориентации предприятия сферы услуг (авторская разработка)

Как видно из представленной схемы, данная бизнес-модель полностью абстрагирована от процесса производства и промышленного предприятия.

Дж.С.Дэй1 вообще считает, что все процессы производства уже решены и отлажены. Это позволяет сделать вывод, что широко продвигаемая им и другими авторами система рыночной ориентации и представленная на рис. 4.4. бизнес-модель характерны для предприятий сферы услуг — оптовой и розничной торговли, туризма, гостиничного бизнеса, общественного питания, рынка образовательных услуг, рекламы и консалтинга. Они ведут самостоятельный бизнес, используя результаты развития соответствующего технологического уклада и влияя на его дальнейшее развитие лишь косвенно. Промышленные предприятия также должны быть ориентированы на рынок, знать своего потребителя, на основе чего осуществлять инновационное развитие, что должна отражать соответствующая бизнес-модель, разработка и анализ которой выходит за пределы настоящей работы.

Для разработки российской модели рыночной ориентации сферы услуг необходимо использовать теоретический задел и конструкты, изложенные в §4.2 настоящей главы. Модель рыночной ориентации МАРКОР А.Коли и

Б.Яворски, которые включали в модель ориентацию на потребителя, прибыльность и координированный маркетинг, представляется весьма размытой. Данная «размытость» обусловлена тем, что составляющие МАРКОР не являются поведенческими компонентами, т.к. не осуществляются синхронно. Так, прибыльность может быть лишь следствием, а не предпосылкой реализации фирмой системы рыночной ориентации. Таким образом, число поведенческих компонент у МАРКОРа сокращается до двух. Далее, не совсем понятна интерпретация А.Коли и Б.Яворски такой составляющей компоненты, как «координированный маркетинг». Как поясняют сами авторы, «маркетинг не является более заботой только отдела маркетинга»[1] [2], но, с другой стороны, не поясняют, как же должен быть интегрирован маркетинг в бизнес-модель фирмы. Следовательно, валидной компонентой можно считать всего лишь одну

— фокус на потребителя, которая, хотя и справедлива, но, тем не менее, недостаточна для представления полноценной модели рыночной ориентации.

Модель Дж. Нарвера и С. Слэйтера получила меньше критических замечаний от научной и бизнес-общественности. Это произошло, в основном, за счет большей конкретики, содержащейся в модели МКТОР. Она связана с наличием четких поведенческих компонент, реально ощутимых и реализуемых на практике. Так, ориентация на клиента служит базисной основой маркетинговой деятельности любого предприятия, ориентация на конкурента позволяет обеспечить грамотную политику в области обеспечения конкурентоспособности, т.к. задает своеобразную систему координат для поведения фирмы на рынке; а межфункциональная координация представляет собой не что иное как позиционирование маркетинга в центр системы менеджмента предприятий сферы услуг.

М.Фаррел и Э.Очковски в 1997 году провели собственное исследование уровня рыночной ориентации 468 фирм и компаний в Австралии, используя два опросных листа — первый был составлен в соответствии с метриками Дж. Нарвера и С. Слейтера, второй включал вопросы-метрики модели МАРКОР А.Коли и Б.Яворски. Цель их исследования была связана со сравнительным тестированием моделей МКТОР и МАРКОР и выявлением слабых и сильных сторон каждой тестируемой модели. Респонденты заполняли сразу две анкеты, поэтому таким образом была обеспечена чистота и наглядность эксперимента. Проведенное исследовательское тестирование моделей МКТОР и МАРКОР, показало, что конструкт МКТОР является более наглядным, простым, статистически менее ошибочным и более легким в измерении.

Все вышеперечисленное дает основание руководствоваться постулатами МКТОР при разработке адаптированной российской модели рыночной ориентации сферы услуг. Исходя из специфики российских условий необходимо рассмотреть дополнительные поведенческие компоненты, которые образуют внутри себя также систему дополнительных маркетинговых метрик.

1

Для упрощения восприятия далее обозначим поведенческие компоненты как макро-маркетинговые метрики, а метрики, содержащиеся внутри компонент — микро-маркетинговыми метриками.

На основании проведенных личных экспертных интервью с представителями российских фирм и академических маркетинговых школ, анализа ряда источников вторичной информации были выявлены следующие две дополнительные макрометрики, существенно влияющие на маркетинг и общую деятельность российских фирм.

  • 1) Специфика бизнеса в отрасли: данная макрометрика включает соответствие деятельности фирмы той части макросреды, которая связана непосредственно с отраслью, в которой функционирует компания, специфика бизнеса в отрасли включает в себя такие области как устоявшиеся правила работы и поведения фирмы на рынке, внутриотраслевые барьеры для входа и выхода с рынка, общий отраслевой уровень качества сервиса и т.д., она рассматривается также в свете разной природы и сущности подотраслей сферы услуг, имеющих объективно разные технологии предоставления услуг, разные целевые аудитории, клиентуру и т.д.
  • 2) Взаимоотношения с государственными органами и учреждениями: эта макрометрика имеет особенно важное значение для рыночной ориентации и функционирования сферы услуг в России. В нашей стране практически все бизнес-практики и аналитики отмечают сильнейшее влияние государственных органов на бизнес. Как полагают Г. Клейнер, Д. Петросян, А. Беченов «государство выступает фактором, интегрирующим во времени и в пространстве разнородные элементы процесса развития страны». 29 октября 2008 г., на совещании по экономическим вопросам, премьер-министр РФ В.В. Путин заявил: «Расширение присутствия государства в экономике — мера вынужденная и носит временный характер1». Специфика взаимодействия государства и бизнеса в переходных экономиках представила миру интересный экономический феномен, известный как государственный капитализм, основанный на чрезмерном использовании постулатов кейнсианской макроэкономической модели.

Лучше всех данный феномен определил премьер-министр КНР Вэнь Цзябао: «Исчерпывающая формулировка нашей экономической политики — это максимальное применение основной роли рыночных сил при распределении ресурсов под макроэкономическим управлением и руководством государства. Из опыта последних тридцати лет мы извлекли кое-что очень важное: обеспечить максимальное применение и видимой, и невидимой руки при регулировании рыночных сил».

Таким образом, можно представить российскую модель рыночной ориентации предприятий сферы услуг, принципиальная схема которой приведена ниже (рис. 4.5).

Как видно из предлагаемой автором на рис. 4.5. схемы российской модели рыночной ориентации сферы услуг, она является адаптированной под российскую специфику функционирования сервисного бизнеса модели Дж. Нарвера и С.Слэйтера МКТОР, а также идей Н.Кумара с добавлением двух описанных подробной выше макрометрик — «ориентация на специфику отрасли» и «взаимодействие с государственными органами». Сущность российской модели рыночной ориентации сферы услуг (РМРОСУ) заключается в следовании и использовании предприятием сферы услуг 5 поведенческих компонент, или макрометрик, включающих ориентацию на потребителя, ориентацию на конкурента, внутренние взаимодействие и прозрачность, ориентация на специфику отрасли и взаимодействие с государственными органами. В РМРОСУ учтена важность уровня деятельности фирмы в области инноваций и инновационного маркетинга. Это обычно не учитывалось во всех известных из литературы предыдущих моделях рыночной ориентации.

Принципиальная схема российской модели рыночной ориентации сферы услуг — РМРОСУ (авторская разработка)

Рис. 4.5. Принципиальная схема российской модели рыночной ориентации сферы услуг — РМРОСУ (авторская разработка)

При ориентации на данные поведенческие компоненты предприятие сферы услуг способно обеспечить выживание на рынке и постоянный рост прибыли, т.к. в этом случае повышаются его конкурентоспособность и устойчивость на рынке. Таким образом, создается экономический смысл РМРОСУ, при котором соответствие действий предприятия сферы услуг необходимым поведеченским компонентам модели приводит к эффективным количественно-финансовым результатам деятельности фирмы. При дальнейшей разработке РМРОСУ необходимо перейти на более низкий уровень иерархии показателей рыночной ориентации, создать полную систему метрик, измерение которых позволит определять уровень ориентации предприятия сферы услуг.

В связи с этим каждая макрометрика, была разбита на несколько микрометрик следующим образом:

  • 1) макрометрика «ориентация на клиента», 5 микрометрик, включая:
    • — оценку уровня фирмы в области инновационной деятельности;
  • — уровень воспринимаемой ценности услуг фирмы клиентами;
  • — знание и учет потребностей клиентов фирмы;
  • — регулярное измерение удовлетворенности клиентов;
  • — уровень качества предоставляемого клиентам сервиса;
  • 2) макрометрика «учет деятельности конкурентов» содержит следующие 4 микрометрики:
    • — предоставление сотрудниками отдела продаж информации о деятельности конкурентов;
    • — скорость и быстрота реакции фирмы на действия конкурентов;
    • — обсуждение топ-менеджментом фирмы действий конкурентов с персоналом;
    • — степень стремления фирмы к достижению конкурентных преимуществ на рынке;
  • 3) макрометрика «межфункциональная координация» включает 5 микрометрик, включая такие как:
    • — взаимодействие с клиентами не только со стороны сотрудников отдела продаж;
    • — уровень информационной прозрачности между отделами и сотрудниками фирмы;
    • — наличие операционных планов каждого подразделения в общефирменном стратегическом плане;
    • — уровень ценности и полезности каждого отдела для клиентов;
    • — наличие стратегического плана развития фирмы с горизонтом планирования на 5 лет.
  • 4) макрометрика «взаимодействие с государственными органами», 4 микрометрики, включая:
    • — степень учета в деятельности изменений в законодательстве;
  • — участие фирмы в системе государственных тендеров и закупок;
  • — степень влияния государственных органов на бизнес предприятия сферы услуг;
  • — степень влияния самим предприятием сферы услуг на законодательные инициативы.
  • 5) макрометрика «учет специфики отрасли бизнеса» включает в себя следующие 4 микрометрики:
    • — степень владения информации о специфике отрасли;
    • — уровень соответствия бизнеса предприятия сферы услуг специфике и требованиям в отрасли оперирования;
    • — уровень конкуренции в отрасли;
    • — степень влияния специфики отрасли на бизнес фирмы.

Таким образом, РМРОСУ образует 26 микрометрик, объединенных в 5 макрометрик или поведенческих компонент, которыми предприятие сферы услуг руководствуется при организации своей деятельности.

Математически РМРОСУ можно представить следующим образом:

»где:

М0 интегрированный показатель рыночной ориентации РМРОСУ;

Са п-показатель микрометрики в группе метрик «ориентация на клиента»; Rb — n-показатель микрометрики в группе метрик«ориентация на конкурента»;

Fc n-показатель микрометрики в группе метрик «межфункциональная

координация»;

Gd — n-показатель микрометрики в группе метрик «взаимодействие с

государственными органами»;

1е — n-показатель микрометрики в группе метрик «учет специфики отрасли»;

п — число микрометрик в группе метрик (макрометрике);

N — количество макрометрик (групп метрик) в модели, в РМРОСУ N=5.

Для проверки работоспособности РМРОСУ необходимо протестировать рабочую гипотезу, заключающуюся в связи уровня рыночной ориентации и результативности деятельности предприятия сферы услуг. Для этого было запланировано проведение исследования, основной целью которого являлось тестирование гипотезной модели, определяющей зависимость рыночной ориентации предприятий сферы услуг от результатов их деятельности. Задачи исследования также включали:

  • — создание и тестирование методического аппарата исследования, маркетинговых метрик, связанные с адаптацией модели Дж. Нарвера и С. Слейтера МКТОР и некоторых идей Н.Кумара;
  • — построение классификации фирм на основе их структурных характеристик, влияющих на уровень и необходимость рыночной ориентации;
  • — выявление стандартизованных уровней рыночной ориентации;
  • — оценка влияния условий экономического кризиса на рыночную ориентацию российских фирм в сфере услуг.

Далее для организации исследования была разработана анкета — опросный лист (Приложение №1), состоящая из 4 основных частей:

  • — первая описательная часть включает вопросы о компании респондента, участвующего в исследовании. В нее были включены вопросы, позволяющие получить первичную информацию о предприятии, включая сферу деятельности, размер, происхождение, форму собственности и т.п. Первая часть анкеты включает в себя независимые переменные, которые затем необходимы для манипуляции данными при проведении анализа анкет. Оптовая и розничная торговля были выделены отдельными описательными вопросами ввиду их особого статуса в сервисном бизнесе, размера бизнеса и значения для экономики России;
  • — вторая описательная часть относится к самому респонденту и включает в себя вопросы, связанные со сферой специализации опрашиваемого в компании, а также его должности. Эти данные необходимы для выявления уровня позиций опрашиваемых, места в организации и степени их компетентности в сфере исследуемых проблем;
  • — третья, основная часть анкеты, включает в себя оценки респондентами уровня соответствия их организаций по макрометрикам РМРОСУ с помощью пятибалльной шкалы Лейкерта, что также относится к генерированию независимых переменных;
  • — четвертая, заключительная часть анкеты относится к вопросам результативности деятельности фирмы в области динамики ее выручки, уровня прибыли и числа клиентов за последний год. Эти данные, в соответствии с гипотезами исследования, являются зависимыми переменными.

Опрос проводился с января по октябрь 2010 года методом прямой рассылки анкет в адреса компаний, с помощью личных интервью, а также методом т.н. «снежного кома», когда в исследовании принимают участие также и сами респонденты — после своего участия в качестве опрашиваемых, они становятся интервьюерами, задействуя свои личные и профессиональные связи. Все предыдущие исследования моделей рыночной ориентации использовали сплошную выборку путем веерной рассылки анкет по имеющиеся в наличии у исследователей базе адресов компаний. На этом основании при проведении исследования РМРОСУ использовалась сплошная выборка с целью дальнейшего исключения лишних данных. Например, опросные листы, полученные от производственных компаний, при обработке анкет в анализе данных не учитывались.

Всего в рамках исследования было разослано 456 анкет. Обратно было получено 187 заполненных анкет, из которых валидными для последующего анализа были признаны 133. Можно утверждать, что число и качество информации в полученных анкетах является валидной эмпирической базой исследования, т.к. основные характеристики объектов исследования внутри полученной выборки совпадают с характеристиками генеральной совокупности, которую можно определить как российская сфера услуг. Кроме этого, в рамках исследования было проведено 32 глубинных неструктурированных экспертных интервью с топ-менеджерами компаний с целью выявления информации, необходимой для создания методики внедрения РМРОСУ и рекомендаций для адаптации конструкта рыночной ориентации (РО) в российских компаниях, чему будет посвящена отдельная глава настоящей работы.

После обработки анкет были выявлены следующие описательные характеристики участников исследования:

  • — по сфере деятельности компании разделились следующим образом — оптовая торговля — 19 компаний (14%), розничная торговля — 35 компаний (26%), иная сфера услуг — 79 фирм (59%) (рис. 4.6);
  • — по размеру бизнеса фирмы разделились на крупный бизнес (39 фирм, 29%), средний бизнес (71 компания, 53%), мелкий бизнес (22 организации, 17%) (рис. 4.7).
  • — по типам целевых клиентов исследуемые фирмы распределились следующим образом — компании, работающие с конечными корпоративными клиентами — 50 фирм, (38%), компании, ориентирующиеся на клиентов- посредников — 23 компании (17%), работающие с конечными потребителями- клиентами — 60 фирм (45,1%) (рис. 4.8).
Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по сферам деятельности

Рис. 4.6 Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по сферам деятельности

Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по размеру бизнеса

Рис. 4.7. Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по размеру бизнеса

По происхождению фирм, исследуемые организации распределились таким образом: российское — 88 фирм (66%), российское, с зарубежным капиталом — 34 фирмы (25%), транснациональная корпорация — 11 фирм (8%) (рис. 4.9).

Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по типу целевых клиентов

Рис. 4.8. Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по типу целевых клиентов

Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по происхождению

Рис. 4.9. Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по происхождению

По географии операций предприятия сферы услуг — объекты исследования распределились следующим образом — вся Россия — 27 организаций (20%), региональное оперирование, исключая Москву — 18 фирм

(14%), оперирование в Москве и крупных городах — 46 (35%) и оперирование только в Москве — 42 фирмы (32%) (рис. 4.10).

Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по регионам оперирования

Рис. 4.10. Разделение компаний, участвовавших в исследовании РМРОСУ, по регионам оперирования

На основании данных первой описательной части исследования можно сделать вывод о хорошей репрезентативности объектов исследования в области размера, регионов оперирования, типу целевых клиентов и происхождению.

По второй дескрипторной части массива данных были получены следующие описательные характеристики объектов исследования:

— по сфере специализации респондентов внутри исследуемых компаний (рис. 4.11):

Специализация респондентов внутри фирм, участвовавших в исследовании РМРОСУ

Рис. 4.11. Специализация респондентов внутри фирм, участвовавших в исследовании РМРОСУ

Из данной гистограммы видно, что сотрудники коммерческих подразделений, а также руководство компаний в сумме составляют более половины респондентов. Это также доказывает достоверность полученных результатов, т.к. большинство опрошенных в своей повседневной деятельности заняты оперативными вопросами деятельности своих компаний и поэтому владеют вопросами, связанными с рыночной ориентацией.

— по позициям респондентов в иерархии исследуемых компаний ответы распределились следующим образом (рис. 4.12):

Позиции респондентов внутри организационной иерархии фирм, участвовавших в исследовании РМРОСУ

Рис. 4.12. Позиции респондентов внутри организационной иерархии фирм, участвовавших в исследовании РМРОСУ

Данный график также показывает хорошую представительность в проведенном исследовании руководителей, топ-менеджеров и прочих

компетентных сотрудников. Данные сотрудники хорошо понимают суть

проблем уровня рыночной ориентации, конкурентоспособности и результативности бизнеса своих компаний, владеют всей необходимой для исследования информацией и, как правило, в состоянии дать объективные и достоверные ответы интервьюерам.

Интересные результаты были получены после анализа полученных ответов на вопрос анкеты, содержащий сведения о виде организации маркетинга на фирмах. Ответы респондентов распределились следующим образом (рис. 4.13):

Распределение ответов респондентов относительно способа организации маркетинга в исследуемых фирмах

Рис. 4.13. Распределение ответов респондентов относительно способа организации маркетинга в исследуемых фирмах

Эти данные говорят о том, что маркетингом в России совсем не занимается 11% компаний. Доля в 11% весьма близка к значению полученных ответов на схожий вопрос анкеты проведенного в марте 2010 года компанией Старт-маркетинг всероссийского исследования[3] маркетинговой активности на предприятиях. Некоторые варианты ответа на данный вопрос были разделены исходя из способа подчинения маркетингового подразделения. Дело в том, что по мнению автора, если отдел маркетинга подчиняется напрямую генеральному директору, то в таком случае возникает проблема скорости принятия управленческих решений, а также уже обсуждаемая ранее в этой данной работе проблема взаимодействия отдела маркетинга и продаж. Генеральный директор имеет довольно большой спектр обязанностей и не всегда может иметь достаточно времени, чтобы вникнуть в те или иные требующие концентрации внимания маркетинговые проблемы. Как правило, в таких фирмах также генеральный директор служит неким подобием арбитра, рефери на боксерском поединке, разводя отделы продаж и маркетинга в разные углы ринга в их борьбе за ресурсы предприятия и собственного влияния на бизнес-процессы фирмы.

Несколько иная картина существует в компаниях, где оба отдела подчиняются коммерческому директору, который, в свою очередь, владеет всей необходимой информацией и достаточными полномочиями, чтобы эффективно управлять коммерческим блоком компании и представлять его на высшем управленческом уровне. Поэтому такой вариант организации маркетинга на фирме видится автору более эффективным и результативным.

При подсчете первичных результатов исследования были рассчитаны средние показатели полученных оценок по каждой макрометрике в соответствии с формулой (8). Кроме этого, для подтверждения надежности полученных данных был использован метод Альфа Кронбаха, в соответствии с которым надежность данных рассчитывалась по формуле (8):

»где

о] — дисперсия откликов по каждому пункту анкеты;

о*, — дисперсия суммарной шкалы (дисперсия суммы откликов каждого

респондента на пункты анкеты);

N — количество вопросов анкеты.

В этом методе, предложенном Ли Кронбахом[4], сравнивается разброс каждого элемента с общим разбросом всей шкалы. Если разброс результатов теста меньше, чем разброс результатов для каждого отдельного вопроса, следовательно, каждый отдельный вопрос направлен на исследование одного и того же общего основания. Они вырабатывают значение, которое можно считать истинным. Если такое значение выработать нельзя, то есть получается случайный разброс при ответе на вопросы, тест не надежен и коэффициент альфа Кронбаха будет равен 0. Если же все вопросы измеряют один и тот же признак, то тест надежен и коэффициент альфа Кронбаха в этом случае будет равен 1.

Первичные результаты опроса отражены в следующей таблице (табл.

4.3):

Таблица 4.3. Первичные результаты опроса исследования РМРОСУ

Описательные статистики

Статистики

пригодности

N

Среднее

а Кронбаха

Статистика

Статистика

Ориентация на клиента (Са)

3,17

0,804

Учет деятельности конкурентов (Яь)

3,18

0,857

Межфункциональная координация (Fc)

3,00

0,814

Взаимодействие с государственными органами (Gd)

2,98

0,560

Учет специфики отрасли бизнеса (1е)

3,64

0,722

N валидных (целиком)

133

0,928

Интегрированный показатель рыночной ориентации РМРОСУ (М0)

3,19

Эти данные показывают довольно посредственные результаты оценки респондентами составляющих рыночной ориентацию поведенческих компонент, которые почти во всех случая стремятся к значению «3» в шкале Лейкерта от 1 до 5 баллов. Несколько выше выглядит оценка макрометики, связанной с учетом специфики отрасли оперирования предприятия сферы услуг. Несколько ниже среднего респонденты оценили степень взаимодействия своих компаний с государственными органами. Что касается оценки статистики пригодности по а Кромбаха, то здесь был получен очень высокий средний коэффициент — 0,928, что говорит о высокой надежности полученных данных. Рассматривая а Кронбаха применительно к каждой группе метрик, стоит отметить, что ниже средних показателей статистики пригодности данных выглядит макрометрика, связанная с взаимодействием с государственными органами. Это может быть объяснено большим разбросом полученных ответов на вопросы анкеты применительно к данной части исследования, т.к. исследуемые фирмы часто указывали кардинально противоположные ответы на вопросы соответствующей части анкеты.

Для выполнения задач исследования и с целью группировки российских фирм в классы исходя из уровня их рыночной ориентации в исследовании был примерен факторный анализ. Он объединяет методы оценки размерности множества наблюдаемых переменных посредством исследования структуры ковариационных или корреляционных матриц. Основное предположение факторного анализа заключается в том, что корреляционные связи между большим числом наблюдаемых переменных определяются существованием меньшего числа гипотетических ненаблюдаемых переменных или факторов. В терминах случайных величин — результатов наблюдений Xi,...,Xn общей моделью факторного анализа служит следующая линейная модель (9):

»где:

fi — общие факторы;

Ui — случайные величины, специфические для величин ^ , и не коррелированные с f;

— случайные ошибки;

^ij , _ постоянные коэффициенты факторной нагрузки (нагрузка /-Й

переменной на у-фактор).

Факторный анализ проводился с использованием программного статистического пакета PASW for Windows 18.0 и проверялся с помощью SPSS 17.0 for Mac OS X. Анализ показал следующие результаты в матрице повернутых компонентов (табл. 4.4). В соответствии с правилами проведения факторного анализа нужно учитывать только те факторные коэффициенты микрометрик РМРОСУ, которые лежат в интервале 0,5 < Xt < 1, что показывает приемлемый и надежный уровень корреляции. Из таблицы 4.4 видно, что существует всего 6 компонент или групп факторов, из которых ярко выражены 3 группы факторов, которые можно скомпоновать в 3 группы фирм, исходя из уровня их рыночной ориентации. Всего из шести компонент группа №1 — самая явная, компоненты 2 и 3 ввиду схожести высоких показателей внутри макрометрик могут быть объединены в группу №2, компоненты 4,5,6 также имеют схожесть виду своих высоких показателей макрометрики «взаимодействие с государственными органами» и поэтому также могут быть объединены в группу №3.

Эти три группы, полученные в результате факторного анализа, можно описать следующим образом:

1) Группа №1 или «маркеториды» — организации с сильно выраженной инновационной составляющей в деятельности, знающие и учитывающие потребности своей клиентуры, быстро и эффективно реагирующие на действия конкурентов и стремящиеся к конкурентным преимуществам. Они планируют свою деятельность, имеют высокую степень межфункциональной координации и взаимодействия внутри своих организаций. Вместе с тем, данные предприятия сферы услуг имеют весьма низкие показатели по уровню конкуренции в своих отраслях сферы услуг, а также отрицательными значениями метрик, связанных с взаимодействием с государственными органами. Фирмы, входящие в группу №1 можно считать высоко рыночно-ориентированными организациями.

2) Группа №2 или «панкратиасты»[5], которую составляют фирмы, характеризующиеся оперированием, прежде всего, в высококонкурентных отраслях сферы услуг, испытывающие давление специфики отрасли на свой бизнес, эти фирмы имеют высокий уровень обслуживания и следят за его качеством, планируют свою деятельность на долгосрочную перспективу. «Панкратиасты» имеют низкие показатели в области инновационной деятельности, уровня сервиса, ценности своих услуг для клиентов и скорости реакции на действия конкурентов. Такая специфика «панкратиастов» может быть объяснена, прежде всего, высочайшим уровнем конкуренции в отраслях их оперирования. Даже стремясь стать рыночно-ориентированным предприятием в сфере услуг эти фирмы не могут достичь хоть сколько приемлемого уровня рыночной ориентации, т.к. им просто мешают преуспеть в этом их конкуренты. Другой менее вероятной причиной может быть элементарная недоработка менеджмента фирм в области маркетинга. Стоит отметить однако, что «панкратиасты» за счет своей закалки в конкурентной борьбе, имеют хороший потенциал для перехода на более высокий уровень рыночной ориентации. В целом данную группу можно характеризовать как компании, имеющие средний уровень рыночной ориентации.

Таблица 4.4. Результаты факторного анализа повернутых компонентов (авторская разработка)

Компонента

1

2

3

4

5

6

Уровень деятельности фирмы в области инноваций

0,721

0,326

0,281

0,055

-0,052

0,072

Ценность продукции для клиентов

0,303

0,235

0,040

0,717

0,037

-0,123

Знание и учет потребностей

0,660

0,394

0,273

0,158

-0,097

0,081

Измерение удовлетворенности

0,498

0,112

0,583

0,051

-0,034

0,167

Уровень постпродажного сервиса

0,309

-0,154

0,719

0,055

-0,085

-0,233

Информация о конкурентах из службы продаж

0,609

0,251

0,219

-0,065

-0,076

-0,147

Скорость реакции на действия конкурентов

0,669

0,427

0,172

-0,006

0,180

-0,052

Обсуждение действий конкурентов

0,651

0,106

0,375

-0,110

0,106

0,094

Стремление к конкур, преимуществам

0,662

0,326

0,228

0,138

0,057

0,020

Слежение за конкур, ситуацией

0,327

0,506

0,443

-0,073

0,301

0,013

Взаимодействие с клиентами немарк. отделов

0,693

0,189

-0,060

0,041

-0,144

-0,257

Инф. прозрачность между отделами/сотруд.

0,789

-0,066

0,052

-0,064

0,033

-0,025

Стратегия включает планы всех отделов

0,357

0,344

0,622

0,267

0,212

0,130

Взаимодействие отделов в работе

0,788

0,102

0,183

0,076

-0,194

-0,066

Наличие блетнего стратег, плана

0,206

0,376

0,680

0,198

0,045

0,120

Координация работы сотрудников

0,738

-0,002

0,238

-0,048

0,134

0,110

Слежение за изм. в законодательстве

0,213

0,115

0,255

0,251

0,597

0,272

Участие в тендерах и госзакупках

-0,174

-0,308

0,195

0,666

0,143

0,019

Влияние государства на бизнес фирмы

-0,126

0,004

-0,112

0,035

0,865

0,018

Влияние фирмы на законад. инициативы

-0,082

-0,036

-0,004

0,042

0,154

0,818

Хорошие отношения с властью

-0,027

0,120

0,080

0,850

0,052

0,119

Владение информацией об отрасли

0,145

0,683

0,188

0,286

0,194

0,057

Соответствие требованиям в отрасли

0,433

0,346

0,278

0,460

-0,179

0,292

Высокий уровень конкуренции в отрасли

0,180

0,595

0,210

-0,494

-0,004

-0,191

Влияние специфики отрасли на бизнес

0,268

0,710

-0,014

0,024

-0,101

0,045

Учет специфики отрасли при планировании

0,302

0,291

0,464

0,162

-0,190

0,439

<-?

ч-?

Ч->

Группа№1

Группа№2

Группа№3

3) группа №3 или «госприближенные» фирмы, имеющие самые низкие показатели рыночной ориентации за исключением всего лишь одной микрометрики — «ценность услуги для клиентов». Это можно объяснить тем фактом, что в данную группу, очевидно, попали естественные монополисты и при другом сценарии развития рынка и конкуренции в нашей стране, данный показатель был бы безусловно иным. Фирмы, попавшие в эту группу имеют сильно выраженные показатели в области одной макрометрики — «взаимодействие с государственными органами», чему они и обязаны своим названием. «Госприближенные», как правило, имеют полную, в форме ФГУП, или частичную государственную собственность, но и частный бизнес в сфере услуг также попал в данную группу. Во втором случае мы имеем дело с фирмами, которыми управляют российские чиновники или теми организациями, которые имеют тесные взаимоотношения с властью, имеют выход на бюджетные средства. Очевидно, что в этих случаях, рыночная ориентация таким сервисным фирмам может даже совсем не иметь значения и они могут не испытывать необходимости в ней. Сильная выраженность в факторном анализе группы «госприближенных» еще раз доказывает правильность и корректность включения в РМРОСУ макрометики, связанной со взаимоотношениями предприятий сферы услуг и государственными учреждениями. Включение этой макрометики в модель отражает специфику макросреды функционирования сферы услуг и всего бизнеса в России и является отличительной чертой РМРОСУ в сравнении с другими локальными моделями рыночной ориентации. В целом, «госприближенные» компании сферы услуг можно считать слабо рыночно-ориентированными организациями.

Для подтверждения ключевой гипотезы исследования и установления зависимости результатов коммерческой деятельности предприятий сферы услуг от уровня рыночной ориентации, или, другими словами, подтверждения связи факторных значений с основными дескрипторами[6], были созданы новые переменные, имеющие фракционные ранги с процентилями от 1 до 4. Каждый ранг означает степень выраженности фактора для определенного дескриптора. Это необходимо было сделать для составления таблиц сопряженности с данными, которые нужны для получения главных выводов исследования и подтверждения его основной гипотезы. Для анализа данных был выбран самый высший ранг, четвертый, он означает самую сильную выраженность фактора для определенного дескриптора.

В результате рангового анализа четвертого процентиля были получены следующие данные:

1) При анализе зависимости уровня рыночной ориентации от отрасли сферы услуг (рис. 4.14) выяснилось, что оптовая торговля как отрасль сферы услуг является самой слабо рыночно-ориентированной. Это вполне объяснимо тем фактом, что она имеет своими целевыми клиентами организации, посредников и мало пересекается с конечными потребителями. Высокий уровень «панкратиастов» в оптовой и розничной торговле объясняется процессами коммодитизации торговых бизнесов, когда конкуренция сосредотачивается исключительно на вопросах, связанных с ценой.

Зависимость уровня рыночной ориентации от отрасли сферы услуг

Рис. 4.14. Зависимость уровня рыночной ориентации от отрасли сферы услуг

Розничная торговля также показала достаточно невысокий уровень рыночной ориентации, что говорит главным образом о низкой конкуренции в отрасли и господстве торговых сетей, подминающих под себя другие формы торговли. Регулярная сфера услуг в настоящее время имеет самые высокие показатели рыночной ориентации, почти половина фирм в ней относятся к первой, самой ориентированной на рынок группе организаций. Это объясняется наличием в этой группе предприятий малого бизнеса, которые объективно являются более ориентированными на рынок, а также высокой конкуренцией.

2) Зависимость уровня рыночной ориентации от размера бизнеса предприятия сферы услуг выглядит следующим образом (рис. 4.15). Результаты в данном случае оказались весьма предсказуемыми — малые предприятия сферы услуг наиболее рыночно-ориентированы за счет своего размера, лучшей управляемости и концентрированного маркетинга, при котором фирма ориентируется на один или несколько клиентских сегментов, наиболее

Зависимость уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг от размера бизнеса (выручки)

Рис. 4.15. Зависимость уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг от размера бизнеса (выручки)

полно удовлетворяя их потребности. В среднем и крупном бизнесе картина несколько иная, хотя крупный бизнес показал также неплохую долю высоко рыночно-ориентированных фирм.

3) Анализ зависимости степени рыночной ориентации от типа организации маркетинга на фирме выявил интересные закономерности (рис. 4.16). Данная гистограмма подтверждает высказанный выше тезис о том, что фирмы, отдел маркетинга которых подчиняется коммерческому директору являются более рыночно-ориентированными и эффективными. Также любопытен выявленный факт высокой степени ориентации на рынок компаний, где маркетингом занимается либо один маркетолог, либо вообще нет сотрудников, специализирующихся на маркетинге. Это характерно для предприятий малого бизнеса сферы услуг, где подобные функции осуществляют, как правило, сами собственники или сотрудники, совмещающие несколько должностей.

Зависимость уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг от способа организации маркетинга на фирме

Рис. 4.16. Зависимость уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг от способа организации маркетинга на фирме

4) Тип целевых клиентов также имеет значение для уровня ориентации на рынок предприятий сферы услуг (рис. 4.17):

Зависимость уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг от типа клиентов

Рис. 4.17 Зависимость уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг от типа клиентов

Наименее ориентированы на рынок, как показывает гистограмма на рис. 4.17, те фирмы, которые в качестве своих целевых клиентов рассматривают рыночных посредников, а наиболее ориентированы компании, оказывающие услуги населению. Несколько неожиданно выглядят результаты по компаниям, оказывающих услуги корпоративным клиентам, больше половины организаций в этом классе имеют низкий уровень рыночной ориентации. В корпоративной сфере услуг, казалось бы, компании должны дорожить каждым клиентом, т.к. их объективно меньше, чем в потребительском секторе, поэтому им можно предоставлять более качественное обслуживание.

В заключительной части анализа тестировалась главная гипотеза РМРОСУ, выражающая зависимость результатов деятельности предприятия сферы услуг от уровня его рыночной ориентации. Другими словами, согласно основной цели исследования, необходимо было установить, результативна ли вообще рыночная ориентация. В заключительной части анкеты респондентам предлагалось ответить на вопросы, связанные с динамикой основных экономических показателей бизнеса за последний год — объемом выручки, уровнем маржинальности и числом клиентов. При проведении такого анализа были получены результаты и сделаны следующие выводы:

1) Зависимость динамики объема выручки за последний год от уровня рыночной ориентации компании сферы услуг представлена на рис. 4.18. Данный график показывает, что у «маркеторидов», или фирм, имеющих самый высокий уровень рыночной ориентации выручка существенно выросла, а у большинства «госприближенных», наоборот, сократилась. «Панкратиасты», имеющие средний уровень рыночной ориентации и показали средние результаты по данному показателю.

Динамика объема выручки в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг

Рис. 4.18 Динамика объема выручки в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг

2) На рис. 4.19 показана зависимость динамики величины прибыли за последний год от уровня рыночной ориентации компании сферы услуг (рис. 4.19). Данная гистограмма схожа с данными графика динамики уровня выручки. Здесь прослеживается аналогичная картина — «маркеториды» опережают две остальные группы в приросте маржинального дохода за последний год. Это значит, что высоко ориентированные на рынок компании не только смогли нарастить выручку, но и существенно увеличить прибыль своего бизнеса.

Динамика величины прибыли в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг

Рис. 4.19. Динамика величины прибыли в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг

3) Зависимость между динамикой клиентского капитала, с точки зрения

его прироста или сокращения за последний год от уровня рыночной ориентации

компании сферы услуг, представлена на рис. 4.20. Третья гистограмма показала

лидерство «маркеторидов» в ключевых показателях результативности бизнеса.

Они существенно увеличили число своих клиентов за последний год. Данная

динамика совпала с динамикой объема выручки и величины прибыли, еще раз

-263доказав, что именно клиентский капитал является ключевым фактором успеха фирмы на современном рынке и обеспечения ее высокой конкурентоспособности в отрасли.

Динамика притока/оттока клиентского капитала в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг

Рис. 4.20. Динамика притока/оттока клиентского капитала в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг

Заключительный анализ данных доказывает, что ключевая гипотеза

исследования подтверждена — ориентированные на рынок предприятия сферы

услуг обнаружил лидерство в показателях результативности бизнеса, связанных

с существенным ростом выручки, прибыли и числа клиентов. РМРОСУ,

учитывающая специфику российской сферы услуг, показала свою

жизнеспособность и релевантность в российских условиях функционирования

бизнеса. Можно утверждать, что существует взаимосвязь степени рыночной

ориентации сервисных фирм с результатами их деятельности, т.к. в результате

анализа данных исследования была установлена корреляция независимых

  • (дескрипторы и метрики рыночной ориентации) и зависимых (динамика объема
  • -264выручки, величины прибыли, числа клиентов) перемененных. Существует также четкая корреляция зависимых переменных между собой: предприятия сферы услуг, показавшие рост выручки, также показали положительную динамику уровня прибыли и прирост клиентского капитала и наоборот. Проведенное исследование РМРОСУ описывает период деятельности компаний сферы услуг, проходивший к тому же в кризисное время. Это доказывает еще большую эффективность рыночной ориентации компаний в сфере услуг, которые смогли в эпоху кризиса не только сохранить свои бизнесы, но, придерживаясь концепции рыночной ориентации и тотального внутрифирменного маркетинга, намного улучшить рыночные и конкурентные позиции в своих отраслях.

Следовательно, рыночная ориентация представляет собой подлинно инновационную технологию маркетинга, позволяющая сервисным фирмам улучшать результативность своего бизнеса даже в кризисных условиях. РМРОСУ можно применять как методику повышения рыночной устойчивости и конкурентоспособности российских сервисных организаций, что и показали успешные кейсы апробирования данной модели, которые будут приведены далее в настоящей работе.

  • [1] Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценныхклиентов. —М: ЭКСМО, 2008.
  • [2] Kohli А.& Jaworski В. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and ManagerialImplications. The Journal Of Marketing Research, 1990. -235-
  • [3] см. Всероссийское исследование маркетинговой активности на предприятиях. Отчет обисследовании ©Start Marketing, 2010www.startmarketina.ru/expert mind 2010
  • [4] Cronbach L.J. and Meehl P.E. Construct Validity in Psychological Tests. Psychological Bulletin, #52, 1955,pp. 281-302.
  • [5] - от греч. слова «панкратион» - древняя борьба без правил, один из первых олимпийских видовспорта в Древней Греции
  • [6] дескриптор — значение той или иной независимой переменной или описательной характеристики,содержащейся в первой и второй частях анкеты РМРОСУ
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>