Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Показатель потребительской удовлетворенности на основе нормы потребительной стоимости как категория инновационного маркетинга

Поскольку маркетинг инноваций — это практическая реализация и разновидность прикладного, то несомненный научный интерес представляет изучение его научно обоснованных категорий, расчет базируемых на них экономических показателей, выявление маркетинговых технологий, алгоритмов и методик. Инновационный маркетинг как теоретическая, методологическая, креативная и латеральная основа управления процессом создания, диффузии и доведения новшества до потребителя, играет основополагающую роль в их изучении и доведении до стадии практической реализации, повышающей конкурентоспособность предприятия.

Взаимосвязь и взаимное влияние друг на друга прикладного и всеобщего маркетинга выражаются в появлении новых понятий и категорий, являющихся ответом на требования пост-индустриальной эпохи, которая определяет их общую специфику. Они существенным образом обновляют сложившиеся и устоявшиеся категории, имевшие главенствующее значение в эпоху индустриального развития.

Крупнейшими учеными-специалистами в области качества являются всемирно известные ученые, такие как У.Деминг — творец японского экономического чуда, Ф.Кросби и К.Исикава, которые ввели предлагаемый ими принцип управления качеством, включающий человека-производителя и человека-потребителя, командный стиль обеспечения качества, безусловную связь с рынком, развивали системный комплексный подход к управлению качеством. Так, важнейшими постулатами теории качества У.Деминга являются:

  • — работа, это процесс, в ходе которого люди трансформируют полученное от поставщиков сырье, материалы, информацию в результаты, предлагаемые потребителю;
  • — цель данной системы — создание конечного продукта не просто соответствующего желаниям потребителя, но и превосходящего их;
  • — научный подход к качеству на основе фактов, информации, а не предположений;
  • — системный подход, известный как «цикл Деминга PDCA» — план, действие, оценка, корректировка.

У.Деминг одним из первых предложил маркетинговый, инновационный подход к обеспечению качества. Так, в своей книге «Выход из кризиса»1 он писал: «Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он потеряют немного, но зато приобретет что-то лучшее. Основную часть дохода приносят постоянные потребители, которые хвастаются нашим продуктом и которые приводят к нам своих друзей»[1] [2].

У.Демингу также принадлежит разработка модели, называемой «цепная реакция качества», схема которой имеет следующий вид (рис. 3.1):

Схема цепной реакции УДеминга (адаптировано автором из книги У.Деминга Выход из кризиса. —Тверь

Рис. 3.1. Схема цепной реакции УДеминга (адаптировано автором из книги У.Деминга Выход из кризиса. —Тверь: Альба, 1994)

Данный подход, безусловно, является инновационным, повлиявшим на управление не только качеством, но и рынком, с которым оно тесно связано.

Одновременно с данными прикладными исследованиями в 1960-1980 гг. интенсивно развивались направления фундаментальной экономической теории, которая занималась исследованиями потребностей, потребительной стоимости, формами развития непосредственно общественного производства, беспрецедентного по своей направленности и сущности, которое еще рано называют тупиковым, т.к. мир движется в данном направлении. Этими исследованиями активно занимались такие ученые как Я.А. Кронрод, Б.М. Мочалов, С.Р. Кириллов, Л.П. Евстигнеева, М.П. Осадько и др. Однако, по большей своей части их работы носили абстрактно-теоретический и во многом голословный характер, не подкрепленный практикой. Необходимо было соединить в единое целое научно-прикладное направление, обладающее синергетическим эффектом, возникающим на стыке разных наук и разработок в области управления качеством и теорией потребностей, потребления, потребительной стоимости и ценности продукта. Один из первых шагов в данном направлении сделан в работах Н.С. Перекалиной и ее учеников[3].

В своей самой ранней работе «Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров» Н.С. Перекалиной[4] сформулированы научные гипотезы, которые в дальнейшем нашли свое развитие в современной теории и практике маркетинга:

  • — введено в научный оборот понятие нормы и массы потребительной стоимости, представляющих собой синергетическое единство двух противоположностей — совокупности естественно-технических свойств и потребностей потребителей в этих свойствах;
  • — показана роль субъективно-объективной, потребительской оценки в управлении качеством предлагаемых продуктов и предоставляемых услуг, как средство соизмерения несоизмеримого, которая нашла широкое применение в менеджменте качества сферы услуг в России;
  • — в систему управления качеством был впервые для того времени включен человек как объект и субъект оказываемых услуг;
  • — выдвинута гипотеза о разработке и производстве товаров и услуг с непосредственным участием и по прямому заказу человека-потребителя, которая получила практическую реализацию на базе всеобщей компьютеризации;
  • — выявлена цепочка формирования нормы и массы потребительной стоимости;
  • — качество впервые рассмотрено как объективно-субъективная категория - модифицированные норма и масса потребительной стоимости (НПС, МПС) в сознании потребителя.

При этом необходимо отметить, что содержание категорий НПС и МПС еще далеко не исчерпаны, особенно в технологиях маркетинга и инноваций. В этой связи большой интерес представляет собой ценность продукта и услуги с точки зрения производителя и потребителя, поскольку ценность является основополагающей для таких понятий маркетинга инноваций как диффузия в информационном поле малого и среднего бизнеса, в выборе направлений развития малого бизнеса, — рыночно — или маркетингово-ориентированного. Это особенно актуально для пост-индустриальной экономики, в которой главные роли отводятся потребителю, клиенту и сфере услуг.

НПС отражает цель инновационных процессов, происходящих на предприятиях, поскольку инновацией в большинстве случаев можно считать только такой товар и услугу, технологический процесс или проект, в которых существует рыночная потребность, исходящая непосредственно от потребителей, что способствует коммерциализации новшества.

Норма потребительной стоимости имеет универсальный характер и может применяться для реализации таких функций маркетинга, как плановая, аналитическая, сбытовая, реализующая. Однако, до последнего времени не была выяснена ее связь с контролирующей функцией и системой маркетинга в целом. Между тем, маркетинг и менеджмент, отслеживающие связи предприятий и компаний с внешней средой и рынком, должны иметь в свем инструментарии показатели, основанные на категории потребительной стоимости.

Активную роль в ней, безусловно, играют потребности не только в товаре и услуге в целом, но и в каждом отдельном их свойстве, а также в ассортименте товаров и услуг в целом. Потребности находятся в постоянном движении, развитии, обновлении под воздействием системы как внешних, так и внутренних факторов. Они характеризуются своим собственным жизненным циклом. По отношению к любому товару или услуге они проходят свой собственный путь от зарождения до массового распространения и постепенного отмирания. Именно потребности сообщают определенную динамику норме потребительной стоимости, что позволяет формализовать данный процесс следующим образом:

Данная формула позволяет отслеживать следующие состояния НПС:

  • — если НПС>1, Т.е. больше единицы, то это значит, что параметры свойства товара, услуги и технологии больше, чем осознанные потребителями потребности в них, формирующие спрос.
  • — если НПС=1, то свойства товаров и услуг соответствуют потребностям и рыночному спросу, то есть потребители удовлетворены ими.
  • — при НПС<1, когда потребности больше, чем уровень предлагаемых свойств, это бывает в тех случаях, когда продукт или услуга морально и физически устаревают по отношению к растущим потребностям потребителей и больше не удовлетворяют их, эта ситуация также может произойти и с инновационными товарами и услугами, если они некачественно удовлетворяют потребителей и являются неудачными.

Показатель, рассчитанный на основе данной модели, позволяет контролировать движение нормы потребительной стоимости товара и услуг по всем стадиям жизненного цикла и тем самым рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий, уровень инноваций при разработке и внедрении в рынок товара или услуги; эффективность найденных каналов распределения, уровень цены и необходимость скидок на данный товар или услугу; а главное определить момент снятия устаревших товаров и услуг с массового производства и необходимость их модификации и модернизации, что завершает инновационный процесс. Таким образом, применение нормы потребительной стоимости к управлению инновациями товаров и услуг, проходящих стадии жизненного цикла можно видеть на следующей схеме (рис. 3.2):

Связь значения НПС с фазами жизненного цикла товара (авторская схема, адаптированная из работ Н.С.Перекалиной)

Рис. 3.2. Связь значения НПС с фазами жизненного цикла товара (авторская схема, адаптированная из работ Н.С.Перекалиной)

Впервые математическая модель для формализации данных процессов и алгоритм расчета НПС были предложены Н.А. Виткевич[5]. Она имела следующий вид:

»где:

/ — номер единичного свойства товара или услуги: j= 1, N — в какой-то группе показателей j;

Oi — степень соответствия значения единичного показателя требованиям потребителей;

j — номер группы показателей свойства товара или услуги;

yvi — вес единичного показателя свойства i в группе показателей у, определенной по результатам опроса потребителей.

— характеристики параметров.

Введение понятия и категории нормы потребительной стоимости в систему маркетинга позволяет также отслеживать эффективность действия различных маркетинговых инструментов, прежде всего — брендинга, а также других мероприятий, оценивать конкурентоспособность как отдельных товаров и услуг, так и их развернутого спектра, если предприятие предлагает не одну, а несколько услуг сразу. В этом отношении уже разработано и апробировано в торговле и в сфере образовательных услуг несколько экономикоматематических моделей, на основе которых были рассчитаны показатели их конкурентоспособности. Так, автор в свое время предложил модель для расчета конкурентоспособности торговой услуги[6]:

, где:

— сумма весовых значений показателей (атрибутов) товара и

услуги;

величина, характеризующая соответствие групп показателей свойств требованиям потребителей.

Концепция нормы потребительной стоимости как основополагающей категории маркетинга, согласно которой совокупность естественно-технических свойств товаров и услуг, поступающих на рынок, должна соответствовать или опережать потребности в этих свойствах, появилась в конце 70-х годов, когда в экономической теории и практике России господствовали антирыночные воззрения и действия, утверждавшие преимущества непосредственнообщественного производства и управления, усиливалась экономическая роль государства. Однако дальнейшие прикладные исследования данной категории, моделирование и расчет на ее основе показателей, нашедших свое применение в практике современного товароведения (см. труды проф. Б.Н. Стрельцова), в легкой промышленности, в тяжелом машиностроении, в сфере торговых и образовательных услуг подтвердили рыночный характер данной категории и позволили считать ее основополагающим отношением в системе современного маркетинга и менеджмента.

Тем самым была обнаружена внутренняя противоречивость всеобщего маркетинга как системы рыночного управления экономикой, его двойственная экономическая природа — рыночная и непосредственно-общественная, требующая вмешательства государства в управление некоторыми рыночными процессами и категориями. Эта внутренняя противоречивость современного маркетинга становится все более ясной и определенной в свете теории асимметричной рыночной информации, за которую американские экономисты Дж. Эйкелроф, М. Спенс и Д. Стиглиц получили в 2001 году Нобелевскую премию в области экономики[7]. Суть ее кратко сводится к разнице в информации, которой располагают производители и потребители при выходе на рынок. У каждого из этих основных субъектов рынка существуют свои собственные представления о предлагаемой и покупаемой норме потребительной стоимости и качестве продуктов. Иными словами, формируется своя система ценностей. Теория рыночной асимметрии внесла новые моменты в понимание и развитие теории как производственного и потребительского качества, так и нормы потребительной стоимости. Что касается последней, то представляется, что в силу разницы имеющейся рыночной информации, ее надо рассчитывать двояко — с точки зрения потребностей и ценностей производителя и ценностей потребителя. Это позволит каждому из основных субъектов рынка измерять и контролировать собственные эффекты при производстве и продвижении товаров на рынок при их потребительском выборе. Открытость информации, обнаруживаемая нормой потребительной стоимости, позволит определить, кто из них в данный конкретный момент больше нуждается в поддержке государства и кому необходима помощь — послабление производителю или государственная защита потребителю. Это позволит усилить государственную поддержку отечественного производителя и рынка, который все еще надеется на «невидимую руку», успешно решающую все его проблемы.

Труды нобелевских лауреатов[8] по экономике открывают новый этап в развитии пост-индустриальной экономики — информационную экономику, которая по своей сути будет носить все более непосредственно-общественный характер. Она станет все более открытой для контроля потребителей и поставит развитие маркетинга на более высокую ступень — от уровня фирмы и предприятия к уровню общества в целом.

Наличие рыночной асимметричной информации — это проблема, требующая своего решения. Рынок, на котором продавец лучше осведомлен о своем товаре, чем покупатель, называется рынком асимметрично распределяемой информации. Ситуация асимметричной информации характерна для всех рынков. Она препятствует нормальному ходу обменных процессов.

Асимметричная информация приводит к неблагоприятному отбору товаров и услуг, приносит моральный ущерб потребителям, повышает затраты на их идентификацию. В результате асимметричности информации низкокачественные товары и услуги вытесняют высококачественные.

Одним из способов решения проблем, связанных с асимметрией информации, является усиление функций маркетингового контроллинга за состоянием рынка в целом на основе контрольных повторяющихся покупок, контроля за уровнем цен, особенно по линии «цена—качество», а также использование стандартов и сертификатов качества. В.А. Шумаев[9] предлагает использовать в этих целях CALS-технологию, которая охватывает все стадии жизненного цикла продукта и услуги: проектирование и разработка новых продуктов и услуг, планирование и разработка технологических процессов, закупки, производство, упаковка и хранение, реализация, установка и ввод в эксплуатацию, техническая помощь и обслуживание, эксплуатация или потребление, утилизация. Основой систем CALS является использование на различных этапах жизненного цикла продукции программных средств, позволяющих производить и использовать информацию в программе CALS. Она позволит контролировать повышение качества и конкурентоспособности товаров и услуг, ускорение документооборота и продвижения, звенность товародвижения и количество участвующих в ней посредников. Внедрение этой технологии позволит на 20-30% сократить затраты на производство и разработку, и на 60-70% — при выводе на рынок новых видов товаров и услуг.

Особое место в системе основополагающих категорий маркетинга и менеджмента принадлежит потребительской оценке, которая представляет собой сигнал обратной связи, поступающий от потребителя к непосредственному производителю. В практике современного маркетинга эта категория обычно скрыта под понятием и действием мониторинга (от латинского слова «monitor» —напоминание, надзор), что указано в стандарте ISO. Оно означает непрерывное наблюдение за экономическими объектами, анализ их деятельности, как составной части управления. Иными словами, мониторинг направлен на отслеживание рынка в целом, наблюдение за ним, что затушевывает истинную экономическую природу потребительской оценки и большую контролирующую роль, которую она играет в современной экономике, где выполняет самостоятельные и очень важные функции.

Она не только позволяет соизмерять несоизмеримое с помощью баллов, но и управлять инновационными процессами на предприятии, отслеживая эффективность сочетания поддерживающих и прорывных технологий, поскольку является инструментом расчета НПС. Первая составляющая подрывной инновационной технологии — это состояние новой или модифицированной нормы потребительной стоимости, которые держат «норму усовершенствования»[10], а также социальную норму поведения потребителей в каждом из отмеченных сегментов, которая показывает насколько воспринимают эти потребители новую или усовершенствованную норму потребительной стоимости. Социальная норма начинает формироваться с оценки НПС, особенно таких ее новых свойств, которые характеризуют функциональность и надежность продуктов. В этом случае НПС характеризует прогресс потребления как результат совершенствования, прежде всего производственных, промышленных технологий.

Кривая прогресса технологий показывает уровень усовершенствования предприятиями—инноваторами своего производственного процесса,

направленного на выпуск продуктов с новым показателем НПС, в соответствии с потребностями потребителей. При этом, под влиянием научно-технического прогресса ускоряются процесс превращения, и модификации НПС в качество, непосредственно оцениваемое действительным, или конечным потребителем (рис. 3.3):

Норма потребительной стоимости и качество в прорывной технологии (авторская разработка)

Рис. 3.3. Норма потребительной стоимости и качество в прорывной технологии (авторская разработка).

Анализ данной схемы показывает, что применение НПС позволяет представить на логическом уровне соотношение подрывных инновационных продуктов на рынке и создающих их инновационных прорывных технологий. Так, при поставках на рынок усовершенствованных продуктов, у которых НПС>1, то есть новые свойства опережают потребности потребителей, то это значит, что и качество будет меньше НПС. Таким образом, они испытывают недостаток качества, несмотря на продолжающиеся технические усовершенствования

В таком состоянии, или на данной стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ), товары покупает незначительная часть потребительского рынка — 2,5%, инноваторы, остро чувствующие все новое и необычное и не боящиеся рисков. К тому же на начальных стадиях ЖЦТ сами продукты бывают еще недостаточно совершенными по своим техническим свойствам и качеству исполнения, поскольку новые технологические процессы доводятся достаточно долго. Так, например, первые компьютеры на основе микросхем «Интел-286» печатали тексты хуже, чем самые квалифицированные машинистки на печатных машинках, которые в тому же занимали в сознании потребителей лучшее место, чем компьютеры.

Далее происходит прогресс потребления, фиксируемый с помощью возрастающих значений потребительских оценок. Наступает момент осознания нового качества усовершенствованного или подрывного продукта, возникает социальная норма качества, осознаваемая подавляющим большинством потребительского рынка. НПС=К — означает соответствие новой НПС и возросшего уровня качества.

Затем , на стадии упадка происходит снижение интереса к продукту и некогда подрывной технологии, за исключением стойких консерваторов, занимающих 16% рынка. Для массового потребителя на стадии упадка НПС<К. Однако, большинство производителей не занимаются подобными расчетами с целью управления ЖЦТ, и долгое время остаются в счастливой уверенности о высоком качестве своей устаревшей продукции, как это случилось с руководством БМЗ, НПС которой, как было показано выше, составил 0,71, то есть был существенно меньше 1.

Проведенные исследования1 показывают масштабность применения НПС как инновационной категории маркетинга, направленной на повышение удовлетворенности потребителей как конечной цели маркетингового процесса. По определению Ф.Котлера, «удовлетворенность или неудовлетворенность — это ощущение довольства или чувства разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат пользования услуги)»[11] [12].

Р.Оливер полагает, что «удовлетворенность — это оценка воспринятого несоответствия между предшествующими ожиданиями и фактически выполненной работой (изделием, услугой)»[13]. Он же отмечает, что «удовлетворенность — смысл потребления, который дает ощущение удовлетворения желания или потребности и исключает чувство фрустрации, когда человек начинает впадать в уныние»[14].

При этом, чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше будет уровень повторных покупок и тем выше вырастет конкурентоспособность производителя и торгового предприятия, и тем самым устойчивее будет их положение на рынке. Таким образом, удовлетворенность потребителя — это показатель результативности рыночной деятельности, а также уровня инновационного развития предприятий, воздействующего на спрос, который в свою очередь стимулирует применение прорывных технологий. Таким образом, оно имеет более глубокое содержание, чем просто удовлетворенность товаром.

Инновационность подхода к измерению уровня потребительской удовлетворенности на основе НПС выражается также и в том, что этот метод позволяет дать обобщенную, интегральную оценку по сравнению с такими известными методами, как простое суммирование показателей конкурентоспособности1, SERQVAL[15] [16], Net Promoter Score, модель Р.Розенберга[17] и т.д., которые ограничиваются только получением индивидуальных оценок потребительской удовлетворенности.

Эффективность методики определения уровня потребительской удовлетворенности на основе расчета НПС состоит также и в том, что она позволяет определять не только удовлетворенность, но и неудовлетворенность потребителей, их фрустрацию, которые являются движущей силой для движения потребностей по пирамиде А.Маслоу внизу-вверх. Ведь, как отмечают авторы учебного пособия «Стратегический маркетинг»[18], «различие между числителем и знаменателем в формуле НПС, когда потребности превышают полезные свойства, является движущей силой стратегии развития инноваций. Та компания, которая первой обеспечивает дополнительные потребности за счет введения инноваций, достигает стратегических конкурентных преимуществ на рынке. Поэтому НПС является объективной количественной оценкой эффективности инновационности стратегического маркетинга»[19].

Эффективность инновационной маркетинговой стратегии определяется на основе расчета величины, обратной массе потребительной стоимости:

»где:

Z — эффективность инноваций;

NPS — норма потребительной стоимости;

D — единичная потребность;

Vd — объем единичной потребности;

F — полезные свойства товара и услуги.

Восхождение НПС по пирамиде А.Маслоу осуществляется на основе перехода количественного роста удовлетворяемых потребностей в их новое качество. Существенную роль в данном процессе играет диффузия распространения инноваций по всем фракталам информационного поля, которым пользуются предприятия малого и среднего бизнеса. За счет этого они создают необходимую массу потребительной стоимости для удовлетворения потребностей, существующих на каждой стадии пирамиды А. Маслоу. Их насыщение со временем порождает фрустрацию и переход к более высоким уровням формирования и удовлетворения потребностей. Для этого также необходимы новые продукты и технологии, их диффузия по предприятиям, способным обеспечить конкурентное производство и доставку потребителям и т.д.

  • [1] Деминг У. Выход из кризиса. —Тверь: Альба, 1994.
  • [2] там же, с. 154.
  • [3] см. работы Перекалиной Н.С. — Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров —М: Экономика, 1978, Качество и растущие потребности общества. —М: Экономика, 1982, Маркетингв системе управления качеством, —М: Система, 1992, Инновационные технологии в системероссийского маркетинга. —М: Форум, 2007 и других. -131-
  • [4] Перекалина Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров —М: Экономика,1978.
  • [5] Виткевич Н.А. «Возможность использования нормы потребительной стоимости при оценкекачества изделий транспортного машиностроения» в сб. «Проблемы повышения качества машин»,Брянск, 1992.
  • [6] Казаков С.П. Качество продукта и качество торговой услуги. // в сб. Научных трудов. —М: ЛАТМЭС, 1999, с.ЗЗ
  • [7] Карлик М.Е. Контроллинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг : Дис. ... канд. экон.наук : 08.00.05 : Москва, 2003.
  • [8] Карлик М.Е. Контроллинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг : Дис. ... канд. экон.наук : 08.00.05 : Москва, 2003
  • [9] Шумаев В.А. Логистика товародвижения. —М: Новый век, 2001. -139-
  • [10] Баранчеев В.И. Мартынов Л.М. Управление инновационным бизнесом, обзор актуальных идей. —М: Спутник, 2005, с. 63.
  • [11] см. также Инновационные технологии в маркетинге под ред. Н.С. Перекалиной и С.В. Сухова, —М:Форум, 2007.
  • [12] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. —СПб: Экспо-Курс, 2007.
  • [13] Oliver R. Whence consumer loyalty? Journal Of Marketing, 1999 p.33-44.
  • [14] там же.
  • [15] Бронникова Т.С. Чернавский А.Г. Маркетинг. -Таганрог, 1992.
  • [16] Инновационные технологии в маркетинге под ред. Н.С. Перекалиной и С.В. Сухова, -М: Форум,2007.
  • [17] Дихтль Е. Хершген X. Практический маркетинг, -М: Наука, 1996.
  • [18] Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б., Филипченкова С.Б. Стратегический маркетинг.Учебное пособие, под ред. д.э.н. проф. Перекалиной Н.С. —М.: АП Наука и образование, 2009.
  • [19] Инновационные технологии в маркетинге под ред. Н.С. Перекалиной и С.В. Сухова, -М: Форум,2007, с. 261.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>