Роль рыночной ориентации в формировании российского инновационного маркетинга в сфере услуг

В России на сегодняшний день по данной проблематике проводилось довольно ограниченное число исследований. В нашей стране пока не существует действенных и апробированных на российской действительности маркетинговой модели методик МАРКОР и соответствующей ей системы маркетинговых метрик. Исключением является исследование, проведенное в 2008-2009 гг. сотрудниками ГУУ И.В. Семеновым, П.С. Кубаховым и Т.Г. Малковой[1].

Данные авторы в своем исследовании подняли актуальные вопросы рыночной ориентации российских компаний, связанных с неоднозначностью понимания в России понятия рыночной ориентации и соответствующей терминологии; ограничением существующего методического инструментария определения российской модели рыночной ориентации и целесообразности его практического использования менеджерами в российских компаниях.

Авторы представили результаты исследования уровня рыночной ориентации 216 российских компаний, сосредоточенных в московском регионе, и разработали свою методику внутрифирменной диагностики рыночной ориентации.

В своей работе И.В. Семенов, П.С. Кубахов, Т.Г. Малкова отмечают важность категории рыночной ориентации в пост-индустриальную эру, говоря, что «под влиянием маркетинга как бизнес-культуры формируется новый тип стратегического мышления, когда руководитель каждого подразделения и уровня принимает решение на основе оценки влияния его последствий на долгосрочные результаты функционирования компании на рынке»1. Вместе с тем, авторы отмечают, что в России не уделяется должного внимания исследованиям рыночной ориентации в академической и практической бизнес- среде.

Авторы предлагают свое определение рыночной ориентации, которое звучит следующим образом: «ориентация на рынок — это бизнес-культура, которая призвана обеспечить выбор всеми работниками организации долгосрочного направления ее развития за счет интеграции движимых рынком изменений и движущих рынки инноваций, результатом которой является совместное с заказчиком создание ценности»[2] [3].

При проведении своего исследования И.В. Семенов, П.С. Кубахов, Т.Г. Малкова использовали методику Жан-Жака Ламбена12, адаптировав структуру и вопросы анкеты, исходя из обнаруженных недостатков и необходимости сделать ее более понятной российским менеджерам. Само исследование состояло из 4 этапов, включая определение необходимости диагностики уровня рыночной ориентации фирмы, анкетирование сотрудников и руководителей компании, определение проблем маркетинга по уровням рыночной ориентации и формирование плана маркетинга согласно определенному уровню рыночной ориентации фирмы. В результате опроса сотрудников и руководителей исследователями получалась усредненная оценка уровня рыночной ориентации с помощью простой формулы средне-арифметической (1):

,где:

1т - текущее значение уровня рыночной ориентации;

Ai - численное значение ответа на i-ый вопрос респондента; п - количество вопросов в анкете.

Исследователями использовалась десятибальная шкала Лейкерта для сбора оценок. Авторы определили 5 уровней рыночной ориентации, исходя из диапазона полученных оценок (табл. 4.2):

Таблица 4.2 Уровни рыночной ориентации исходя из диапазона оценок в исследовании И.В. Семенова, П.С. Кубахова, Т.Г. Малковой 1 2

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004.

Lambin J.-J., Chumpitaz R.C. (2006). «L’orientation-marche est-elle une strategie rentable pour I’entreprise?» Recherche et Applications en Marketing, Vol. 21, Iss. 2, pp. 1-29.

Группа

Диапазон значений

Уровень рыночной ориентации

1

0<1т<3

Низкий

2

3<1т<5

Ниже среднего

3

5<1т<7

Средний

4

7<1т<9

Выше среднего

5

9<1т<10

Высокий

Исследователи не указали количественные результаты исследования, включая полученные оценки, т.е. по данному исследованию невозможно определить средний балл уровня рыночной ориентации российских компаний. Кроме этого, сама предложенная методика определения уровня рыночной ориентации имеет один недостаток. Он связан с тем, что уровень рыночной ориентации фирмы не привязан к количественным результатам ее деятельности, выраженных в финансовых и операционных показателях — выручке, прибыли, клиентского капитала, уровне потребительской удовлетворенности и т.д. При самодиагностике компаний, при опросе сотрудников и особенно менеджеров- руководителей объективно присутствует склонность к завышению оценок, связанных с рыночной ориентацией, и не только с ней. Сложно представить, что, например, директор по маркетингу какой-то компании низко оценит свою деятельность. Связывание оценок самодиагностики фирм в области рыночной ориентации с конкретными результатами деятельности позволит решить эту проблему.

Вместе с тем, стоит отметить исследование И.В. Семенова, П.С. Кубахова, Т.Г. Малковой как первую научную работу в области разработки российской модели рыночной ориентации. Авторы обобщили весь накопленный к настоящему моменту международный опыт, составили хронологию развития понятий категории рыночной ориентации, предложили и провели первое в стране исследование уровней рыночной ориентации российских компаний.

Маркетинговая национальная модель России получила активное развитие в течение последних 20 лет. Она основана на старых традициях российской коммерции конца XIV — начала XX веков и бенчмаркинге лучших практик и технологий, заимствованных у западных компаний, оперирующих на российском рынке. С самого начала возрождения рыночной России в конце XX века стал очевидным тот факт, что российский маркетинг будет развиваться по своему пути, с учетом специфики социально-экономического развития нашей страны и с учетом национального менталитета. Поэтому слепое копирование зарубежного опыта маркетинга, как правило, не приносит ожидаемого результата.

Вместе с тем, характер развития маркетинга в нашей стране вкладывается в логику эволюции этой дисциплины, с той лишь разницей, что в России маркетинг проходит через последовательность его концепций значительно быстрее, чем это было в других странах. Так, на рубеже 1992-1998 гг. российский маркетинг развивался в рамках производственной концепции, когда перед российским бизнесом стояла задача быстро насытить рынок товарами и услугами в условиях унаследованного со времен СССР тотального дефицита. Маркетинг в данном случае играл лишь второстепенную роль, выражающуюся в информировании потребителей о наличии товара, а также в обеспечении его доступности за счет развития систем дистрибуции. Первый серьезный кризис рыночной России разразился в августе 1998 года и длился около двух лет. В этот период национальный маркетинг не развивался, так как на рынке происходило перераспределение собственности и капитала, рынок покидали одни компании и группы, им на смену приходили другие. Начиная с 2000 года маркетинг в России снова начинает развиваться, уже в рамках товарной концепции, когда возобновилось решение нерешенной проблемы насыщения рынка, но в эти годы внимание бизнесменов уже больше уделялось товару и товарной политике - качеству, позиционированию, брендингу, ассортименту. Современный этап развития национальной модели маркетинга в России берет свое начало с 2004 года и связан со сбытовой концепцией, в которой в то же

время есть много и от рыночной или собственно маркетинговой концепции.

-225Этот этап характеризуется началом серьезных инвестиций в маркетинг и персонал путем развития мероприятий продвижения продукции и подготовку и обучение сотрудников фирм. Вместе с тем необходимо отметить неоднородный уровень развития маркетинга в отраслях бизнеса и также фирм внутри одной отрасли. В связи с возросшим потоком инвестиций в данные области бизнес- процессов фирмы логично стал возникать вопрос отдачи вложенных в них средств и ресурсов.

Разразившийся в 2008 г. глобальный экономический кризис, не минувший Россию, пробует на прочность каждую фирму в любой отрасли и стране оперирования. В связи с этим встает вопрос о новых путях оценки эффективности деятельности фирм. Если до экономической депрессии это было связано с рыночной капитализацией и фондовыми показателями, то в новой экономической реальности, возможно, основным путем выживания фирмы будет лояльность ее клиентов продуктам, брендам, самой фирме, повышении уровня потребительской удовлетворенности, вовлечения потребителя в процесс создания инноваций и производства новых товаров и услуг, что создается в первую очередь эффективной рыночной ориентацией фирмы на рынок и другими применяемыми инновационными маркетинговыми технологиями.

Данные вопросы не получили еще должного освещения в российской маркетологической науке, особенно применительно к сфере услуг, а в существующей литературе и разработках продвигаются устаревшие подходы, стремящиеся доказать эмпирическую зависимость маркетинга и результатов деятельности фирмы, а то и полное ее отсутствие. Именно поэтому представляется актуальным проведение такой работы в условиях новых рамочных экономических условий, когда прежние финансовые инструменты и рычаги уже не могут влиять на результативность бизнес-процессов фирмы, формируются отечественные методы инновационного маркетинга.

Как уже отмечалось выше, в России не существует комплексных научно-

исследовательских разработок по рассматриваемой области маркетологической

науки. Это определяется, с одной стороны, развивающимся характером

-226российской маркетинговой модели, и, с другой стороны, отсутствием достаточной теоретической базы национального маркетинга. Существуют лишь начальные заделы в области местной маркетологической науки, связанные, в основном, с вопросами рекламы, брендинга, исследований маркетинга и организацией маркетинговой деятельности на фирме. Такие исследовательские установки были вызваны потребностями российского бизнеса, который на протяжении всего периода развития рынка в нашей стране, до конца не принял маркетинговую концепцию управления предприятием, а лишь использовал и продолжает использовать ее отдельные элементы в своей деятельности. Ряд фирм и даже целые отрасли не применяют маркетинг в своей деятельности вообще. Вместе с тем, в практике повседневной деятельности фирм все чаще встает вопрос об оценке результатов осуществления маркетинговой стратегии и отдачи от вложенных в ее реализацию ресурсов. Эти вопросы особенно часто задают финансисты, которые привыкли любые инвестиции рассматривать как активы, отдачу от которых возможно рассчитать. Но до настоящего времени не существует универсальной модели, позволяющей количественно рассчитать эффективность вложений в маркетинг, что и признается как финансистами, так и маркетологами.

Из двух составляющих — эндогенных и экзогенных сил рыночной ориентации компании в России были предприняты попытки систематизировать влияние внутреннего маркетинга фирмы на результативность ее деятельности. Однако, в данном случае вопросы не рассматривались комплексно, в совокупности с внешней рыночной ориентацией, а лишь ограничивались общими вопросами управления персоналом, включая создание корпоративной культуры,

Между тем назрела необходимость смещения конкурентного фокуса

российских фирм, связанная с переосмыслением маркетинговой деятельности в

новых экономических реалиях функционирования, даже выживания бизнеса.

Современная вертикаль стратегических парадигм диктует, как отмечалось ранее

в работе, необходимость позиционирования маркетинга в центр всей системы

менеджмента фирмы, что позволит обеспечить конкурентоспособность

-227российских фирм в условиях кризиса. В связи с этим целью работы, связанной с адаптацией моделей МАРКОР к российским условиям, является создание модели, определяющей зависимость рыночной ориентации российских компаний с результатами их деятельности в новых экономических условиях.

Конкретные задачи разработки моделей, решение которых позволит достичь указанной цели, определяются как степенью исследованности отдельных проблем, так и информационными возможностями.

Среди конкретных задач разработки адаптационной модели можно выделить следующие:

  • — создание и тестирование методического аппарата исследования, маркетинговых метрик, связанные с адаптацией известных и лучших мировых моделей;
  • — оценка влияния новых рамочных условий глобального кризиса на рыночную ориентацию российских фирм;
  • — создание предпосылок для револьверного исследования компаний на периодической основе.

Первостепенной задачей в рамках разработок является анализ существующих в мировой маркетологической науке научно-практических моделей и методик, количественной информации, характеризующих метрики эффективной рыночной ориентации фирм в разных отраслях бизнеса. Решение этой задачи предполагает анализ динамических и структурных характеристик моделей, объектов проведенных исследований, результатов апробации и внедрения, а также управления переменными моделей рыночной ориентации фирм.

Вторым этапом разработки национальной модели рыночной ориентации является локализация и адаптация самой совершенной зарубежной модели или гибридной модели. Она охватывает несколько моделей рыночной ориентации. В зависимости от результатов первого этапа исследований можно говорить о создании новой уникальной модели, соответствующей бизнес-культуре и специфике российской экономики.

Объектом разработки модели являются характеристики функционирования российских фирм на основе их маркетинговой деятельности. Путем структурной классификации можно выделить условно маркетингово-ориентированные компании и сравнить их с фирмами, которые нельзя отнести к таковым. Отличия этих двух типов оперирования проявляются как в объекте исследований и характере исследовательской работы, так и в целом ряде формальных параметров (размер компании, отраслевая принадлежность и специализация, тип целевого рынка, принадлежности фирмы, формы собственности, степени адаптации маркетинга в деятельность, региона оперирования).

Рыночно-ориентированные фирмы играют в бизнесе и в общественной жизни большую и важную роль, так как они генерируют больше ценности для потребителя, за счет своей инновационности и учета потребностей рынка являются двигателями прогресса и вносят вклад в развитие цивилизации. Компании, которые нельзя отнести к рыночно-ориентированным, тем не менее, существуют, и в определенных условиях вполне конкурентоспособны. В этой связи будет очень полезно и показательно выявить природу существования компаний, не ориентированных на рынок, и проанализировать взаимодействие этих двух типов фирм на определенных рынках и в отраслях.

Рыночно-ориентированные фирмы занимают особое место и с точки зрения оценки результатов исследовательской деятельности. В отличие от компаний, не ориентированных на рынок, результаты здесь могут быть конкретно оцениваться путем актуализации результатов маркетинговой деятельности: доли рынка, числа лояльных клиентов и потребителей, уровень знания брендов, торговых марок фирмы и их имидж на рынке. Но главными результатами такой деятельности, безусловно, являются динамика продаж, прибыльности, рост бизнеса и проникновение на новые рынки.

В настоящее время существуют трудности оценки эффективности инвестиций в маркетинг с точки зрения невозможности подсчета ряда эмпирических показателей результативности маркетинга. Планируемое исследование призвано создать модель, способную приблизиться к расчету этих показателей.

Конструкт рыночной ориентации является центральным в маркетинговой дисциплине и представляет собой основу высококачественной маркетинговой деятельности фирмы с гипотезой, что рыночно ориентированные фирмы должны улучшить показатели своей деятельности. Несмотря на большое значение релевантного конструкта рыночной ориентации, существующие методы MKTOR и MARKOR мало критически исследованы на предмет валидности и широко и безоговорочно применяются различными исследователями, которые, в основном, описывают предпосылки и последствия рыночной ориентации фирм.

К настоящему времени в мировой литературе накоплен значительный материал в данной области. Предшествующими исследователями правильно поставлены основные методологические проблемы, возникающие при изучении деятельности организаций, имеющих разные степень рыночной ориентации. Сделанные в ходе проведенных работ выводы говорят о том, что рыночная ориентация позитивно влияет на прибыльность бизнеса, сохранение клиентской базы, рост продаж, успех запуска нового продукта, удовлетворение, лояльности и доверие персонала, улучшение межфункционального взаимодействия внутри фирмы. Исследователи также заключили, что факторы макросреды маркетинга мало влияют на деятельность рыночно ориентированных фирм.

Несмотря на это, проведенные исследования и разработанные модели не являются совершенными и их тестирование в ряде стран, имеющих иную бизнес-культуру и среду, привело к обоснованной критике конструктов MKTOR-MARKOR, связанную, в основном, с недостатками в области математической модели, а также, с одной стороны, перегруженностью данных моделей метриками, определяющих рыночную ориентацию, и, с другой стороны, не учетом ряда влияющих на степень рыночной ориентации факторов.

Оценка положения дел в российском маркетинге тесно связана с оценкой

перспектив экономического и социального развития страны в целом. Очевидно,

что без развития надлежащей исследовательской базы невозможна выработка

-230стратегии развития российской экономики и бизнеса и конкретных мер ее реализации.

Рассмотренные бизнес-модели рыночной ориентации предприятия сферы услуг представляют собой анализ каждого из указанных выше элементов ее модели. При этом, прежде всего, необходимо иметь в виду ее общую направленность на человека-работника, оказывающего услуги и их непосредственного потребителя. Причем, результативность реализации бизнес- модели рыночной ориентации предприятия сферы услуг определяется не только финансовыми показателями, но и тем, что образует их непосредственную основу — удовлетворенность потребителя качеством труда работников, оказывающих услуги, и удовлетворенностью самого работника результатами своего труда и его мотивацией.

Такой подход предполагает, прежде всего, высокий уровень общей и корпоративной культуры организации сферы услуг. Сюда входит достаточный уровень образования и потребность его непрерывного совершенствования и повышения, знание законодательства, состояния экономики и общества, экологии, на основе которых всесторонне изучается и анализируется рынок, потребители и конкуренты. Конечно, при этом нельзя обойтись без конкретных знаний в области современных маркетинга и менеджмента, непрерывно обновляемых, инновационных. Поэтому знания являются не только результатом повышения общей и личной культуры работников организации, но ее основополагающим фундаментом. Знание — результат образования, которое к тому же формирует потребность и способности работников реализовываться в своей практической деятельности.

Совокупность знаний, получаемых в результате непрерывного

образования и развития способностей работников организации обладает

синергетическим эффектом, который проявляется прежде всего в развитии

существующих и в создании новых организационных структур внутри

предприятия сферы услуг, а также новых форм ведения бизнеса. К ним

относятся новая функциональная роль и развитие маркетинга и менеджмента на

инновационных началах, т.е. с привлечением новых знаний, методик,

-231инновационных технологий и категорий. Изменяется также взаимодействие между маркетингом и менеджментом. В рыночно-ориентированной бизнес- модели они должны не сосуществовать раздельно друг от друга, как сейчас, а наступать друг другу на пятки, и сделать маркетинговые методики и знания доступными всем менеджерам, на каждом рабочем месте, что и позволяет реально позиционировать маркетинг в центр всей системы менеджмента рыночно ориентированного предприятия сферы услуг. Поскольку для данной сферы характерны малые и средние предприятия, такие требования к работникам и бизнес-модели позволят им эффективнее ориентироваться на рынок и не проиграть в борьбе за своего потребителя.

Необходимо также разделить и разграничить понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация», так как эти две категории не тождественны. Под маркетинговой ориентацией необходимо понимать стремление фирм и компаний к поэтапному внедрению маркетинговой концепции деятельности в бизнес-модель фирмы за счет использования отдельных инструментов маркетинга. При маркетинговой ориентации фирма, как правило, имеет отдел маркетинга, функционал которого ограничен лишь исследованиями и мероприятиями продвижения. По мере развития маркетинговой ориентации на фирме, маркетинг перестает быть задачей исключительно маркетингового подразделения, и маркетинговый функционал начинает диффузировать в сторону других подразделений - сначала коммерческих (отдел сбыта, закупки, логистика), затем - к более объективно отдаленным от рынка подразделениям (производство, финансы, кадры). Такая внутриорганизационная диффузия маркетинга в конечном счете позволяет фирме осуществить переход от маркетинговой к рыночной ориентации, при которой каждое подразделение фирмы всеми своими целями, структурой, функционалом и поведением ориентирована на клиентов и конкурентов. Рыночную ориентацию можно также называть тотальным внутрифирменным маркетингом и логичным приемником собственно маркетинговой концепции в истории развития этой дисциплины.

Общую иерархию уровней ориентации на рынок можно представить на следующей схеме (рис. 4.3):

Схема иерархии уровней рыночной ориентации (авторский подход)

Рис. 4.3. Схема иерархии уровней рыночной ориентации (авторский подход)

В добавление к уже описанным чуть выше категориям ориентации на рынок, в данной схеме нами добавляется коммерческая, или, как ее еще можно назвать, сбытовая ориентация предприятия. Такой уровень ориентации на рынок характерен и типичен для времен индустриальной эры, когда основная задача предприятия в области взаимодействия с рынком заключалась исключительно в организации реализации произведенной фирмы продукции. Она представляет собой классический пример толкающей производственносбытовой системы. При ориентации фирмы исключительно на сбыт очевидна снижается степень ее инновационности, т.к. в этом случае на первое место в приоритетах предприятия выходят только его интересы, а не интересы других рыночных субъектов — посредников и конечных потребителей.

Коммерческая ориентация типична для производственной и, особенно, сбытовой концепции маркетинга, которая характерна для современного уровня развития отечественного бизнеса.

  • [1] см. Семенов И.В., Кубахов П.С., Малкова Т.Г. Ориентация на рынок российских компаний:постановка проблемы, исследования и перпектив // Маркетинг и маркетинговые исследования №5(83), 2009.
  • [2] см. Семенов И.В., Кубахов П.С., Малкова Т.Г. Ориентация на рынок российских компаний:постановка проблемы, исследования и перпектив // Маркетинг и маркетинговые исследования №5(83), 2009, с. 361
  • [3] Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации // Маркетинг.№1,2004, с. 110-124.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >