Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Формирование и управление цепочкой ценности на основе массы потребительной стоимости и функциональностоимостного анализа

Механизм коммерциализации новшеств, выявленный на основе синергии категорий маркетинга инноваций и развития функционально-стоимостного анализа в современных условиях, предполагает выделение цепочки формирования ценностей товаров и услуг от предпроизводственной до рыночной стадии, на которой ценность обнаруживается и окончательно определяется потребителем.

При этом особо важное значение, в отличие от устаревающей категории потребительной стоимости, приобретает ценность товара и категория его жизненного цикла. Как полагают А.В. Корзун et al, «если в прошлом большое значение имел физический товар, то сегодня конечный продукт представляет лишь «верхушку айсберга», физическое воплощение добавленной стоимости товара. Становится важным не то, на что способен товар, а то, какую ценность он воплощает... Важно, как товары преподносятся потребителю и что обладание товаром говорит о потребителе»[1]. Таким образом, по мнению А.В. Корзуна et al, важен не сам товар, а его виртуальная сущность, как, например, хорошо раскрученный бренд, т.е. имя товара. Такие воззрения являются весьма типичными для пост-индустриального общества, которое активно развивается в Росии, хотя на Западе уже постепенно отходит в прошлое.

Придание товару дополнительной нематериальной сущности как ценности отнюдь не означает необходимости отказа от приоритетов материальных и стоимостных процессов формирования этой сущности и продвижения ее к непосредственному потребителю. Интересен таким образом сам процесс формирования ценности и приобретения ею этой дополнительной сущности, поскольку он непосредственно относится к процессу коммерциализации новшества. Другим недостатком такого подхода к определению ценности является отрыв от затрат на их производство и продвижение к потребителю, что также делает этот подход бессмысленным, поскольку большие издержки попросту невыгодны для производителя. Сказанное, однако, не преуменьшает необходимости дальнейшего и более глубокого исследования формирования ценности в связи с ее производством и последующим потреблением.

В связи с развитием и становлением инновационного маркетинга данные исследования становятся актуальными и привлекают внимание все более широкого круга исследований. На проблему связи цепочки формирования ценности, открытую М.Портером, с маркетингом указывают авторы монографии «Стратегический маркетинг», в которой рассмотрены стратегии формирования и доставки ценности потребителю, и подчеркнуто, что создание ценности в процессе производства связано с анализом потребностей потребителей и затрат на ее производство1, т.е. оно носит материальный характер.

На связь анализа затрат на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА) с категориями инновационного маркетинга указала в монографии «ФСА (функционально-стоимостной анализ) в решении управленческих задач по сокращению издержек» В.В. Рыжова. В данной работе рассмотрены взаимосвязи маркетинга и ФСА, которые направлены на сопоставление целей и ресурсов предприятия с возможностями рынка, обосновывается необходимость разработки конкурентоспособной стратегии[2] [3]. В то же время нельзя согласиться с автором, что маркетологи определяют направления инноваций, т.е. что выпускать в тот или иной момент времени на рынок, а аналитики стоимости на основе ФСА[4] создают новую продукцию или совершенствуют старую, поскольку это одновременный процесс. В то же время, она совершенно права, когда утверждает, что маркетинг и ФСА по своей сути взаимоподкрепляют друг друга и при комплексном использовании дают синергетический эффект.

Основу синергетического подхода к маркетингу и ФСА образует рыночное регулирование основополагающего маркетингового отношения «производитель-потребитель», которое получает качественное выражение и количественную оценку в показателе нормы и массы потребительной стоимости, потребительской оценки как количественного выражения обратных связей потребителя и производителя. Это положение содержится в уже упомянутой работе В .В. Рыжовой «ФСА (функционально-стоимостной анализ) в решении управленческих задач по сокращению издержек», а также в учебном пособии «Применение функционально-стоимостного анализа в решении управленческих задач»1. Кроме этого, данной проблемой занимается В.В. Петров, который подчеркивает в своих работах, что «ФСА становится уникальным инструментом для повышения эффективности маркетинговой деятельности и формирования сильного бренда данного продукта»[5] [6]. Он направлен на выявление сильных и слабых сторон продуктов, получение информации о рыночных ожиданиях относительно новых продуктов, что позволяет управлять инновационным потенциалом данного продукта и его конкурентоспособностью.

В результате инженерная мысль разработчиков получает постоянную корреляцию с пожеланиями потребителей, что формирует маркетинговый потенциал предприятия, который основан на передовых техникотехнологических и инновационных маркетинговых продуктах и технологиях работы с рынком и потребителями. Таким образом, маркетинговый потенциал, по мнению В.В. Петрова, включает авторизованные наработки инновационного предприятия. В.В. Петров определяет также последовательность максимального использования маркетингового потенциала предприятия на различных этапах жизненного цикла проекта, что позволяет выявить с помощью ФСА объем затрат на реализацию маркетинговых технологий и коммуникаций, определить те элементы и функции продукта, бизнес-процессы, реинжиниринг которых позволяет снизить затраты на разработку нового продукта, а высвободившиеся при этом средства направить на усиление маркетингового потенциала1.

В ходе его проведения выявляются действительные принципы неудовлетворительного качества или неоправданных затрат, а целью является достижение оптимального соотношения затрат и результатов, что особенно актуально для малого предприятия, располагающего малыми средствами. При такой постановке вопроса следует тщательно проанализировать и управлять всей цепочкой создания ценности продукта, которая начинается с его предпроектной и проектной стадий, снабжения сырьем и материалами в процессе производства, коммерциализации и жизни на рынке и в потреблении.

Впервые в мировой литературе концепцию формирования

конкурентоспособности компании на рынке товаров и услуг предложил М.Портер[7] [8]. Его цепочка создания ценности тесно связана с формированием схемы создания стоимости. При этом М.Портер выделяет пять первичных и четыре вторичных вида деятельности предприятия. К первичной деятельности относятся следующие:

  • — материально-техническое обеспечение, связанное с получением, хранением и распределением вводимых ресурсов, складирование сырья и материалов, учет запасов, составление графика движения транспорта, расчеты с поставщиками;
  • — производственные процессы, на основе которых происходит превращение ресурсов в конечный продукт: машинная обработка и изготовление готовой продукции, сборка, упаковка, технический контроль, обслуживание и ремонт оборудования, испытания готовой продукции, эксплуатация и уход за производственными коммуникациями;
  • — сбыт продукции, т.е. операции, связанные со сбором, хранением и физической доставкой продукции покупателям, обработка заказов и составление логистических схем;
  • — маркетинг и продажи, или все действия сопряженные с куплей- продажей продукта: реклама, продвижение, проведение сбытовых операций, выбор каналов сбыта, ценообразование;
  • — обслуживание, т.е. действия, связанные с оказанием услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара, предпродажный и послепродажный сервис.

Цепочка ценностей М.Портера имеет классический характер, однако у нее есть существенные недостатки. Она представляет собой последовательный перечень известных функций предприятия, однако не содержит прямых указаний на формирование потребительной стоимости и стоимости товаров, как носителей ценности. Ее нельзя рассматривать также и как инновационный процесс, который охватывает предпроектную, проектную и сырьевую стадии, производство и сбыт готовой продукции. Кроме того, в ней отсутствуют даже любые намеки на процесс потребления, в котором собственно и живет любой продукт.

Цепочку формирования ценности изучала также Н.С. Перекалина[9]. При этом она исходит из того, что разработка, постановка на производство и организация технологического процесса нового, подрывного или старого, усовершенствованного продукта осуществляется на основе цепочки разделения труда внутри предприятия, которая охватывает стадии НИОКР, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов, техникотехнологическую подготовку производства, подготовительные и производственные переделы, а также цеха упаковки и отгрузки готовой продукции. Данная технологическая цепочка похожа на модель М.Портера, но содержит в себе социально-экономические функции, поскольку способствует формированию нормы истребительной стоимости и стоимости товара. При этом каждый из перечисленных переделов предполагает определенные инвестиции и сопровождается прямыми и косвенными, производственными и транзакционными издержками. При формировании данной цепочки необходимо учитывать ценность для потребителя каждой из таких стадий формирования продукта, поскольку от эффективности ее функционирования зависит уровень обеспечения полезных свойств продукта, уже заказанных потребителями по системе обратных связей с производителем. Например, функциональность и надежность промышленного изделия закладывается на этапе его проектирования и моделирования, а обеспечивается в процессе конструкторской и инженерной проработки всех узлов в деталей. Решающую роль в этом играют производственные цеха, которые обеспечивают на современном техникотехнологическом уровне заданный разработчиками уровень НПС готовой продукции.

Н.С. Перекалиной[10] были выделены и описаны следующие блоки формирования нормы потребительной стоимости и стоимости товара, что можно также считать цепочкой ценностей (рис 3.7):

Процесс формирования нормы потребительной стоимости и стоимости продуктов (адаптировано автором из работы Н.С. Перекалиной Качество в системе маркетинга. — М

Рис. 3.7. Процесс формирования нормы потребительной стоимости и стоимости продуктов (адаптировано автором из работы Н.С. Перекалиной Качество в системе маркетинга. — М: Система, 1991).

В современной мировой литературе все эти очевидные понятия получают более расширенное толкование. Прежде всего, цепочка ценностей рассматривается как процесс формирования комплексного продукта в модели получения прибыли1. В этой же работе отмечается, что понятие данной цепочки было введено в научный и практический оборот М.Портером, и изложен процесс создания ценности с помощью следующей схемы (рис. 3.8):

  • 1 Баранчеев В.П., Мартынов Д.М. Управление инновационным бизнесом. —М: Спутник, 2005, с. 118.
  • -170-
Схема управления формирования ценностей для потребителя М. Портера (интерпретация В.П. Баранчеева и Д.М. Мартынова, см. Баранчеев В.П., Мартынов Д.М. Управление инновационным бизнесом. —М

Рис.3.8. Схема управления формирования ценностей для потребителя М. Портера (интерпретация В.П. Баранчеева и Д.М. Мартынова, см. Баранчеев В.П., Мартынов Д.М. Управление инновационным бизнесом. —М: Спутник, 2005, с. 118).

Данная схема отличается от представленной ранее пирамиды по следующим направлениям:

  • — исследования в области новых продуктов и технологий вынесены как бы за скобки и представлены вспомогательными видами деятельности, относящимися к инфраструктуре;
  • — производственный процесс (производство) представлен в виде операций;
  • — в схему добавлены такие составляющие менеджмента как управление человеческими ресурсами и общее руководство.

Цепочка ценностей М.Портера в интерпретации В.П. Баранчеева и Д.М. Мартынова также игнорирует сам процесс формирования материальновещественного тела продукта и его стоимости, отчего данная схема выглядит однобокой и безжизненной. Она может быть усовершенствована за счет перераспределения функций внутри традиционно складывавшейся и развивающейся системы управления предприятием, что также повысит конкурентоспособность предприятия.

Такое усовершенствование принесет эффект, если компания возьмет на себя функции, повышающие ценность выпускаемого нового или усовершенствованного продукта для потребителя. Например, производители алюминиевых банок для пива строят свои предприятия рядом с пивными заводами и поставляют им свою продукции прямо на конвейер, что позволяет экономить на организации производства, транспортировке и хранении запасов, как поставщику банок, так и пивоварам.

Другой пример. Шоколадную фабрику размещают рядом с кондитерским комбинатом, и шоколадное сырье для изготовления конфет поступает на конвейер в жидком виде, как это и нужно по технологии, что также экономит для обоих предприятий прямые и косвенные затраты.

Таким образом, синергия управления звеньями и этапами формирования НПС и стоимости продукта позволяет экономить издержки на производство и маркетинг, что способствует повышению конкурентоспособности предприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Проведенный анализ показывает, что управление цепочкой ценности в системе маркетинга инноваций опирается на концепцию жизненного цикла инноваций (ЖЦИ). Его нельзя отождествлять с ЖЦТ — жизненным циклом товара, поскольку они имеют разное содержание. ЖЦТ позволяет прогнозировать рост или снижение объемов продаж (V) в зависимости от времени жизни товара (t).

Жизненный цикл инноваций охватывает весь период зарождения инновационного продукта, начиная с предпроектной стадии, далее — к переходу к проектной стадии разработки нового продукта, внедрению его в производство, коммерциализацию, выпуску новинки в соответствующем физическом объеме, выводу на рынок и переходу на первые стадии ЖЦТ, его «взрыв» с помощью новых технологий, переходу в процесс потребления, который и является истинной жизнью товара, поскольку в нем реализуются все функции товара; затем происходит его моральное и физическое устаревание и утилизация. Поскольку ЖЦИ охватывает всю систему производства и реализации нового товара, он относится также и к инновационному маркетингу.

Главная цель реализации ФСА и маркетинга при управлении цепочкой создания ценности — это направленность на потребителя, удовлетворение его потребностей при затратах, обеспечивающих прибыль. Она достигается следующим образом:

  • — определением необходимости перехода от повторения к новаторству, от поддерживающей технологии — к подрывной. Это особенно актуально для крупных и зрелых компаний, поскольку инерционность механизма управления, установившиеся стабильные объемы реализации уже принятой рынком продукции и получаемая при этом прибыль лишают такие предприятия маневренности и гибкости действий на современном конкурентном рынке;
  • — расчетом конкретного показателя НПС в каждой фазе ЖЦТ, выполняемые товаром функции и затраты на их обеспечение позволяют не только постоянно совершенствовать поддерживающие технологии, но и вовремя обнаружить оптимальную точку ЖЦТ, которая предполагает перейти к внедрению новой подрывной технологии;

— расчетом НПС подрывных продуктов и обеспечения их конкурентоспособность в каждом сегменте рынка путём регулирования отношения «цена-качество», путем поддержки маркетинговыми мероприятиями, если на них выделены средства;

Расчет НПС дает возможность разработать новый подрывной продукт с заранее заданными свойствами, иными словами, с прогнозируемой степенью удовлетворения потребностей , что позволяет рассчитать

конкурентоспособность проектов на старых рынках и формируемых новых. Это позволит сделать инвестиции более адресными и целенаправленными, избежать возможность инвестиционных рисков, а также рассчитать возможность получения инновационной квази-ренты за счет нововведений.

Таким образом, при переходе от поддерживающей к подрывной технологии на основе расчета возрастающей НПС, модель традиционного мышления управляющих этими процессами менеджеров (ФСА и маркетинга)претерпевает существенные изменения и становится ориентированной на потребителя, его нужды и потребности, они учатся ставить себя на его место.

Традиционной, устоявшейся модели мышления присущи следующие последовательные этапы, такие, как:

  • 1) обладание базовыми компонентами в области материальных не материальных активов предприятия;
  • 2) анализ обеспеченности всеми видами ресурсов и особенно — сырьем, материалами и комплектующими всего производственного процесса;
  • 3) разработка формы предложения своего товара или услуги;
  • 4) изучение каналов дистрибуции и доставки товаров, внешняя логистика;

5) всестороннее изучение потребителей, ментальных черт, психологии поведения, управление его сознанием и подсознания на основе методов маркетинга пост-индустриализма— сенсорного, вирусного и т.п.

В цепочке формирования потребительской ценности процесс создания продукта в соответствии с требованиями потребителей на этом не заканчивается. Он может быть продолжен и должен закончиться формированием базовых компетенций и созданием материальных и нематериальных активов компании. После выявления приоритетных потребительских требований формируются знания о возможных каналах сбыта, распределения, источниках информации и коммуникативных технологиях, решение задач внешней логистики. Затем — рассматриваются предложения по предлагаемым товарам и услугам, производятся капиталовложения в необходимые сырье и материалы, формируется продукт, а к нему прилагаются материальные и нематериальные активы и базовые компетенции, необходимые для трансформации в ходе производственного-сбытового процесса ресурсов в свойства изделия заранее заданные и заказанные потребителем и соответственно доведенные до него.

Новое инновационное мышление, необходимое для создания подрывных технологий предлагает в пост-индустриальную эпоху начинать не с мобилизации знаний и компетенций в сфере бизнеса, что и предполагает традиционное мышление, а с изучения потребителей, их классификации по типам потребления, с определения рейтинга необходимых потребителям свойств. Затем решаются логистические задачи по выбору каналов доставки товаров потребителям, формируются предложения по мобилизации ресурсов и обеспечения ими всех бизнес-процессов.

Отсюда знания, необходимые для разработки и внедрения подрывных технологий, можно классифицировать следующим образом:

  • — знания на основе базы данных, состоящей из системы показателей, фактов, анкет и прочих компонентов;
  • — знания в виде системных представлений о каких-либо процессах, происходящих в экономической жизни общества и отдельного предприятия;
  • — знания в виде деятельности и действий, основанные на конкретных технологиях;
  • — знания в виде полученных выводов и заключений.

Совокупность данных знаний образует основу инновационных

технологий. Сформированные на их базе цепочки формированиями потребительской ценности делятся на зоны прибыльности, за счет создания наиболее значимых для потребителя свойств и обеспечиваемых ими функций, которые он получает от приобретаемых продуктов. Так, например, цепочка ценности выводимого на рынок мобильного телефона или компьютера- планшета iPad состоит из из следующих зон прибыли, которая обеспечивается за счет:

  • — формирование самого аппарата, или «железа»;
  • — создание адекватного языка, с помощью которого происходит общение потребителя с новым изделием;
  • — создание операционной системы IOS 4.3;
  • — создание приложений (Apps)— программ на все случаи жизни, реализуемых через AppStore.

При длительной продаже телефона или компьютера его модель устаревает и более не приносит производителю и посредникам прибыли, так как эти продукты все меньше пользуются спросом. Другие его компоненты приносят возрастающую прибыль, например, язык, который становится все более распространенным. Вот почему такое важное значение имеет формирование инновационного портфеля предприятия, преследующего успех на рынке, и повышение его конкурентоспособности. Портфель предприятия предполагает выбор такой зоны прибыли, в которой компания могла бы функционировать на рынке и наращивать свою рыночную стоимость, определяющую уровень ее капитализации.

Однако и в данных случаях инновационная экономика ставит свои определенные пределы и налагает ограничения. Первое из них, это — взаимодействие между масштабами производства, а, следовательно, и масштабами охвата рынка и долей рынка, которую занимает или на которую претендует компания. Можно привести немало примеров, когда большая доля рынка компании и высокие масштабы ее бизнеса не сопровождаются ростом прибыли и акционерной стоимости. Так, корпорация Intel, обладая высокой рыночной долей в производстве и поставках компьютерных чипов, вскоре была вынуждена поделить этот рынок с компанией AMD. Корпорация Microsoft долгое время лидировала в поставках программного обеспечения, но также не могла сохранить всей своей доли рынка, уступив ее Apple и Sun Microsystems. Известная европейская компания Philips, которая долгое время лидировала в производстве домашних электронных приборов, также уступила свою долю мирового рынка японским производителям, предложившим новые прорывные и подрывные продукты.

Причина всех этих неудач одна — удобное и длительное существование в ранее успешной рыночной парадигме неизбежно притупляет у руководства компаний инновационное чувство, необходимое для успешного существования на современном конкурентном рынке, отучает от привычки рисковать, сопровождающей новые подрывные технологии.

Длительное сохранение базовых технологий, устойчивая и высокая доля рынка, рост масштабов производства и объемов реализации, которые доминировали в индустриальном обществе и были его целью как основополагающие категории бизнеса, являются в постиндустриальном обществе наиболее опасными, поскольку в условиях современной конкурентной борьбы и темпах научно-технического прогресса и развития инновационной экономики, быстро приводят компании и предприятия к бесприбыльности. Особенно много таких компаний существует в настоящее время в таких преуспевающих и новых отраслях как производство персональных компьютеров, потребительская электроника, телекоммуникации, программное обеспечение. Отдельные отрасли и компании не имеют экономического роста, или низкие его темпы, но показывают на современном рынке стремительные успехи, в силу смены парадигмы своего бизнеса. К их числу относятся такие успешные компании как General Electric, Swatch, Coca-Cola и ряд других.

Причинами и факторами успешной смены парадигмы бизнеса являются следующие:

  • — доступность современной информации о товарах и рынках изменила взгляды и поведение потребителей; они стали более критично относится к рынку и выбирать наиболее оптимальное соотношение «цена-качество» при выборе товаров;
  • — конкуренция вынуждает производителей искать новые способы снижения своих производственных и транзакционных издержек и повышения НПС на основе ФСА, что позволяет им выравнивать свою ценовую политику, приводя ее в соответствие требованиям и ожиданиям потребителей.

В отличие от бесприбыльных, прибыльные зоны — это экономические пространства, действующие в которых компании и предприятия получают устойчивые высокие прибыли. Они формируются в основном за счет внедрения новой НПС на новый рынок, всемерно ориентированного на потребителя, а также в сфере и круге исполнителей цепочки ценностей. В настоящее время, однако, рост рыночной доли и масштабов производства будет приводить к превращению локальных прибыльных в неприбыльные зоны рынка. Устарело также бывшее ранее незыблемым требование: лидеры отрасли, занимающие большую долю рынка, получают и большее количество денежных средств, которые зарабатываются отраслью в целом. Это правило перестало действовать более 10 лет назад.

Бесприбыльные зоны непрерывно расширяются, к ним, например, относятся: платное образование, благотворительная деятельность,

общественные организации, а также — целые отрасли, например, охрана окружающей среды, программы сохранения здоровья детей, повышение качества жизни и т.п.

В любых случаях создание механизма вхождения в зону прибыли — достаточно творческий, креативный процесс, который предполагает доскональное знание потребителей, структуры потребления, постоянное изучение текущих и перспективных потребностей, разработка НПС, формирование цепочки ценностей, или формирования продукта на двух уровнях — НПС и стоимости, а также получение возможной прибыли. Такой порядок действий предприятий основан на коммерциализации новшеств и обеспечении их производства в достаточном количественном объеме, что повышает конкурентоспособность (рис. 3.9).

Применяя данный механизм, многие преуспевающие ныне компании достигли зоны высоких прибылей за счет постоянного отслеживания и повышения НПС выпускаемых продуктов и снижения производственных и сбытовых затрат. Так, например, основатель компании Microsoft Билл Гейтс создал собственные стандарты НПС и качества.

Расчет и отслеживание НПС и МПС выпускаемых и продвигаемых на рынок продуктов по мере прохождения ими фаз ЖЦТ с расчетом издержек — это современный способ вхождения предприятий и компаний в зону прибыльности. Поддерживающие технологии, постепенно попадающие в зону бесприбыльности, обеспечивают эффективность производственной деятельности и бизнеса за счет масштабов производства, или так называемого «затопляющего» экспорта, позволяющего при оптимальном для потребителя соотношения «цена—качество» захватывать новые региональные рынки. Подрывные технологии, вначале не приносящие прибыль, постепенно становятся все более прибыльными и открывают новые рынки, удовлетворяя с помощью растущей НПС разнообразные потребности потребителей.

Таким образом, подрывные инновации и основанные на них технологии в своем развитии проходят через следующие стадии:

  • 1) утверждение на основе внедрения новых НПС в новые рыночные сегменты;
  • 2) усовершенствование подрывных инновационных технологий на основе и за счет поддерживающих технологий;
  • 3) освоение новых сегментов рынка за счет «затопляющего» экспорта МПС, позволяющего снижать цены.

Реализация и конкретизация разработанных автором методических указаний находит свое продолжение в «Интерактивной методике управления инновационных цепочкой формирования ценностей на основе инновационных категорий и технологий с использованием ФСА». Она предполагает организацию работ по следующим стадиям:

Механизм коммерциализации категорий на основе применения маркетинга инноваций и ФСА (авторская разработка)

Рис. 3.9. Механизм коммерциализации категорий на основе применения маркетинга инноваций и ФСА (авторская разработка).

  • 1) 1 Этап — предрыночная стадия. Она посвящена разработке новой продукции по новой или подрывной технологии и требует соответствующих инвестиций для проведения следующих мероприятий:
    • — собственные или привлекаемые фундаментальные научные исследования;
    • — маркетинговые исследования рынка и взаимодействие с внешней средой, что особенно актуально при продвижении экспортных изделий на мировом рынке и обеспечение ее конкурентоспособности;
    • — разработка собственных инновационных технологий и продуктов;
    • — покупка новых патентов, разработок, лицензий;
    • — повышение квалификации и тренинг разработчиков;
    • — использование базы данных и обратные интерактивные связи с потребителями с целью создания продуктов с заранее заданными свойствами;
    • — постоянное отслеживание и изучение конкурентов;
    • — опытная продажа и бесплатная раздача образцов вероятным партнерам по бизнесу;
    • — определение затрат на каждый этап предрыночного цикла на основе ФСА, расчет себестоимости и предполагаемой цены, размера первой партии (ФОП).

Первый, или предрыночный этап ЖЦТ осуществляется на предприятии, которое стремится в борьбе с конкурентами сохранить свой старый рынок, или выйти на новый. Схема кривой НПС на предрыночной стадии приведена на рис. (рис. 3.10).

  • 2) 2 этап — рыночная стадия: внедрение нового товара на старый рынок. Характеристика первой рыночной стадии:
    • — зарождение и формирование нового рыночного сегмента, в котором позиционируется новый продукт;
  • — отсутствие конкурентов, которым пока неизвестна новинка;
  • — работа с первыми покупателями нового изделия — инноваторами, которые составляют 2,5% целевого рынка методами пост-индустриального маркетинга, для них выпускается небольшая партия товаров, но по высокой цене с тем, чтобы покрыть затраты предрыночной стадии;
  • — состояние НПС равно НПС > 1 , поскольку новый товар и его новые свойства пока не поняты, не осознаны и потому не приняты большинством покупателей;
  • — качество, как модифицированная норма потребительной стоимости, меньше количественного значения нормы потребительной стоимости, поскольку имеет низкие потребительские оценки и не принято потребителями, непривычна для них и потому не представляет высокой ценности.
ЗЛО. Динамика величины МПС на предрыночном и рыночном этапе ЖЦИ (авторская разработка)

Рис. ЗЛО. Динамика величины МПС на предрыночном и рыночном этапе ЖЦИ (авторская разработка).

Инвестиции на рыночной стадии направлены на проведение следующих маркетинговых и организационных мероприятий:

  • — работа с потребителями, направленная на внедрение в их сознание и подсознание имени и образа нового товара с целью формирования известного бренда, создание его мифа и имиджа;
  • — для товаров производственного назначения необходимы затраты на совершенствование технологии и организации производства и повышение технического уровня изделия с целью увеличения его производственного качества путем устранения отмеченных потребителями несовершенств и недостатков;
  • — затраты на информативную рекламу;
  • — организация и проведение выставочной и ярмарочной деятельности;
  • — работа с потребителями и партнерами по сбыту, заключение договоров, правовое обеспечение сделок.

Данный этап предполагает, как видно из перечня мероприятий, обширный объем капиталовложений, что повышает возможность потерь. Поэтому здесь необходим расчет инвестиционных рисков и страхования существующими методами.

При этом предполагается, что эффективность от инвестиционных вложений должна окупиться за счет роста объемов продаж и повышения оценки качества товара потребителями, что предполагает совершенствование технологий производства и сбыта, маркетинга, что не по плечу малым предприятиям, которые должны просто придерживаться рыночной ориентации.

  • 3) 3 этап — стадия роста объемов продаж и спроса. Для нее характерны следующие особенности:
    • — появление первых конкурентов, предлагающих потребителям аналогичную продукцию, конкурирующие бренды, или продукты-заменители.
  • — покупатели-инноваторы переключают свое внимание на новые продукты, а на данной стадии появляются новые потребители — ранние последователи, которые составляют 13,5% рынка;
  • — растет ФОП и НПС, на основе которых стабилизируются и выравниваются цены на продукцию, которые наиболее полно отражают соотношение «цена-качество».

Схема динамики показателя МПС на данном этапе выглядит следующим образом (рис. 3.11):

Динамика величины МПС на этапе роста продаж и спроса ЖЦИ (авторская разработка)

Рис. 3.11. Динамика величины МПС на этапе роста продаж и спроса ЖЦИ (авторская разработка)

Маркетинговые мероприятия на данной стадии имеют следующую направленность:

— мониторинг и постоянное отслеживание состояние НПС, потребительских оценок качества, в зависимости от полученной информации определяются характер и размеры инвестиций в дальнейшее совершенствование НПС или в увеличение объемов производства и продаж;

  • — вложение в информационную и имиджевую рекламу;
  • — работа с базой данных потребителей, партнеров и конкурентов;
  • — укрепление связей с институтами рынка — банками, посредниками, партнерами, политико-правовой внешней средой.

Инвестиции, вкладываемые в реализацию данных маркетинговых мероприятий и в организацию внешней среды должны окупиться за счет роста объемов продаж и производства, т.к. цена постепенно выравнивается.

  • 4) 4 этап — стадия замедления роста продаж и усиления конкуренции. Для данного этапа характерны следующие особенности:
    • — достижение устойчивых объемов производства и реализации продукции, поскольку НПС = 1, т.е, свойства и цена продукта полностью отвечают потребностям потребителей, стабилизируется их рост.
    • — объемы производства и реализации растут, а конкуренция усиливается, поскольку данный рынок освоили уже многие конкуренты.
    • — продолжающийся мониторинг рынка и потребителей позволяет постоянно отслеживать отношение к товару и его отдельным свойствам, что позволяет модернизировать старый товар или разрабатывать новый, то есть начинать или продолжать предрыночную стадию.
    • — число потребителей возросло и составляет 30% рынка.

Динамику величины МПС для стадии замедления продаж и усиления конкуренции можно иллюстрировать следующим образом (рис. 3.12).

При этом необходимы инвестиции для проведения следующих маркетинговых мероприятий:

  • — поддерживающая реклама;
  • — проведение промоакций и PR-кампании предприятия;
  • — планирование маркетинговых мероприятий;

— контроллинг и ревизия, определение эффективности проводимых маркетинговых и организационных мероприятий.

Динамика величины МПС на этапе замедления роста продаж и усиления конкуренции (авторская разработка)

Рис. 3.12. Динамика величины МПС на этапе замедления роста продаж и усиления конкуренции (авторская разработка).

  • 5) 5 этап — стадия зрелости и насыщения рынка, для которой характерны следующие особенности:
    • — продукт в стадии зрелости полностью отвечает потребностям потребителей, которые , однако, постепенно начинают утрачивать к нему интерес, о чем свидетельствуют постепенно снижающиеся потребительские оценки;
    • — продолжается сильная конкурентная борьбы за потребителя, но она постепенно затухает, поскольку рынок уже сформировался и обеспечивает устойчивую реализацию продукции, без особых усилий со стороны производителя-поставщика.

Динамику величины НПС и МПС и можно проследить с помощью схемы

на следующем рисунке (рис. 3.13):

Динамика величины МПС на этапе зрелости и насыщения рынка (авторская разработка)

Рис.3.13. Динамика величины МПС на этапе зрелости и насыщения рынка (авторская разработка).

  • 5) 5 этап — стадия зрелости и насыщения рынка, для которой характерны следующие особенности:
    • — продукт в стадии зрелости полностью отвечает потребностям потребителей, которые , однако, постепенно начинают утрачивать к нему интерес, о чем свидетельствуют постепенно снижающиеся потребительские оценки;
    • — продолжается сильная конкурентная борьбы за потребителя, но она постепенно затухает, поскольку рынок уже сформировался и обеспечивает устойчивую реализацию продукции, без особых усилий со стороны производите ля-поставщика.

Среди маркетинговых мероприятий, проводимых на данной стадии, можно рекомендовать следующие:

  • — производство и реализация продуктов, находящихся на данной стадии ЖЦТ, может продолжаться достаточно долго, не требуя дополнительных или новых инвестиции в технологии и рекламу;
  • — объемы реализации продукции и получаемая при этом прибыль позволяет полностью окупить затраченные ранее вложения;
  • — необходимо продолжать тщательный мониторинг, позволяющий улавливать реакцию потребителей на товар и его свойства, поскольку именно на этапе зрелости необходимо обнаружить точку падения интереса покупателей, что выражается в снижении показателя НПС, который становится на данном этапе меньше 1; за этим, как правило, следует падение объемов реализации продукции;
  • — количественное снижение НПС и установление точки спада устанавливается эмпирическим путем. Она достигает уровня 0,7-0,8, за которой следует падение объемов реализации и последующее затоваривание данной продукцией;
  • — к этому времени на предрыночной стадии, описанной выше, должна быть разработана новая подрывная продукция и адекватная технология, которая позволяет предприятию выйти из данного ЖЦТ и создать новый рынок или открыть новый сегмент на старом рынке, на котором начинается новый ЖЦТ.
  • 6) 6 этап. Стадия спада реализации продукции и затухания конкурентной борьбы. Для этой стадии характерны следующие специфические особенности:

НПС продукта постепенно снижается и фиксируется на уровне показателя НПС<1;

— предприятие, применяя созданную им инновационную подрывную технологию, взрывающую рынок, создает новый продукт, показатель НПС которого больше единицы;

  • — производство старого продукта продолжается в меньших объемах до тех пор, пока сохраняются нуждающиеся в нем потребители-консерваторы, а их доля составляет 16% рынка;
  • — ФОП и МПС также на данном этапе постепенно снижаются.

Схема динамики показателей НПС и МПС показана на схеме на рис. 3.14. Для данной стадии можно предложить следующие маркетинговые мероприятия:

  • — провести политику снижения цен и распродажи, уценка накопленных стоков устаревающих товаров;
  • — вкладывать инвестиции в продвижение продукта на новый рынок по схеме, рассмотренной выше;
  • — для старых продуктов применяется стратегия продвижения, не требующей больших вложений;

Разработка подрывной технологии происходит в предрыночной стадии нового продукта. Данный процесс имеет цикличный характер, позволяющий компании воспроизводить инновационные товары и услуги в разные промежутки времени, тем самым развивая свой бизнес и делая его наиболее конкурентоспособным.

Таким образом, выявление цепочки формирования ценностей на основе категорий маркетинга инноваций и ФСА создает мощный синергетический эффект на всех фазах ЖЦИ и ЖЦТ, поскольку позволяет спланировать необходимые маркетинговые мероприятия и затраты на них, обеспечивающие вхождение предприятия в прибыльную зону и повышение его конкурентоспособности.

Динамика величины МПС на этапе зрелости и насыщения рынка

Рис. 3.14. Динамика величины МПС на этапе зрелости и насыщения рынка

(авторская разработка).

Управление всей цепочкой ценностей на основе обратных связей с потребителями позволяет вовремя обнаружить точку ЖЦТ и ЖЦИ для внедрения новых подрывных и прорывных технологий и продуктов, что повышает необходимость коммерциализации новшество и диффузии инноваций, формирования новых рыночных фракталов. Поэтому управление цепочкой ценностей и вызываемым синергетическим эффектом можно считать важнейшей технологией инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, а также основой механизма коммерциализации новшеств.

  • [1] Корзун А.В., Жуков А.П. Бренд-менеджмент в условиях форсированной модернизацииэкономики //Труды Вольного Экономического Общества, том 137, — М: Вольное ЭкономическоеОбщество, 2010, с. 602-610.
  • [2] Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б., Филипченкова С.Б. Стратегический маркетинг. Учебное пособие, под ред. д.э.н. проф. Перекалиной Н.С. —М.: АП Наука и образование, 2009.
  • [3] Рыжова В.В. ФСА (функционально-стоимостной анализ) в решении управленческих задач посокращению издержек. —М: Эксмо, 2009 с. 185-186.
  • [4] Там же, с. 184, 186.
  • [5] Применение функционально-стоимостного анализа в решении управленческих задач. Под ред. В.В. Рыжовой. —М: Инфра-М, 2010, с. 45.
  • [6] Петров В.В. Перспективы использования ФСА при реализации эффективных инновационныхпроектов для повышения маркетингового потенциала предприятия». Труды ВольногоЭкономического Общества. Том 130. —М: Вольное экономическое общество, 2010, с. 145. -166-
  • [7] Петров В.В. Перспективы использования ФСА при реализации эффективных инновационныхпроектов для повышения маркетингового потенциала предприятия». Труды ВольногоЭкономического Общества. Том 130. —М: Вольное экономическое общество, 2010, с. 146.
  • [8] Porter М.Е. What is strategy? Harvard Business Review, November-December, 1996, pp. 61-78. -167-
  • [9] Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. —М: Система, 1991. -168-
  • [10] см. Н.С. Перекалина. Качество в системе маркетинга. -М: Система, 1991. -169-
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>